B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
5.2Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee
Với 100 khách hàng được hỏi thì có đến 98 khách hàng trả lời là có tiếp tục sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee, trong đó 88,78% khách đồng ý với ý kiến sử dụng thường xuyên. Kết quả đó đã cho thấy thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee là rất lớn, là nơi đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu và trở thành điểm đến quen thuộc. Có thể do công việc hay do thời gian quá bân rộn mà có khoảng 11,22% khách hàng thỉnh thoảng mới có nhu cầu tới Highlands Coffee. Và chỉ có 2 khách hàng là sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee nữa.
5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. Highlands Coffee.
Trong số 2 đáp viên lựa chọn giải pháp là sẽ không sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee trong tương lai nữa bởi các lý do về sức khoẻ và tâm lý khi tới quán không được thoải mái.
5.3 Đáng giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee so với những nơi khác
Trong số 98 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee thì có tới 71,43% khách hàng chỉ sử dụng ở tại nơi đây, càng làm khẳng định sự tin tưởng của khách hành khi đến với Highlands Coffee. Tuy nhiên, con số 28,57% khách hàng sử dụng dịch vụ ở nhiều nơi cũng không phải là ít. Có lẽ sự tin tưởng của khách hàng đối với Highlands Coffee đã giảm đi đáng kể cũng từ sau sự việc “chuột chết trong bánh” và sự việc “bắn lại hạn sử dụng café lon”. Vì thế Highlands Coffee cũng nên lưu ý đến vấn đề này để khách hàng có thể thường xuyên lui tới hơn nếu không muốn thị phần giảm sút hơn.
Đánh giá của 28,57% khách hàng về Highlands Coffee so với các nơi khác cũng cho thấy được phần nào lý do mà họ sử dụng dịch vụ ở nhiều nơi khác nhau: chất lượng đồ ăn, đồ uống có thể nói là tương đương hoặc tốt hơn so với những nơi khác; mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm thì luôn được đảm bảo. Tuy giá cả sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee có cao hơn so với những nơi khác nhưng thời gian phục vụ cũng như thời gian thanh toán cũng tốt hơn so với những nơi khác. Đặc biệt, không gian thưởng thức thoải mái và đầy hứng khởi của quán cùng với thái độ phục vụ tốt, tận tâm vì khách hàng là điều mà họ yêu thích nhất nơi đây, vì mục tiêu của Highlands Coffee là luôn đem tới những cho khách hàng cảm nhận về một phần cuộc sống hiện đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo đậm chất Việt Nam.
Có tới 92,86% khách hàng đã và đang giới thiệu cho bạn bè, người thân về những tiện ích mà Highlands Coffee đem lại so với những nơi khác. Highlands Coffee có thể tận dụng thế mạnh này để quảng bá hình ảnh của mình rộng hơn tới khách hàng.
Ở Highlands Coffee, nếu có bất cứ sự không hài lòng nào về bất cứ sản phẩm dịch vụ nào, khách hàng có thể phản hồi lại bất cứ lúc nào để có được sự phục vụ tốt nhất, và 83,67% khách hàng đã tin tưởng và làm điều đó. Qua khảo sát, nhóm thực hiện cũng nhận được những ý kiến phản hồi từ phía khách hàng đó là : Khu vực bàn ngoài trời vào buổi tối, ánh sáng yếu ; Wifi tại Highlands Coffee ở địa điểm Nhà hát lớn rất yếu và nhà vệ sinh ở cách xa quán … Đó là những ý kiến đóng góp rất chân thành từ phía khách hàng.
Biết được khách hàng luôn yêu thích sự mới lạ, Highlands Coffee liên tục đổi mới sản phẩm, và khi có sản phẩm dịch vụ mới thì 96,94% khách hàng sẵn sàng sử dụng vì họ tin tưởng Highlands Coffee sẽ luôn đem tới cho họ sự hài lòng và mới mẻ. Đồng thời đó cũng là phương thức giúp Highlands Coffee có thể giữ chân khách hàng, đồng thời thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng hơn.
Còn rất nhiều đặc điểm mà khách hàng thấy chưa hài lòng ở Highlands Coffee như sự đa dạng về sản phẩm hơn nữa, hay thời gian mà Highlands Coffee dành cho khách hàng là chưa thật sự nhiều… Bên cạnh đó, hương vị đặc trưng của café sẽ luôn được khách hàng ghi nhớ, hay việc thể hiện bản thân khách hàng là ai, được sống trong không gian mở, đa dạng,… là những điều mà khách hàng luôn cảm thấy hài lòng về nơi này
Từ sau 2 vụ việc “chuột chết trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng cafe lon”, phần lớp khách hàng vẫn trung thành với Highlands Coffee bởi vì những gì họ cảm nhận được từ nơi này: sự thoải mái, sự quan tâm, lịch sự , tinh tế và nhiều hơn thế nữa. Một số ít khách hàng rời bỏ Highlands Coffee để chuyển sang sử dụng dịch vụ khác trước khi có sự đính chính chính thức từ phía Highlands Coffee. Có thể họ lo sợ bởi chất lượng an toàn vệ sinh không được đảm bảo hay là trực tiếp ảnh hưởng đến công việc nên hành động của họ là hoàn toàn dễ hiểu. Qua những sự việc đó, ban quản trị của Highlands Coffee cần phải cố gắng hơn nữa để giữ được niềm tin với khách hàng, để họ có được sự quan tâm tốt nhất khi tới và sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee.
LỜI KẾT
Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Qua đề tài nghiên cứu này, bằng việc sử dụng các phương pháp và công cụ Marketing, nhóm chúng em đã nêu ra được những thành công và những quyết định đúng đắn của Highlands coffee trong hoạt động kinh doanh, đồng thời đã phân tích và làm rõ điểm mạnh điểm yếu của chuỗi ; xác định đúng đắn, nghiêm túc nhu cầu của khách hàng, các ý kiến trái chiều về cafe cũng như các sản phẩm dịch vụ đi kèm mà Highlands coffee đang cung cấp, phục vụ khách hàng.
Hi vọng trong thời gian tới, từ những nghiên cứu Marketing mà nhóm đã tiến hành sẽ góp phần tích cực trong việc thay đổi diện mạo của Highlands coffee, biến nó trở thành một thương hiệu uy tín, đẳng cấp, sang trọng nhưng không kém phần ấm cúng và gần gũi nhờ những dịch vụ đi kèm mà Highlands Coffee mang tới cho khách hàng.
Nhóm chúng em tin tưởng nhờ sự cầu tiến và những nỗ lực không ngừng, Highlands Coffee sẽ mang văn hóa cafe đến với đông đảo khách hàng theo nhiều cách cảm nhận khác nhau từ những giá trị khác biệt của chính nó.
Từ những kết quả đạt được trong thời gian qua, Highlands Coffee thực sự đã góp phần củng cố hình ảnh, vị thế thương hiệu của mình trong tại Việt Nam nói chung và so với các đối thủ cạnh tranh nói riêng, khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt khi sân chơi WTO ngày càng trở nên khó khăn và gay gắt hơn bao giờ hết. Với những nỗ lực không ngừng, Highlands coffee sẽ vươn cao và vươn xa hơn nữa.
Một lần nữa, nhóm chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo Hoàng Thị Thu Phương đã tận tình giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài tiểu luận nghiên cứu này.
Nhóm thực hiện
Highlands Coffee.
Phụ lục:
Bảng hỏi chi tiết dự án nghiên cứu
“ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE”
Họ tên đáp viên:……… Địa chỉ:……….. Số điện thoại:……… Email :……….. Họ tên phỏng vấn viên:……….Mã số PVV:………... Ngày tháng phỏng vấn Ngày Tháng Năm
Thời gian bắt đầu Thời gian kết thúc Thời lượng phỏng vấn
Chú thích SA: Câu hỏi chỉ lựa chọn 1 đáp án
MA: Câu hỏi có thể lựa chọn nhiều hơn 1 đáp án Code: Mã số đáp án
Route: Tiến trình PVV: Phỏng vấn viên
Cam kết của phỏng vấn viên
Tôi đã hoàn thành bản câu hỏi theo đúng hướng dẫn của dự án (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
( Ký và ghi rõ họ tên)
Cam kết của Giám sát viên
Tôi đã kiểm tra bản câu hỏi này theo đúng hướng dẫn của dự án
( Ký và ghi rõ họ tên)
Lời Giới Thiệu
Xin chào anh/chị!
Tên tôi là ………. Là sinh viên của trường Đại học Thăng Long. Hiện tại chúng tôi đang tiến hành 1 dự án đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. Anh/chị có thể bớt chút thời gian của mình để trả lời 1 số câu hỏi ngắn sau đây không ạ! Chúng tôi xin cam đoan rằng những thông tin thu được từ cuộc phỏng vấn này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho cuộc nghiên cứu và hoàn toàn bảo mật. Xin chân thành cảm ơn ý kiến đánh giá của anh/chị.
A. Thông tin khách hàng
Q1 Phỏng vấn viên (PVV) ghi nhận giới tính của đáp viên Code Route
Nam 1 50
Nữ 2 50
Q2 Xin anh/ chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại
của anh/ chị? (MA) Code Route Cán bộ công nhân viên chức 1 15
Doanh nhân 2 39 Học sinh - Sinh viên 3 4 Kinh doanh buôn bán 4 26
Hưu trí 5 6 Nghề tự do 6 7
Khác 7 3
Q3 Xin anh/chị vui lòng cho biết tuổi hiện tại của anh/chị
(SA) Code Route
Dưới 18 tuổi 1 1 Từ 18 đến 25 tuổi 2 8 Từ 26 đến 50 tuổi 3 65
Trên 50 tuổi 4 26
Q4 Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập hiện tại của
anh/chị (SA) Code Route
Từ 4.000.000 VNĐ đến 6.000.000 VNĐ 2 40 Từ 6.000.000 VNĐ đến 10.000.000 VNĐ 3 40 Trên 10.000.000 VNĐ 4 10
B. Phần sàng lọc
Q5
Xin anh/chị cho biết mức độ thường xuyên đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee? (SA)
(Đưa bảng danh sách cho đáp viên, PVV ghi lại những tiêu chí được đề cập đến)
Code Route
Tôi mới đến lần đầu 1 Dừng Ít hơn 2 lần/tuần 2 Dừng Từ 2-5 lần/tuần 3 79
Hàng ngày 4 21 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
C. Phần nội dung hỏi chính
Phần I. Tìm hiểu thói quen uống café Highlands Coffee của khách hàng
Q6 Xin anh/chị cho biết anh/chị thường đến Highlands
Coffee vào thời gian nào trong ngày? (MA) Code Route Buổi sáng 1
Buổi trưa 2 Buổi chiều 3 Buổi tối 4
Q7 Xin anh/chị cho biết địa điểm đặt quán Highlands
Coffee mà anh/chị thường đến (MA) Code Route Quán ở nhà hàng 1
Quán ở khách sạn 2 Quán ở siêu thị 3 Quán ngoài trời ở các toà nhà văn phòng 4
Quán trong nhà ở các toà nhà văn phòng 5 Quán ở khu vui chơi giải trí 6
Q8 Xin anh/chị cho biết khi đến Highlands Coffee, anh/chị
thường đi cùng với (MA) Code Route Bạn bè 1
Gia đình, người thân 2 Đối tác 3 Người yêu 4 Khác 5
Q9 Xin anh/chị cho biết mục đích của anh/chị khi đến với
Highlands Coffee (MA) Code Route Trao đổi công việc 1
Theo thói quen 2 Thư giãn 3 Hưởng thụ các dịch vụ mang lại 4
Q10 Xin anh/chị cho biết anh/chị thường sử dụng dịch vụ
nào khi đến với Highlands Coffee? (MA) Code Route Café 1
Các loại đồ uống khác Café 2 Đồ ăn nhanh 3 Đồ ăn đúng bữa 4 Dịch vụ khác (Wifi, Film, Âm nhạc,…) 5
Q11 Xin anh/chị vui lòng cho biết thời gian trung bình
Dưới 30 phút 1 Từ 30 phút đến 60 phút 2 Trên 60 phút 3
Q12 Xin anh/chị cho biết mức chi trung bình cho những
lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee (SA) Code Route Dưới 60.000 VNĐ 1
Từ 60.000 VNĐ đến 100.000 VNĐ 2 Từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ 3 Trên 150.000 VNĐ 4
Q13
Xin anh/chị cho biết lý do để anh/chị lựa chọn Highlands Coffee
(Đánh số thứ tự từ 1 đến 5 tương ứng với với mức độ quan trọng của lý do tăng dần)
Code Route
Chất lượng sản phẩm Thái độ phục vụ Các dịch vụ đi kèm Không gian Địa điểm thuận tiện
Q14
Xin anh/chị cho biết cảm nhận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của anh chị khi đến với Highlands Coffee (MA)
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Highlands Coffee cho tôi nhiều
sự lựa chọn 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy mình được quan
tâm 1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy an tâm về chất
lượng sản phẩm dịch vụ 1 2 3 4 5 Đáp ứng được sự mong đợi của
tôi 1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy tôi là người có địa
vị 1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy tôi là người lịch sự
1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy tôi là người
theo kịp thời đại 1 2 3 4 5
Phần II. Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ
Anh/ chị hãy cho biết mức độ Hài Lòng của mình về các tiêu chí sau
Tiêu chí Rất không hài lòng Không hài lòng Hài lòng Khá hài lòng Rất hài lòng Q15: Sản phẩm Chất lượng đồ ăn 1 2 3 4 5 Chất lượng đồ uống 1 2 3 4 5 Mức độ an toàn vệ sinh 1 2 3 4 5 Nét đặc trưng so với các quán khác 1 2 3 4 5
Sự đa dạng của thực đơn 1 2 3 4 5
Hình thức trình bày 1 2 3 4 5
Hợp khẩu vị 1 2 3 4 5
Q16: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
Phong cách phục vụ 1 2 3 4 5
Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5
Khả năng giải quyết tình huống 1 2 3 4 5 Các vật dụng ăn uống luôn có sẵn phục vụ
khách hàng 1 2 3 4 5
Q17: Không gian
Cách bài trí bên trong nhà hàng 1 2 3 4 5 Cách trang trí bên ngoài nhà hàng 1 2 3 4 5 Sự thoải mái, tiện nghi và thoáng đãng 1 2 3 4 5
Âm nhạc 1 2 3 4 5
Màu sắc và ánh sáng 1 2 3 4 5
Không gian riêng tư 1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Q18: Giá cả
Độ phù hợp của mức giá 1 2 3 4 5 Cách thức thanh toán 1 2 3 4 5 Mức độ thuận tiện khi thanh toán 1 2 3 4 5 Các chương trình khuyến mãi giảm giá 1 2 3 4 5
Q19: Thời gian
Thời gian phục vụ sản phẩm 1 2 3 4 5 Thời gian cung cấp các dịch vụ đi kèm 1 2 3 4 5 Thời gian phục vụ các tiện ích khác 1 2 3 4 5 Thời gian thanh toán tiền 1 2 3 4 5
Q20: Địa điểm
Tính hợp lý của vị trí đặt địa điểm 1 2 3 4 5 Mức độ thuận tiện khi tới quán 1 2 3 4 5 Mức độ thuận tiện của bãi đỗ xe 1 2 3 4 5
An ninh 1 2 3 4 5
Phần III. Thăm dò mong đợi thầm kín của khách hàng
Xin anh/chị cho biết anh/chị mong muốn Highlands Coffee nên có thêm những tiện ích:
Mong đợi Không
cần thiết
Cần thiết
Rất cần thiết
Q21: Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản
phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên. 1 2 3
Q22: Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ
đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe. 1 2 3
Q23: Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người
lớn. 1 2 3
Q24: Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán
bằng thẻ tín dụng. 1 2 3
Q25: Cung cấp dịch vụ giao cafe và bánh tận nơi.
1 2 3
Q26: Chiếu phim 3D ở Quán café.
1 2 3
Q27: Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa.
1 2 3
Q28: Có các máy bán café tự động.
1 2 3
Q29: Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
theo gói (Combo). 1 2 3
Q30: Tặng Phin café cho những khách hàng
thường xuyên mua cafe bột tại quán. 1 2 3 Ý kiến khác:
……… ………
Phần IV. Đánh giá độ trung thành của khách hàng
Q31 Xin anh/chị cho biết anh/chị có ý định tiếp tục sử
dụng sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee (SA) Code Route
Tiếp tục sử dụng thường xuyên 1 Q33 Thỉnh thoảng mới có nhu cầu 2 Q33 Không tiếp tục sử dụng tại Highlands Coffee nữa 3 Q32