Internetđã tạo ra một thị trường toàn cầu khổng lồ cho việc truy xuất các nguồn lực bên ngoài và bán hàng hoá dịch vụ. Một công ty thực hiện việc tiếp cận toàn cầu trên mạng có thể do hai nguyên nhân. Trước hết, nếu công ty tìm cách tăng hoạtđộng Website của mình, lĩnh vực mạng toàn cầu có thể là nơi hấp dẫn nhiều người. Thứ hai, nếu công ty muốn mở rộng thị trường bán hàng, việc tiếp cận thị trường thế giới thông qua Internet có thể rất tốt.
4.2. Điều kiệnđể một công ty tiến hành tiếp cận toàn cầu
Không phải bất cứ công ty nào khi muốn tăng lượng hoạtđộng cho Website của mình hay mở rộng thị trường ra bên ngoài cũngđều tiến hành quảng cáo quốc tế. Một
công ty muốn tiến hành quảng cáo ra thị trường quốc tế thì phải cóđủ một lượng khách hàng và doanh thu cần thiết từ các khách hàng nước ngoài.Để xét xem công ty có nên tiến hành quảng cáo ra thị trường quốc tế hay không, công ty nên tiến hành kiểm tra thành phần khán giả của mình và kiểm tra doanh số thuđược từ hoạtđộng bán hàng quốc tế của công ty:
Xácđịnh thành phần khán giả.Để làmđượcđiều này, công ty có thể xem xét các báo cáo hoạtđộng về Website của mình. Nếu công ty nhậnđược một lượng người xem lớn từ một nước nhấtđịnh, hãy hướng site của mình phục vụ cho nhu cầu người xemở
nướcđó hoặc tiến hành quảng cáo cho người sử dụng tại nướcđó.
Kiểm tra số bán.Để xácđịnh xem liệu khách hàng quốc tế có mua sản phẩm của công ty hay không, công ty có thể kiểm tra số bán của mìnhđể xem lượng tiêu thụ hàng hoá của công ty do các khách hàng nước ngoài cóđủ mứcđể công ty xem xét việc tiến hành tiếp thị ra thị trường nước ngoài.
4.3. Các khó khăn khi tiến hành quảng cáo quốc tế
4.3.1. Các rào cản văn hoá và ngôn ngữ
Mặc dù việc nhập mạng Internet có thể diễn raở mọi nơi trên thế giới,điều này không có nghĩa là Website của công ty có thể tiếp cận với mọi khách hàng tiềm năng trên thế giới. trong bất cứ hình thức tiếp thị nào, chúng ta cũng phải giải quyết vấnđề
bấtđồng hiển nhiên trong ngôn ngữ nói và sự khác nhauđa dạng về lối sống và nền văn hoá của các nước trên thế giới. Mỗiđất nước cũng giống như một thị trường hay một cộngđồng, cầnđược nhắm chọn theo một chiến lược phù hợp vớiđặcđiểm văn hoá tại nướcđó. Mọi người phảnứng với các thôngđiệp theo quanđiểm văn hoá riêng của họ, công ty phảiđưa rađược các thôngđiệpđể họ có thể hiểuđược, phù hợp và tin tưởng.
4.3.2. Các rào cản về kinh tế, pháp luật và kỹ thuật
Ngay cả khi công tyđã tìmđược cách tiếp cậnđược với các khách hàng nước ngoài trên mạng của mình, việc kinh doanhở các nước khác có thể làm nảy sinh mọi vấnđề, từ đơn vị tiền tệ, giá cả giao hàng, thuế quan, dịch vụ hải quan,đến bảo vệ sản phẩm. Công ty cầnđảm bảođã có các hướng dẫn về hệ thống phân phối, các mã an
toàn hợp pháp, các tính toán thích hợp và thậm chíđảm bảo sản phẩm của công ty
được bán hợp pháp tại nướcđó. Công ty cũng cần tìm hiểu xem công ty có các nguồn cung cấp hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng quốc tế không? Công ty có các nguồnđể đápứng các nhu cầu về dịch vụ của các khách hàng quốc tế không? Nếu công ty muốn các khách hàng trên mạngở các nước khác mua sản phẩm, sử dụng hàng hóa hay hợp
đồng với dịch vụ của mình, thì công tác phục vụ phải nhanh hơn,đơn giản hơn và tiện lợi hơn công tác phục vụ của các doanh nghiệpđịa phương. Nhanh hơn,đơn giản hơn và tiện lợi hơn cũng có ý nghĩa khác nhauở mỗi quốc gia.
Bên cạnhđó, còn có các khó khăn về việc nhập mạng như cước phí truy cập Internet cao, việc thiếu các hãng cung cấp dịch vụ Internet và tình trạngđộc quyền trong việc cung cấp các dịch vụ Internet và kiểm soát thông tin của nhà nước. Tình trạng này thường diễn raở các nướcđang phát triểnđã hạn chế khả năng tiếp cận Internet của các khách hàng và dođó hạn chế khả năng thực hiện chiến dịch quảng cáo hiệu quả của các công ty. Ngoài ra, còn có sự khác nhau về các sản phẩm liên quanđến máy tính và các giao thức trên toàn cầu. Hãyđảm bảo rằng có thể dễ dàng truy vết một trang Web hoặc một emailở bất kỳ một vị trí nào, ví dụ như các máy inở châu Âu không sử dụng khổ giấy tiêu chuẩn 8,5 inch x11inch. Nếu không dự tính trước mọi khả năng, mọi vấn
đề đơn giản nhất cũng có thể gây ra nhiều rắc rối. Ví dụ, một ngườiở Nhậtđặt mua sản phẩm trên mạng toàn cầu của một công ty Mỹ, khi sản phẩmđượcđưa tới Nhật, người mua bị yêu cầu phải trả thuế sản phẩm, chi phí giao hàng và thuế quốc gia gây ra việc mua sắm chính thức chỉ 500 USDđã trở thành 2000 USD.Để tránh những sai lầm như vậy, trước khi tiến hành chiến dịch tiếp thị quốc tế của mình, công ty nên traođổi với các nhà chuyên môn về thị trường mà công ty sắp tham gia và nghiên cứu kỹ về hệ
thống luật pháp, chính sách và thuế quan của nướcđó.
4.4. Các giải phápđể biến những cản trở thành cơ hội
Việc tham gia vào mạng quốc tế, nhận ra và giải quyết những trở ngại cho việc gia nhập mạng sẽ giúp cho công ty cóđược cơ hội và lợi thế cạnh tranh.Điều mà một công ty phải làm là làm cho site và quảng cáo của mình càng thân thiện với khách hàng càng tốt.Để làmđượcđiều này, có một số giải pháp sau:
4.4.1. Dịch quảng cáo
Việc quảng cáo ra nước ngoàiđã làm nảy sinh nhu cầu phải dịch thuật các yếu tố quảng cáo sang ngôn ngữ mà các khách hàng có thể hiểuđược.Đây không phải là mộtđiều dễ dàng.Đặc biệt khi công ty tiến hành quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu từ nhiều nước khác nhau sẽ nảy sinh nhu cầu phải dịch quảng cáo ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Người ta cho rằng việc quảng cáo bằng tiếng Anh có thể khắc phụcđược những bấtđồng về ngôn ngữ đồng thời lại không phải dịch ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Tiếng Anhđược coi là ngôn ngữ của Internet và TMĐT và 98% các Website TMĐT hiện nay sử dụng tiếng Anh. Tuy nhiên, việc sử dụng tiếng Anhđể truyềnđạt các thông
điệp quảng cáo và giao dịch với khách hàng nước ngoài dường như không phải là giải pháp tốiưu. Trước hết, trên 1/2 số người sử dụng Web không nói tiếng Anh. Thậm chí trong phạm vi các nước Tây Âu, chỉ có 15% người sử dụng coi tiếng Anh như là ngôn ngữ thứ nhất của mình, và 28% có thể nói một ít tiếng Anh. Theo một báo cáoước tính của IDC, số lượng người sử dụng Web không sử dụng tiếng Anh sẽ tăng lên 900% trong 5 năm tới.
Một nguyên nhân quan trọng hơnđó là việc quảng cáo bằng ngôn ngữ bảnđịa mang lại hiệu quả cao hơn. Theo một nghiên cứu của Forrester Research cho thấy người ta thường lưu lại lâu hơn gấp 2 lần tại các Website và gấp 3 lần có thể đã mua một hàng hoá nàođó nếu một Websiteđược trình bày bằng ngôn ngữ của riêng họ. Bill Dunlap của hãng Euro Mktgđã nói:“Ngôn ngữ nền tảng tâm hồn của một người vẫn là tiếng mẹ đẻ. Cách nhắm chọn tốt nhất vẫn là bằng ngôn ngữ bảnđịa”. Một ví dụ của hãng Euro Mktg khi hỏi một nhóm những người Thuỵ Sĩ rất giỏi tiếng Anh xem họ muốn truy cập bằng tiếng Anh hay tiếng Thuỵ Sĩ thì câu trả lời của họ đều là muốn truy cập bằng tiếng Thuỵ Sĩ, họ tin tưởng vào ngôn ngữ riêng của mình, vì nói một ngoại ngữ
không có nghĩa là họ sẽ muốn hoặc tin tưởng khi truy cập bằng ngôn ngữ đó. Vì vậy, một công ty muốn cho chiến dịch quảng cáo của mìnhở nước ngoàiđược người dân nướcđó chú ý, gâyđược thiện cảm với họ thì không có cách nào khác là công ty phải tiến hành việc quảng cáo, tiếp thị bằng ngôn ngữ bảnđịa.
để tăng hoạtđộng, bán hàng hay tạo ra thông tin, công ty phải xây dựng một chiến dịch quảng cáo phù hợp với nền văn hoá của khách hàng. Cuối cùng, công ty cần có khả năng cung cấp các dịch vụ đápứng nhu cầu của người sử dụng khi họ đến với Website của mình. Ngoài ra nếu chiến dịch quảng cáo quốc tế của công ty nhắm chọn vàođối tượng khách hàng thuộc nhiều nước khác nhau, công ty phải có khả năng cung cấp các thông
điệp quảng cáo bằng ngôn ngữ bảnđịc tại mỗi nướcđó. Khiđó các Website và quảng cáođa ngôn ngữ có thể là một lựa chọn tốt, tuy rằng việc thực hiệnđiềuđó không phải dễ dàng.
Dịch Website
Khiđưa ra quyếtđịnh dịch Website, phải cân nhắc xem nên dịch cả Website hay chỉ
dịch một số trang nhấtđịnh. Nếu chỉ dịch một số trang thì cần dịch những trang nào. Một cuộc khảo sát nội dung về Nhật Bản do Global Promote tiến hành năm 1997 cho thấy 88% người sử dụng Internetở Nhật Bản muốn có nhiều nội dungđược dịch sang tiếng Nhật. Khi hỏi về thông tin họ muốn dịch sang tiếng Nhật: 68% nói rằngđó là các mẫu
đơnđặt hàng, 65% các quyđịnh vàđiều kiện, 50% FAQ và 8% các thông tin về sản phẩm.Điều này chỉ ra rằng người sử dụng quốc tế muốn trung tâm của một siteđảm nhiệm công tác tiếp thị. Bởi vì nếu một người có khả năng nói một ngôn ngữ, không có nghĩa là ngườiđó sẽ cảm thấy thoải mái khi tiến hành bằng ngôn ngữ đó.
Dịch quảng cáo.
Điều quan trọng hàng đầu là phải phân biệt thôngđiệp tiếp thị quảng cáo của công ty với các thôngđiệp khác. Hơn nữa, việc thể hiện thôngđiệp sang một nền văn hoá với thứ tiếng khác càng là mộtđiều khó khăn. Quảng cáo banner cầnđược dịch sang ngôn ngữ bảnđịa.Điều này có thể là lợi thế cạnh tranh của công ty. Thông thường một banner quảng cáođãđược dịch là bài viết duy nhất bằng ngôn ngữ bảnđịa trên một trang. Hãng Global Promote khiđiều tra các khách hàngở ấnĐộ đã hỏi xem họ có nhấn vào quảng cáo bằng chữ Hindi (ngôn ngữ bảnđịa chính củaấnĐộ) không, những ngườiđược phỏng vấnđã cho biết họ rất ít khi nhấn vào quảng cáo, nhưng bất kỳ một cái gìđược viết bằng ngôn ngữ bảnđịađều gây sự chú ý cho họ ngay lập tức và họ
Rõ ràng,để tiếp cận một thị trường, công ty cần sử dụng ngôn ngữ của thị trường
ấy, cho dù thị trườngđó có biết ngôn ngữ của mình hay không. Bên cạnhđó, các nội dung thông tin không chỉ phải dịch sang một ngôn ngữ nào khác mà nó còn cần thiết
đượcđịa giới hoá (localization).
4.4.2. Địa giới hoá (Localization)
Địa giới hoá là quá trình chuyểnđổi các sản phẩm truyền thôngđược xây dựng
ở một quốc gia này sang một hình thức có thể chấp nhậnđược về mặt văn hoá và ngôn ngữ ở các quốc gia khác. Việc dịch trang Web hay quảng cáo chỉ là một mặt của vấnđề, việc làm saođể các sản phẩm quảng cáođó có thể được chấp nhậnở thị trường nước ngoài lại là vấnđề khác. Chẳng hạn, một nhà sản xuất đồ trang sức trình bày sản phẩm của mình trên nền trắngđã ngạc nhiên khi phát hiện rađiều này có thể làm thất vọng các khách hàngở một quốc gia khác vốn thích các sản phẩmđóđược thể hiện trên nền xanh da trời. Hay như hãng Gerber của Mỹ bán thứcăn cho trẻ emở Châu Phi
đã sử dụng bao bì giốngở Mỹvới bức tranh mộtđứa trẻ đáng yêu trên nhãn hiệu.Điều này thực sự đã gây“sốc” các khách hàng Châu Phi của họ, bởi vìở Châu Phi các công ty thường sử dụng tranh trên nhãn hiệu bên ngoàiđể chỉ sản phẩm bên trong, vì mọi người không nhìn thấy. Nếu một công ty muốn hướng ra thị trường nước ngoài, công ty cần phải địa giới hoá các trang Web của mình. Điều này có thể không phải là một nhiệm vụ dễ dàng gì do những nguyên nhân sau:
• Các biểu tượng và hìnhảnhở các nước khác nhau sẽ mang những ý nghĩa khác nhau. Ví dụ biểu tượng thùng thư ở Mỹ giống như hộp rácở châu Âu.
• Khi dịch sang ngôn ngữ nước khác, cần phải tínhđến các yếu tố văn hoá,đặc biệt là tại các nước châu Á. Ví dụ những câu viết bằng tiếng Nhật cần thiết có tính hình thức, trái lại giọngđiệu không tính hình thức hay thân mật lại thích hợp với Mỹ.
• Ngày thángở hầu hết các nướcđều viết theo kiểu ngày/ tháng/ năm, riêngở Mỹ
lại viết theo kiểu tháng/ ngày/ năm.
• Việc dịch thuật thường kèm theo vấnđề dài dòng. Mỗi trang viết tiếng Anh có thể cầnđến hai trang bằng tiếngĐức,đặc biệt trong ngôn ngữ một số nước châu
Á, không chỉ những ký tự ngôn ngữ lớn hơn tiếng Anh mà chúng cònđượcđọc từ phải sang trái.
• Việc dịch thống nhất nhiều trang là rất khó thực hiện.
Và còn rất nhiều yếu tố khác cả về mặt kỹ thuật cũng như văn hoá, xã hội mà công ty phải xem xét.Để kiểm nghiệm xem liệu chiến dịch quảng cáo trên mạng của công ty tại một quốc gia có hiệu quả và phù hợp hay không, công ty có thể sử dụng một kỹ thuật gọi làMultimedia Marketing Group. Kỹ thuật này mời mọi ngườiở thị trường
đích phê bình quảng cáo trên một khu vực riêng của site. Bằng cách này, quảng cáo
được kiểm tra trong một khung cảnh giới hạn và nhà quảng cáo cần kiểm trađể đảm bảo phiên bản là trong sáng, không bị lỗi về về văn hoá và lôi cuốnđược thị trườngđó hoạtđộng. Cần phải luôn nhớ rằng có những cái phù hợp với nền văn hóa này nhưng lại không phù hợp với nền văn hoá khác.
4.5. Giao dịch với khách hàng quốc tế
Cho dù công ty giao dịch với khách hàng của một khu vực nàođó hay trên khắp thế giới, việc tiếp thị vẫn chỉ là nhằm thiết lập các mối quan hệ. Quá trình thiết lập và duy trì giao dịch với khách hàng trở nên khó khăn khi công ty phải giao dịch với khách hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Nếu khách hàng của công ty gồm nhiều khách hàng nói nhiều ngôn ngữ khác nhau, công ty phải sẵn sàng phục vụ họ bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
Thiết lập một banner quảng cáo bằng một thứ tiếng khác hay dịch site của công ty ra nhiều bản chỉ là bước banđầu. Công ty cần có khả năng phục vụkhách hàng bằng ngôn ngữ đưa ra trong quảng cáo và cung cấp nhiều phương tiện giao tiếp như: email, fax,điện thoại và thư thông thường (snail mail). Nếu có thể, công ty hãy nhận số điện thoạiđịa phương, số fax,địa chỉ email. Cho dù công ty có một văn phòng chính thức hay văn phòngđại diện, công ty hãy làm saođể họ làm việc với công ty mình cũng thuận tiện như với công ty bảnđịa. Nếu công ty trả cước phí cho người gọi tớiở trong nước thì cũngđảm bảođiều này cũngđược tiến hànhở đất nước công tyđang quảng cáo. Về các vấnđề dịch thuật, có một số cách lựa chọn sau:
• Công ty có thể có một văn phòng bán hàng bảnđịaở mỗi nước với mộtđội ngũ