5.1.1. Vấn đề thu thập và cung cấp thông tin cá nhân
Đối với công tác tiếp thị ngoài mạng, việc thu thập thông tin về nhân khẩu, tạo ra, bán hoặc sử dụng các danh sách người nhậnấn phẩm thường xuyên cho mụcđích tiếp thị là hoàn toàn hợp pháp. Việc dễ dàng tiến hành các công việc này trên máy tính
đã làm tăng mối quan tâm về nguy cơ thâm nhập các thông tin cá nhân và chiến lược bảo vệ người tiêu dùng. Vấnđề quyền riêng tư trở thành mối quan tâm lớn nhất của người sử dụng Internet và trở thành mối quan tâm của toàn xã hội. Nhằm bảo vệ
quyền riêng tư cho mỗi người, nhiều chính phủ đã tiến hành một số biện pháp khác nhau. Cùng với các vấnđề pháp luật trên mạng, sự khác nhau trong bộ luật của mỗi nước cũng là vấnđề lớn của toàn cầu.
Đây cũng là mối quan tâm của các nhà kinh doanh trên mạng. Một số công ty dịch vụ thương mại trực tuyến và các cổng vào Internet cung cấp các phương thức cho phép các thuê baođiền vào mẫu thu thập thông tinđể lập ra các hồ sơ cho mỗi khách hàng. Hồ sơ gồm thông tin về tên,địa chỉ, mối quan tâm và sở thích của thuê bao.Đầu tiên các thông tin nàyđược sử dụng với mụcđích giúp các thành viên hiểu rõ nhau hơn. Việc khai thác các hồ sơ này rất khó khăn, khó thực hiện và vôđạođức. Các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến lớn thường không cho phép sử dụng các hồ sơ nàyđể phục vụ
tiếp thị trừ khi cá nhânđó cho phép. Các nhà thiết kế Website cũng thường dành một vùng trên Website của mìnhđể khách hàngđăng ký sử dụng vàđiền vào mẫu khai tiểu sử của người sử dụng. Nhà thiết kế có thể quyếtđịnh cách thức sử dụng thông tin của các nhân viên tiếp thị của bên thứ ba. Website của các hiệp hội thương mại và cơ
quan tư pháp nhà nước cũng thườngđòi hỏi những bản khai cá nhân. Nhà tiếp thị
khôngđược vi phạm các bản khai cá nhân này dù có hay không có sự đồng ý của chủ
Website.
Bản thân các công ty khi thu thập và sử dụng các thông tin cá nhân của người tiêu dùng cầnđảm bảo không vi phạm các quyđịnh về quyền riêng tư cá nhân. Cần phảiđảm bảo việc tiến hành tiếp thị làđúng luật và phù hợp vớiđạođức. Các công ty cũng nên
đưa ra một chính sách cá nhân rõ ràng khi tiến hành thu thập thông tin về khách hàng. Việc xây dựng một chính sách như vậy chẳng mấy khó khăn. Công ty có thể tạo một tuyên ngônđơn giản, mô tả cách xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình. Tuy nhiên, một khi công ty đã khẳngđịnh về các nguyên tắc xử lý thông tin cá nhân trên Website của mình công ty sẽ phải chấp hành nghiêm chỉnh các nguyên tắcđó, nếu không công ty có thể bị coi là vi phạm pháp luật do lừađảo trong quảng cáo, hoặc vi phạm những luật lệ và quyđịnh về tính riêng tư trên mạng.
5.1.2. E-mail thương mại tự do, những thông điệp không yêu cầu (spam)
Việc gửi các email cá nhân có nội dung thương mại khôngđược yêu cầu trong nhiều trường hợpđể khuếch trương những sản phẩm vô dụng thậm chí gian lậnđã làm tổn hạiđến giá trị của email với tư cách một công cụ để tiếp thị và quảng cáo. Do có rất nhiều người than phiền, nên nhiều hãng cungứng dịch vụ đã cố gắng phong toả để
ngăn chặn những email khôngđược yêu cầu. Spam không chỉ gây ra những phảnứng tiêu cực từ khách hàng như tađã phân tích trong phần hình thức quảng cáo bằng email, việc sử dụng spam còn có thể mang lại những hậu quả tiềm tàng về mặt pháp lý.ở các nước phát triển, nếu một công ty sử dụng spamđể tiếp thị thì công tyđó sẽ có thể gặp phải rất nhiều rắc rối vì chủ nhân của hộp thư có thể kiện công ty và công ty có thể bị
phạt vì hành vi này. Dođó, chỉ nên gửi các thôngđiệp bằng emailđến những người yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc cho những ngườiđã có quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Nếu công ty vẫn quyếtđịnh gửi spam, hãy cung cấp cách thức liên lạc thuận tiện cho người sử dụng nếu họ không muốn nhận thêm những thư như vậy trong tương lai và công ty phải tôn trọng những yêu cầuđó. Ngoài ra, trước khi cho thuê hoặcđi thuê hoặc traođổi danh sáchđịa chỉ email của mình với người khác, công ty phải loại bỏ tên vàđịa chỉ của những người không muốnđịa chỉ của họ bị chia sẻ với một bên thứ ba.
5.1.3. Vấn đề sử dụng cookie cho việc thu thập thông tin cá nhân
Người tađã bàn nhiều về các cookie,đây là một vấnđề đang gây tranh cãi vàở
một số nơi nó bị coi là bất hợp pháp. Việc sử dụng cookie là một yêu cầu cần thiết, và vì phần lớn các thành tố đều thayđổi với tốcđộ chóng mặt, dường như khó có một phương pháp hiệu quả cho tiếp thị bên thứ ba trong tương lai. Một khi việc sử dụng hợp lý cookie trở thành hiện thực, vấnđề đạođức của tính thíchứng vẫn rất quan trọng. Các nhà quảng cáo cần tôn trọng tính cá nhân của khách hàng và nênđưa ra các dạng chương trình cho phép khách hàng dễ dàng lựa chọnđể tham gia hoặc không tham gia.
5.2. Vấnđề đưa thông tin lên mạng
Công ty cầnđảm bảo việcđưa thông tin của mình lên mạng bên cạnh việcđáp
ứng các mụcđích quảng cáo của mình còn phảiđảm bảo tính trung thực vàđặc biệt là không trái với những quyđịnh của luật pháp về việcđưa thông tin lên các phương tiện truyền thông nói chung và Internet nói riêng.
Việcđưa nội dung thông tin không phù hợp có thể đưađến những hậu quả hết sức nặng nề. Do Internet giúp cho thông tinđượcđăng tải và truyền bá dễ dàng trên phạm vi toàn cầu, nên nếu công ty có sai sót gì thì phảnứng gây ra thường rất sâu rộng, m nh m và khó s a ch a h n so v i các ph ng ti n truy n th ng vì nó có th c
truyền bá với tốcđộ không thể kiểm soát nổi. Không giống như báo chí, truyền hình, những phương tiệnđôi khi còn có thể hạn chế thiệt hại bằng cách thu hồi, trên Internet các thông tin có thể lanđi rất nhanh thông qua email, danh sách các máy chủ và liên kết với các Website khác, do vậy thực tế những thông tin kiểu này không thể thu hồi lại
được. Bên cạnhđó, khi quảng cáo, kinh doanh trên Internet, tất cả mọi người trên thế
giớiđều có thể truy cập vào Website và xem quảng cáo của công ty, dođó các nội dung thông tin trên mạng của công ty phảiđảm bảo khôngđi ngược lại các quyđịnh của luật pháp các nước khác cũng như không trái với các giá trị văn hoá tại nơiđó. Nếu công ty phạm sai lầm dù cố ý hay vô tình, công ty có thể sẽ phảiđươngđầu với các vụ kiện từ
một quốc gia khác với mức chi phíđể bào chữa trong một vụ kiện tại một nước khác có thể làm cho công ty phải laođao.
5.3. Luật nhãn hiệu thương mại
Các vấnđề về nhãn hiệu thương mại trên Internet có quan hệ chặt chẽ đến tên miền hoạtđộng (domain),đến cơ chế để nhận biết cácđịa chỉ Internet. Trên thực tế, tên miềnđối với người vận hành Web site sẽ trở nên quan trọng hơn nhãn hiệu thương mại truyền thống, vì nó có hai mụcđích: hỗ trợ việc giới thiệu tên sản phẩm vàđưa khách hàng tiềm năngđến với Web site của công ty. Với một domain riêng, công ty có thể tăng số người tới trang Web của mình và các khách hàng cũng dễ dàng tìmđượcđịa chỉ
Web site của công ty. Tổ chức InterNIC quản lý tên của các domain. Ngày nay, tên miền của một công ty cũng quan trọng như nhãn hiệu sản phẩm của công tyđó. Thực tế, tên miền tốt chính là một quảng cáo. Nhiều hãng, trước thực tế các site cạnh tranh,đã chấp nhận mạo hiểm mua tất cả các tên miền của những siteđối lậpđể giảm cạnh tranh cho sản phẩm của họ.
Tính phổ biến toàn cầu của Internet có thể gây ra các xungđột mới trong lĩnh vực nhãn hiệu thương mại. Về bản chất, nhãn hiệu thương mại thường mang tính khu vực, nhưng các khu vực truyền thống lại không tồn tại trên Internet. Ví dụ công ty Anheuser- Busch Brewing và thành phố Budejovide của xứ Boheme cùng sản xuất một thứ bia gọi là “Budweiser”. Cả hai đều lập luận rằng mình có quyền hợp pháp đối với cái tên
hai hãng bia này cũng hoạtđộngở những thị trường thuộc các vùngđịa lý khác nhau. Nhưng giờ đây, nếu tìm“Budweiser” bằng công cụ tìm kiếm trên Internet, người xem sẽ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tìm thấy trang chủ của cả hai công ty, một là www.budweiser.com và một là
www.budweiser.cz.
Điều phức tạp hơn là chủ sở hữu của các tên miền này thường cố gắng làm sao cho tên càng ngắn, càngđơn giản càng tốt. Ví dụ, tên miền như “acme.com” có thể là của bất cứ công ty nào từ ACME Aerospace chođến ACME Zippers. Có thể còn thêm nhiều nhầm lẫn khi acme.org, acme.net và acme.com cùng tồn tại song song như là những tên miền vàđịa chỉ email hợp pháp. Internet dễ gây ra nhiều nhầm lẫn tương tự
vì rất nhiều cáchđiều hướng của nó dựa trên văn bản, với số ký hiệu rất hạn chế và không có chỗ cho lỗi chính tả. Khiđăng ký nhãn hiệu truyền thống, hai doanh nghiệpở
hai ngành khác nhau có thể được phép sử dụng tên giống nhau, vì ít có khả năng bị
nhầm lẫn. Nhưng không thể có sự phân biệt này khi nhãn hiệu chỉ là các từ trên màn hình máy tính mà không có thêm manh mối nàođể nhận biết ý nghĩa của chúng.
Nếu công tyđang sử dụng một nhãn mác có giá trị trong lĩnh vực truyền thống, công ty phảiđề phòng vì có thể kẻ khác sẽ đánh cắp nóđể sử dụng trên Internet. Những người này được gọi là“kẻ nhảy dù trên mạng”, kiếm ăn bằng cách dự đoán trước những tên miền có giá trị và tự đăng ký chúng cho mình. Sauđó, chúng sẽ tìm cách bán những tên miền này cho những doanh nghiệp có nhu cầu mua,điều nàyđôi khi mang lại những lợi nhuận khổng lồ. Vì các khách hàng thường có thói quen tìm tới trang Web của công ty nhãn mác của sản phẩm mìnhưa thích hoặc quan tâm, nên các công ty nếu không muốn bị mất khách hàng vàđể tạo sự thuận tiện cho các khách hàng khi tìm tới sản phẩm của công ty thường phải chấp nhận mua lại các tên miềnđã bị những kẻ khác
“đánh cắp” với giá rất cao, có khiđến vài trăm nghìn USD, trong khi chi phíđể đăng ký một tên miền mới chỉ có từ 40- 50 USD. Cũng giống như các nhãn hiệu thương mại trong
“thế giới thực”, cáchđơn giản nhấtđể tránh những rắc rối về nhãn hiệu trong thế giới mạng làđăng ký nhãn hiệu của mình làm tên miền càng sớm càng tốt,đưa nó lên mạngđể sử dụng hợp pháp,đồng thời cần thường xuyên kiểm tra xem nó có bị kẻ khác xâm phạm không.
Một số người vận hành Web site có thể vi phạm nhãn hiệu khi dùng các nhãn hiệu vô hìnhđể lừa người sử dụng truy cập cácđịa chỉ của họ. Việc này cònđược gọi là“nhồi từ”, tức là đưa nhãn hiệu nổi tiếng của một công ty khác vào Web site của mình. Phải mất nhiều năm nữa mới giải quyếtđược tất cả những vấnđề xoay quanh việc sử dụng nhãn mác trên Internet. Có thể tránhđược các xungđột tiềm tàng bằng cách dùng tên miền một cách trung thực, cần thương lượng và thoả hiệp nếu phát hiện thấy mìnhđang dùng chung một tên hợp pháp với mộtđối tượng khác.
Trongđiều kiện hệ thống luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng chưa hoàn chỉnh, cách tốt nhất cóđược hiện nayđể tạo ra một cơ sở luật pháp cho hoạtđộng kinh doanh trên mạngđó là áp dụng các quy tắc pháp luật truyền thốngđãđược áp dụng trong thế giới kinh doanh“thực”. Mặc dù có thể không áp dụngđược tất cả các quy tắc truyền thống cho kinh doanh trên mạng nói chung và quảng cáo trên mạng nói riêng, những nguyên tắc cơ bảnđó vẫn có giá trị. Ví dụ như ở Mỹ, Uỷ ban thương mại quốc gia (FTC) và các chưởng lý bang cũng áp dụng luật bảo vệ người tiêu dùng truyền thống cho Internet, mọi yêu cầu về luật quyđịnh sự trung thực trong quảng cáo vẫnđược áp dụng, cũng như các luật chống hành vi lừađảo, gian lận.
Chương III:
QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG TẠI VIỆT NAM