3. Kinh nghiệm áp dụng lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của một số doanh nghiệp điển hình trên thế giới.
3.1. Procter & Gamble (P&G)
Tập đoàn P& G ra đời năm 1837 tại Cincinnati, bang Ohio, Mỹ. Trong quá trình 170 năm phát triển, P&G đã trở thành tập đoàn dẫn đầu thế giới về lĩnh vực hàng tiêu dùng với gần 400 nhãn hiệu toàn cầu, trong đó, 23 nhãn hiệu có doanh số hàng năm trên 1 tỷ USD. Tập đoàn P&G hiện nay có honw 140.000 nhân viên, hoạt động sản xuất và kinh doanh tại hơn 80 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm của tập đoàn P&G đang được bán rộng rãi trên hơn 140 quốc gia.
Tất cả các nhãn hiệu của tập đoàn P&G đều được định hướng để góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, nhờ đó các sản phẩm đã có sức lan toả rộng khắp đến từng hộ gia đình: mỗi ngày có hơn 3 tỷ lần các sản phẩm của P&G được người tiêu dùng trên toàn thế giới sử dụng. Tập đoàn P&G luôn cam kết đem đến chất lượng cuộc sống không chỉ cho thế hệ hôm nay mà còn cho những thế hệ kế tiếp.
Theo kết quả khảo sát của Tạp chí Fortune năm 2008, P&G vẫn tiếp tục dẫn đầu các công ty được yêu thích nhất trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng và xếp thứ tám trong danh sách các công ty được yêu thích nhất tại Mỹ. Bên cạnh đó, P&G cũng nằm trong top 10 công ty toàn cầu được yêu thích nhất. Một trong những yếu tố làm nên thành công cho P&G chính là trách nhiệm của công ty đối với xã hội.
Trách nhiệm với xã hội được thể hiện ngay trong các chiến dịch Marketing nhằm mục đích cao đẹp của P&G. Một chiến dịch Marketing dựa trên mục đích cao đẹp là đem lại lợi ích cho xã hội mà có liên quan đến
nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá. Khi P&G quảng bá cho dòng sản phẩm chăm sóc da mang nhãn hiệu Olay, công ty đã liên kết với Hiệp hội Da liễu Mỹ với mục đích giúp người phụ nữ bảo vệ làn da trước ánh nắng mặt trời. Các hoạt động PR hỗ trợ tích cực như các chương trình phát sóng trên truyền hình, trên các ấn phẩm và Internet đã giúp chiến dịch thu hút được hơn 9.000 khách hàng đăng ký kiểm tra da miễn phí. Điều đó đã làm cho dòng sản phẩm Olay trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
Mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng đã được P&G áp dụng rất hiệu quả bên cạnh các chiến lược Marketing truyền thống hùng mạnh. Với mô hình này, hàng ngày có hàng triệu người bằng các hình thức khác nhau đang tự nguyện đóng góp cho các công ty, như: đóng góp ý kiến, chia sẻ các trải nghiệm của họ thông qua các website, các diễn đàn mà doanh nghiệp tạo ra. Điều đó giúp cho các cá nhân trong xã hội được chia sẻ với nhau, giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hơn. Có thể nói sự đóng góp của người sử dụng đang trở thành một nguồn lực quan trọng cho không ít các tổ chức phát triển và có lợi thế cạnh tranh vào bậc nhất thế giới. P&G cũng thiết kế một trang web mang tên BeingGirl với mục tiêu hướng đến là các thiếu nữ tuổi mới lớn- một nhóm đối tượng khó tiếp cận trong chiến lược Marketing quảng bá các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ bởi những bạn gái trẻ thường ít khi cảm thấy thoải mái khi xem các chương trình quảng cáo về chủ đề này trên TV, nhất là với sự có mặt của gia đình hoặc bạn bè. Ban đầu trang web chỉ bao gồm các thông tin một chiều từ các chuyên gia của hãng. Sau đó, tới năm 2005, P&G bắt đầu mượn ý tưởng về sự chia sẻ, đóng góp chung của cộng đồng từ các website công nghệ và theo đó lập thêm một diễn đàn là nơi để các bạn nữ có thể trao đổi trực tiếp với nhau. Đến bây giờ, các bạn nữ đã hoàn toàn thoải mái trong việc chia sẻ những thắc mắc và cả những kinh nghiệm của bản thân trên trang web này đồng thời cũng nhận được sự hỗ trợ và các
lời khuyên từ các bạn gái khác. Với mục tiêu mang lại lợi ích cho xã hội, việc hình thành một cộng đồng xung quanh chủ đề quan trọng và nhạy cảm như vậy sẽ thúc đẩy sự gắn bó của người dùng với trang web. Và trên hết, điều này như một sợi dây liên kết kín đáo giữa các thành viên với các nhãn hiệu Always hay Tampax- sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ của P&G. Với P&G, BeingGirl đóng vai trò như một công cụ Marketing hết sức hữu hiệu, thậm chí hiệu quả mà trang web mang lại giờ còn cao gấp bốn lần quảng cáo trên TV.