Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu khách hàng để doanh nghiệp kinh doanh có lợi. Để thực hiện tốt điều này còn tùy thuộc vào yếu tố môi trườngnội vi trong doanh nghiệp như: yếu tố nguồn nhân lực, yếu tố tài chính, yếu tố công nghệ sản xuất, yếu tố quản trị, yếu tố nghiên cứu phát triển, yếu tố văn hóa tổ chức…
Không thể có được một chiến lược marketing thành công mà chỉ nghiên cứu môi trường ngoại vi, ta còn phải đặc biệt quan tâm đến môi trường nội vi tại doanh nghiệp. Tổ chức phải đoàn kết mới có thể tồn tại và phát triển vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Tóm lại, chính sách liên quan đến sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Muốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả công ty phải nắm rõ đơn vị công ty mình dự kiến kinh doanh ở thị trường nào và kinh doanh sản phẩm như thế nào. Những quyết định liên quan đến sản phẩm rất đa dạng, chúng bao gồm những quyết định về loại hình sản phẩm sản xuất và kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay chuyên môn hóa. Quyết định về nhãn hiệu, chất lượng, bao bì, về những dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng chất lượng và mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ngoài ra, công tác nghiên cứu sản phẩm mới là bộ phận không thể thiếu được trong chính sách sản phẩm. Để có thể tồn tại và phát triển công ty phải thường xuyên nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đưa ra những mẫu sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm hiểu sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định phù hợp trong từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm để có thể tránh được những rủi ro đáng tiếc cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA VIỆT NAM Á
2.1 Tổng quan thị trường tấm lợp COMPOSITE F.R.P
2.1.1 Khái quát thị trường vật liệu xây dựng – vật liệu lợp
Trong nền kinh tế thị trường, tương quan cung - cầu của mỗi loại hàng hóa là nhân tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó. Mấy năm gần đây, cùng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên, nhiên liệu thô trên thị trường thế giới, giá của hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có xu hướng tăng bởi sức ép của chi phí sản xuất tăng. Đối với các loại hàng vật liệu xây dựng, thời gian qua, tương quan cung - cầu của từng nhóm hàng cụ thể diễn ra khá phức tạp, giữa các nhóm hàng khác nhau diễn ra không cùng chiều với nhau... nên diễn biến giá của chúng cũng có nhiều điểm đáng quan tâm. Có thể chia các loại vật liệu xây dựng ở Việt Nam (theo tương quan cung cầu của chúng ) thành 3 nhóm chính như sau:
Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước thay đổi khá dễ dàng để tương ứng với cầu (gạch nung...), còn gọi là cung cân đối với cầu. Trong trường hợp này, khi cầu thay đổi thì cung sẽ nhanh chóng thay đổi theo để thích ứng. Vì vậy, giá hàng hóa sẽ ở trạng thái tương đối ổn định và thường tăng hoặc giảm theo sự tăng/giảm của chi phí sản xuất chung của loại hàng đó.
Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước nhỏ hơn cầu (xi măng, thép...), còn gọi là cung nhỏ hơn cầu. Khi đó, nước ta phải nhập khẩu thành phẩm hoặc nguyên liệu (Clinkers, phôi thép...) để đảm bảo cân đối cung - cầu trên thị trường. Do vậy, giá của chúng thường có xu hướng tăng cao. Thêm vào đó, vừa qua giá những loại nguyên liệu này lại tăng theo cơn sốt giá dầu trên thế giới nên chúng càng làm tăng chi phí của doanh nghiệp kinh doanh (hay giá vốn) những mặt hàng này.
Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước lớn hơn cầu (gạch ốp lát, sứ vệ sinh, kính xây dựng...), còn gọi là cung lớn hơn cầu. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này phải tìm cách tăng cầu (xuất khẩu ra nước
ngoài...) hoặc giảm giá bán sản phẩm để tăng sức mua trong nước. Tuy nhiên, nếu thực hiện phương cách giảm giá quá nhiều sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình trạng thua lỗ nặng nề hoặc bị kiện bán phá giá... Vì vậy, trước xu thế tăng giá phổ biến của hầu hết các mặt hàng trên thị trường, các nhà sản xuất vẫn không dám tăng giá bán (thậm chí còn phải giảm giá) sản phẩm của mình nhằm giải quyết vấn đề dư cung này.
Bảng 2.1 DỰ BÁO SẢN LƯỢNG VẬT LIỆU XÂY DƯNG CƠ BẢN THỜI KỲ 2001-2010
Đơn vị tính 2001 - 2005 2006 - 2010
Xi măng triệu tấn/năm 5,7 7,9
Vật liệu xây triệu viên/năm 600 800
Kính xây dựng triệu m2/năm 4,7 6,0
Sứ vệ sinh ngàn cái/năm 1.500 1.900
Gạch men triệu m2/năm 5,0 6,2
Gạch bông triệu m2/năm 2,7 3,4
Đá xây dựng triệu m3/năm 1,0 1,0
Vật liệu lợp triệu m2/năm 7,0 9,2
Thép xây dựng triệu tấn/năm 0,4 0,6
(Nguồn: Viện nghiên cứu phát triển TP.HCM)
Nói riêng trong ngành tấm lợp thì nhìn chung trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2010 thị trường tiêu dùng tấm lợp lấy sáng ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng tăng đều qua các năm và tình hình cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn.
2.1.2.1 Giới thiệu về vật liệu nhựa composite F.R.P
Vật liệu composite, còn gọi là vật liệu compozit hay composite là vật liệu tổng hợp từ hai hay nhiều vật liệu khác nhau tạo lên vật liệu mới có tính năng hơn hẳn các vật liệu ban đầu, khi những vật liệu này đứng riêng.
Những vật liệu compozit đơn giản đã có từ rất xa xưa. Khoảng 5000 năm trước công nguyên con người đã biết trộn những viên đá nhỏ vào đất trước khi làm gạch để tránh bị cong vênh khi phơi nắng. Và điển hình về compozit chính là hợp chất được dùng để ướp xác của người Ai Cập.
Chính thiên nhiên đã tạo ra cấu trúc composite trước tiên, đó là thân cây gỗ, có cấu trúc composite, gồm nhiều sợi xenlulo dài được kết nối với nhau bằng licnin. Kết quả của sự liên kết hài hoà ấy là thân cây vừa bền và dẻo- một cấu trúc composite lý tưởng.
Người Hy Lạp cổ cũng đã biết lấy mật ong trộn với đất, đá, cát sỏi làm vật liệu xây dựng. Và ở Việt Nam, ngày xưa truyền lại cách làm nhà bằng bùn trộn với rơm băm nhỏ để trát vách nhà, khi khô tạo ra lớp vật liệu cứng, mát về mùa hè và ấm vào mùa đông...
Sự phát triển của vật liệu composite đã được khẳng định và mang tính đột biến vào những năm 1930 khi mà Stayer và Thomat đã nghiên cứu, ứng dụng thành công sợi thuỷ tinh; Fillis và Foster dùng gia cường cho Polyeste không no (polyester không no là loại polymer có mang orthophtalic trong mạch chính, có 30-35% styrene monomer, pha sẵn 0,5 % chất xúc tiến Cobalt nathtalene, dùng đóng rắn là methylethyl-ketoneperoxide (MEKPO- loại 55%) với lượng 1%) và giải pháp này đã được áp dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp chế tạo máy bay, tàu chiến phục vụ cho đại chiến thế giới lần thức hai. Năm 1950 bước đột phá quan trọng trong ngành vật liệu Composite đó là sự xuất hiện nhựa Epoxy và các sợi gia cường như Polyeste, Nylon,… Từ năm 1970 đến nay vật liệu composite nền chất dẻo đã được đưa vào sử dụng rộng rãi trong các ngành công nghiệp và dân dụng, y tế, thể thao, quân sự, v.v…
Nhìn chung, mỗi vật liệu composite gồm một hay nhiều pha gián đoạn được phân bố trong một pha liên tục duy nhất. (Pha là một loại vật liệu thành phần nằm trong cấu trúc của vật liệu composite.) Pha liên tục gọi là vật liệu nền (matrix), thường làm nhiệm vụ liên kết các pha gián đoạn lại. Pha gián đoạn được gọi là cốt hay vật liệu tăng cường
(reinforcement) được trộn vào pha nền làm tăng cơ tính, tính kết dính, chống mòn, chống xước...
Tính ưu việt của vật liệu Composite là khả năng chế tạo từ vật liệu này thành các kết cấu sản phẩm theo những yêu cầu kỹ thuật khác nhau mà ta mong muốn, các thành phần cốt của Composite có độ cứng, độ bền cơ học cao, vật liệu nền luôn đảm bảo cho các thành phần liên kết hài hoà tạo nên các kết cấu có khả năng chịu nhiệt và chịu sự ăn mòn của vật liệu trong điều kiện khắc nghiệt của môi trường. Một trong các ứng dụng có hiệu quả nhất đó là Composite polyme, đây là vật liệu có nhiều tính ưu việt và có khả năng áp dụng rộng rãi, tính chất nổi bật là nhẹ, độ bền cao, chịu môi trường, rễ lắp đặt, có độ bền riêng và các đặc trưng đàn hồi cao, bền vững với môi trường ăn mòn hoá học, độ dẫn nhiệt, dẫn điện thấp. Khi chế tạo ở một nhiệt độ và áp suất nhất định dễ vận dụng các thủ pháp công nghệ, thuận lợi cho quá trình sản xuất.
Các sản phẩm của NAACO được sản xuất từ loại vật liệu nhựa composite F.R.P (Fibre-reinforced plastic). Vật liệu nhựa composite F.R.P là vật liệu nhựa polyester được gia cường bằng sợi thủy tinh. Nhựa polyester được sử dụng rộng rãi trong công nghệ composite, Polyester loại này thường là loại không no, đây là nhựa nhiệt rắn, có khả năng đóng rắn ở dạng lỏng hoặc ở dạng rắn nếu có điều kiện thích hợp. Thông thường người ta gọi polyester không no là nhựa polyester hay ngắn gọn hơn là polyester. Sợi thủy tinh, được kéo ra từ các loại thủy tinh kéo sợi được (thủy tinh dệt), có đường kính nhỏ vài chục micro mét. Khi đó các sợi này sẽ mất những nhược điểm của thủy tinh khối, như: giòn, dễ nứt gẫy, mà trở nên có nhiều ưu điểm cơ học hơn. Thành phần của thủy tinh dệt có thể chứa thêm những khoáng chất như: silic, nhôm, magiê, ... tạo ra các loại sợi thủy tinh khác nhau như: sợi thủy tinh E (dẫn điện tốt), sợi thủy tinh D (cách điện tốt), sợi thủy tinh A (hàm lượng kiềm cao), sợi thủy tinh C (độ bền hóa cao), sợi thủy tinh R và sợi thủy tinh S (độ bền cơ học cao). Loại thủy tinh E là loại phổ biến, các loại khác thường ít (chiếm 1%) được sử dụng trong các ứng dụng riêng biệt.
Tấm lợp composite F.R.P được sử dụng chủ yếu để lấy sáng cho các công trình của nhà máy sản xuất, nhà xưởng công nghiệp, xưởng thủ công, nhà xưởng gia công nhỏ,… Khu vực nào càng có nhiều khu công nghiệp, nhà máy, xưởng thủ công thì nhu cầu sử dụng tấm lợp composite F.R.P càng cao. Các công trình dân dụng sử dụng rất ít loại sản phẩm này.
Chính vì vậy, khu vực Tp.HCM và các tỉnh miền Đông, nơi tập trung nhiều khu công nghiệp nhất cả nước (chiếm 71/228 khu công nghiệp trên cả nước) là thị trường chính của các công ty kinh doanh sản phẩm tấm lợp composite F.R.P. Tiếp sau đó là thị trường khu vực Hà Nội và các tỉnh Đồng Bằng Sông Hồng, thị trường các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long, thị trường miền Trung – Cao Nguyên.
Đối với các công trình nhà xưởng lớn đều do các công ty thép tiền chế, công ty xây dựng và lắp đặt công trình tại Hà Nội và Tp.HCM thực hiện.
Đối với các công trình nhà xưởng nhỏ và công trình dân dụng trải dài khắp cả nước, các cửa hàng vật liệu xây dựng là kênh phân phối quan trọng để đưa sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng.
Ở mỗi tỉnh đều có những khu vực tập trung nhiều cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm tấm lợp composite F.R.P. Ở Tp.HCM là các khu vực như: Lý Thường Kiệt – Tô Hiến Thành, Hùng Vương, Bạch Đằng,… Ở Hà Nội là các khu vực như: Trường Chinh, Thanh Nhàn, Hoàng Quốc Việt, Giải Phóng, Đông Anh,… Ở Đà Nẵng là các khu vực như: Điện Biên Phủ, Tôn Đức Thắng, Quốc lộ 1,… Những cửa hàng lớn tại các khu vực này chính là những đầu mối phân phối hàng đi các quận, huyện và các tỉnh lân cận.
2.1.2.3 Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, công nghệ xây dựng của Việt Nam cũng có những bước tiến mới trong quá trình hội nhập với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới. Ngày càng có nhiều giải pháp xây dựng hiện đại thay thế dần các phương pháp xây dựng truyền thống để cho ra đời các công trình với chất lượng cao, qui mô lớn, thời gian thi công nhanh.
Đi đôi với sự phát triển kinh tế song tại nước ta vẫn có tỉ số lạm phát đang ngày một gia tăng, kéo theo giá cả nhiều mặt hàng tăng nhanh nên người tiêu dùng có xu hướng
tiết kiệm đồng thời cũng muốn quay trở về với thiên nhiên, họ bắt đầu tiết kiệm điện năng, mong muốn sử dụng ánh sáng tự nhiên phục vụ cho sinh hoạt, sản xuất. Sử dụng vật liệu xây dựng thân thiện với môi trường đang trở thành xu hướng của ngành công nghiệp Vật liệu xây dựng. Hiện tại, trên thị trường xuất hiện nhiều loại vật liệu xây dựng thân thiện với môi trường, có những tính năng vượt trội so với những loại vật liệu xây dựng cũ. Nhiều chính sách đã được Chính phủ ban hành nhằm đẩy mạnh sử dụng vật liệu xây dựng thân thiện với môi trường trong cuộc sống.
Từ xu hướng tiêu dùng mới, trên thị trường đang xuất hiện hàng loạt vật liệu xây dựng đáp ứng được tiêu chí ngôi nhà “xanh” từ tấm lợp, gạch xây, gỗ nhân tạo, điện năng lượng tái tạo, các chất chống thấm vô cơ cho đến các loại sơn thân thiện với môi trường.
2.1.2.4 Các công ty cạnh tranh trong ngành hàng tấm lợp
a) Các công ty cạnh tranh trực tiếp:
Trong phân khúc thị trường trung – cao cấp trên thị trường tấm lợp composite f.r.p tại Việt Nam, có hai thương hiệu Ampelite và NAACO. Ampelite là nhà sản xuất tấm lợp có hệ thống nhà máy tại Australia, New Zealand và một số nước Châu Á (trong đó có Thái Lan rất gần Việt Nam). Sản phẩm tấm lợp composite f.r.p Ampelite được một số nhà nhập khẩu Việt Nam phân phối trên thị trường. Ngoài ra, Ampelite còn là nhà cung cấp các sản phẩm tấm lợp composite f.r.p cho các tập đoàn quốc tế như Zamil, Kirby, Bluscope Steel, PEB Steel … đang hoạt động tại Việt Nam.
Đối với phân khúc thị trường cấp thấp tập trung gần 20 đơn vị sản xuất tấm lợp composite f.r.p. ở phía Nam có Tân Kim Long, Việt Trung, Chấn Hưng, Minh Phát, Tuấn Thành, Thành Công, Tân Vĩnh Phát, Nhựa Rạng Đông… Ở phía Bắc có Tanado, Mai Cường, Lương Duy, Đồng Thành,…
Việt
Tân Vĩnh Phát
Tân Kim Long Chấn Minh Thành Công Tanado giá cao Công nghệ Đúc kéo, Ampelite NAACO Rạng Đông Minh Cường Tuấn
Hình 2.1: Định vị của các công ty cạnh tranh trên thị trường tấm lợp
b) Cạnh tranh gián tiếp:
Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như trên, còn có các đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các nhà sản xuất tấm lợp nhựa PVC như Công ty nhựa Hà Nội, Nhựa Rạng Đông, Tấm lợp Tam Kim, các nhà sản xuất tấm lợp polycarbonate trong nước và nhập khẩu, nhất là nhập khẩu từ Trung Quốc. Hoặc nhiều sản phẩm thay thế tấm lợp như tôn thép, ngói, lá...Giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh khá gay gắt, họ luôn cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm giá thành nhằm nâng cao mức cạnh tranh trong ngành. Ta có thể điểm qua vài công ty cạnh tranh cùng ngành như trong lĩnh vực tôn thép: Tôn Hoa Sen, Tôn Đông Á...lĩnh vực ngói: tổng công ty cổ phần gạch ngói 30/04, công ty Thành Công...
2.1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường tấm lợp COMPOSITE
2.1.3.1 Yếu tố pháp luật
Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng Việt Nam vừa được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, nêu rõ: Phát triển vật liệu xây dựng (VLXD) phải bảo đảm tính bền vững, góp phần phát triển kinh tế, tạo sự ổn định xã hội và bảo vệ môi trường; phù