a) Công ty Hoá chất sơn HàN ội:
2.4. thực trạng Marketing–mix trong cạnh tranh của công ty
Trước tình thế thị trường cạnh tranh gay gắt công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng như các công ty khác phải hoạch định và sử dụng các chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phát triển.
2.4-1. Chiến lược Marketing:
Chiến lược tổng hợp mà công ty đã áp dụng khác biệt hoá, thích nghi hoá và đa dạng hoá nhằm mục đích mở rộng thị trường lấp các khoảng chống thị trường, với chủng loại đa dạng công ty tiếp tục mở rộng thị trường ở miền Nam, Trung mà không quên duy trì mở rộng thị trường tại miền Bắc. Sản lượng sơn chủ yếu tiêu thụ trong những năm qua chủ yếu là sơn dầu và được tiêu thụ ở miền Bắc nay nhờ tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng công ty khai thác thị trường miền Nam để tăng sản lượng tiêu thụ sơn (chủ yếu là sơn nước), với chiến lược thích nghi hoá sản phẩm công ty tìm cách tiêu thụ sản phẩm tại địa bàn Hải Phòng nơi có đối thủ cạnh tranh nguy hiểm - Sơn Hải Phòng, thích nghi
sản phẩm, trừ sơn tàu biển. Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược trên các thị trường tiếp theo.
2.4-2. Chương trình hành động:
Công ty vận dụng cả bốn công cụ Marketing - mix để thực hiện chiến lược của mình.
a) Chính sách sản phẩm:
Vì khả năng sẵn có của công ty (nhân lực, công nghệ)
Để đáp ứng nhu cầu thị trường với khẩu hiệu “sơn trên mọi chất liệu trong tất cả các lĩnh vực”. Công ty duy trì chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại sơn khác nhau và chất lượng màu sắc khác nhau phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau. Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sản xuất cho những mục đích: sơn trang trí, sơn chống ăn mòn, sơn giao thông, sơn ôtô, xe máy, sơn công nghiệp, công trình, ...
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, công ty đặc biệt có những chính sách đào tạo, đãi ngộ thích hợp với đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và công nhân lành nghề, hướng mọi người thực hiện ý tưởng phấn đấu vươn lên không ngừng. Nhờ vậy, các cán bộ, công nhân có tay nghề giỏi của công ty đã nghiên cứu ứng dụng thành công nhiều đề tài tiến bộ kỹ thuật đưa lại hiệu quả sản xuất cao: sản xuất bộ sơn cho vật liệu có kết cấu bằng thép, có độ bền dùng cho sơn xe máy chất lượng cao như Honda và Yamaha; nghiên cứu thành công sơn vạch đường giao thông dạng nóng chảy được thực tế ghi nhận; nghiên cứu thành công bột bả sơn tường hatex; áp dụng có kết quả công nghệ gia nhiệt bằng dầu cho hệ thống Alkyd 3000 tấn/năm ... Công ty đã sớm đưa hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Công ty đang chuẩn bị thực hiện dự án đầu tư giai đoạn II, đưa công suất xưởng nhựa tổng hợp nhựa Alkyd lên 6000 tấn/năm và một số khâu quan trọng khác, công ty tiếp tục nghiên cứu công nghệ sản xuất sơn cao cấp, công nghệ sản xuất nhựa Alkyd, nghiên cứu và lắp đặt hệ thống thinner tạo cơ sở tiếp nhận công nghệ sản xuất thinner cung cấp cho công nghệ sơn ôtô xe máy ...
Công ty đã sản xuất và đưa ra thị trường các loại sơn được đông đảo thị trường mến mộ:
2. Sơn Alkyd các mầu. 3. Sơn Alkyd mau khô.
4. Sơn Alkyd metamin các mầu. 5. Sơn Alkyd các mầu
6. Sơn epoxy các mầu 7. Sơn AC-NC các mầu 8. Sơn cao su clo hoá. 9. Sơn pu các mầu. 10.Sơn nước trong nhà. 11.Sơn nước ngoài nhà. 12.Sơn ôtô-xe máy. 13.Sơn silicol. 14.Xử lý bề mặt + phốt phát hoá. 15.Sơn phản quang. 16.Sơn chống hà. 17.Keo DN-04 DMT 2 DMT 3
Hiện nay công ty sơn Tổng hợp Hà Nội có các nhóm sản phẩm chính: - Nhóm sơn Alkyd thông thường.
- Nhóm sơn Alkyd đặc biệt. - Nhóm sơn acrylic.
- Nhóm sơn cao su clo - Nhóm sơn pu
- Chất xử lý bề mặt.
- Nhóm sơn các môi pha sơn.
Trong mỗi nhóm bao gồm nhiều loại sơn khác nhau với khoảng 50 chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống khác nhau việc khai thác chu kỳ sống của sản phẩm sẽ đảm bảo sự thành công của sản phẩm đó. Công ty nâng cao chất lượng kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm dựa trên việc đưa thêm các phụ gia, chất tạo váng, chất dàn bề mặt, chất chống bọt, ...
Bao bì công ty nhập các thùng sơn và tôn tráng kẽm cùng bìa catông để tự sản xuất ra bao bì hộp sơn khác gồm nhiều kích cỡ 0,3kg; 0,1 kg; 0,5 kg; 0,8 kg; 1 kg; 2,5 kg; 5 kg; 10 kg; ... tiện lợi cho người sử dụng, biểu tượng đại bàng tung cánh. Chính sách sản phẩm của công ty đã tạo nên được lợi thế cạnh tranh so với các hãng sơn trong nước. Sơn dầu Hà Nội, sơn Hải Phòng, Bạch Tuyết, Đồng Nai hay một số công ty liên doanh sơn dầu, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội mạnh hơn nhiều cả về chủng loại và chất lượng.
Công ty sơn Hải Phòng mạnh về sơn cao su vòng và acrylic
Công ty hoá chất sơn Hà Nội: sơn nước, sơn Alkyd sơn cao su vòng, sơn acrylic, Sơn Bạch tuyết, Đồng Nai mạnh về sơn Alkyd và sơn nước.
Các công ty liên doanh về vốn, công nghệ nhưng sản xuất sản phẩm ở mức giá cao.
Tất cả những hãng sơn trên vẫn mang đến cho công ty sơn Tổng hợp Hà Nội một ưu thế về sơn dầu nhưng khả năng xâm nhập vào thị trường sơn cao cấp công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vẫn còn hạn chế.
b) Chính sách về giácả:
Hiện nay công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vẫn định giá theo phương pháp truyền thống - định giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt. Điều này được thể hiện trong phương án đầu tư của công ty. Chọn công nghệ không quá đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng công suất sử dụng không hết đẩy giá thành lên cao, kiên quyết loại bỏ những chi phí không hợp lý để cộng vào làm cho giá tăng, khai thác nguồn nguyên liệu rẻ.
Ngoài ra, để tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ, công ty có sử dụng chính sách “mềm mỏng” giá: giá bán buôn, giá bán lẻ và triết khấu. Giá cả của công ty luôn ổn định tạo lòng tin cho khách hàng.
Giá sơn dầu của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cao hơn sơn Hà Nội và thấp hơn sơn Bạch Tuyết, Hải Phòng.
Giá là công cụ cạnh tranh nhưng nếu giá thấp tạo sự nghi ngờ trong khách hàng về chất lượng sản phẩm từ đó có thể gây mất lợi nhuận và mất luôn cả thị phần.
Không nên định giá sát với chi phí vì khi đó đối thủ cạnh tranh mạnh hơn
sẽ nhanh chóng dồn công ty vào “chân tường”, tránh tình trạng nguyên vật liệu
lên cao ta không tăng giá ngay được.
c) Chính sách phân phối:
Sản phẩm, bao bì hầu hết các công ty sản xuất đều có thể làm được. Chính sách giá lại càng dễ bị đối thủ cạnh tranh phát hiện và phản ứng kịp thời bắt trước. Công ty muốn phát triển lâu dài phải có chiến lược chiến thuật vững chắc nên chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ là kênh phân phối.
Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sớm ý thức được vấn đề này. Căn cứ vào đặc điểm đối tượng khách hàng của mình là có tới 60 % sản lượng sơn của công ty hàng năm được bán trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại kho của công ty. Số còn lại qua nhà phân phối đến người sử dụng cuối cùng.
Khách hàng mua trực tiếp sản phẩm tại kho của công ty chủ yếu là các khách hàng tổ chức như các công ty, các xí nghiệp, các đơn vị kinh tế và các đại lý mua buôn.
Đại lý trực tiếp lấy hàng tại công ty đôi khi cũng có một số đại lý lấy hàng tại cửa hàng hoặc đại diện nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng hoặc cửa hàng bán lẻ tư nhân. Đại lý bao gồm cả địa lý độc quyền (chỉ bán sản phẩm của công ty) hay các nhà phân phối (bán sơn của nhiều công ty khác nhau). Họ phải thanh toán trực tiếp với công ty ngay khi lấy hàng, lượng bán hàng của công ty qua kênh này chiếm 30 % lượng bán ra. Có hai
Sơ đồ 23: Mạng lưới kênh phân phối của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Công ty
Đại lý
Đại diện nhà sản xuất Cửa hàng công ty
cấp đại lý (đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2), đại lý cấp 1 phải đạt sản lượng tiêu thụ 1 tạ trở lên trong 1 tháng và sẽ được hưởng các quyền lợi được vận chuyển, cung cấp tài liệu được hưởng chiết khấu từ 1-4 % theo từng loại doanh thu về lâu dài sẽ được nợ 30 % giá trị tổng sản lượng. Đại lý cấp 2, giống đại lý cấp1 ở chỗ được cung cấp tài liệu và tham gia hội thảo, hội nghị khách hàng, yêu cầu công ty thay mặt đại lý trực tiếp tư vấn cho khách hàng hoặc tham gia đấu thầu trực tiếp thi công bảo hành sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo các quyền lợi riêng khi đã thoả thuận của đại lý với đối tác, được công nhận là nhà phân phối sản phẩm, hưởng hoa hồng trên giá bán quy định của công ty, được cung cấp biển hiệu theo Marketing hiện hành của công ty, được huấn luyện được lý thuyết cơ bản về sơn để lựa chọn chủng loại sơn , tính toán chi phí và tiêu hao, có kiến thức tư vấn cho người tiêu dùng sử dụng có hiệu quả. Công ty cũng yêu cầu với các đại lý có địa điểm giao dịch để giới thiệu và bán sản phẩm, được xác nhận bởi phường xã sở tại, ảnh chụp điểm giao dịch, có khả năng tài chính ban đầu, tự nguyện chấp nhận các quy định của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội về việc hoa hồng với Nhà nước, phản ánh đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng sản phẩm sơn với công ty, tham gia vào các khoá huấn luyện do công ty sơn Tổng hợp Hà Nội tổ chức.
Hiện nay, công ty có 65 cửa hàng đại lý khu vực Hà Nội, 50 cửa hàng đại lý các tỉnh và 173 doanh nghiệp Nhà nước đại lý sử dụng sơn của công ty. Định hình kế hoạch của công ty chuyển dịch đại lý “tự phát” tránh “tự giác” hay “nhà phân phối” qua đó quản lý có hiệu quả hơn và có những chính sách cạnh tranh cơ chế động viên có hiệu quả hơn. Công ty vẫn chưa tổng kết được mức bán ở từng cửa hàng đại lý. Doanh thu của các đại lý ở khu vực Hà Nội chiếm 50 %
còn lại là các đại lý ở các tỉnh Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá, Thái Nguyên, Hà Bắc, Hải Dương, Vĩnh Phúc, Sơn Tây, Nghệ An, Điện Biên, Yên Bái, Đà Nẵng.
Hệ thống cửa hàng của công ty sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm: 81 Hào Nam 424 Cầu Giấy 14 Hàng Hòm 12 Thanh Nhàn 1 Ô chợ Dừa 114 Nguyễn Khuyến
Các cửa hàng được cung cấp hàng từ công ty để bán cho đại lý, cửa hàng bán lẻ hoặc trực tiếp cho người tiêu dùng, các cửa hàng này được thành lập lên để hỗ trợ quá trình quảng cáo, xúc tiến và tiêu thụ.
Văn phòng đại diện của công ty được lập lên tại TP.HCM-130 Trần Hưng Đạo, Đà Nẵng-243 Ông ích Khiêm với mục đích tăng khả năng giao dịch của Công ty đối với khách hàng, tư vấn với khách hàng mà các đại lý cửa hàng không làm được, ngoài ra văn phòng đại diện ký kết hợp đồng với khách hàng nghiên cứu mở rộng thị trường khắp đất nước, từ nơi đây khách hàng dễ dàng liên hệ với công ty, các đại lý, cửa hàng bán lẻ, trao đổi trực tiếp nhờ công ty tư vấn thuận lợi.
d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Việc tung ra tiền tỷ để quảng cáo rầm rộ và khuyễn mãi hấp dẫn như mua 10 tặng 1 hoặc thưởng đi thăm quan du lịch, vé trúng thưởng xe máy, ... công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sẽ không đủ kinh phí để thực hiện. Vì vậy công ty có những bước đi riêng của mình khắc phục điểm yếu về vốn nhưng vẫn đi được vào lòng khách hàng bằng việc tư vấn hướng dẫn sử dụng, huấn luyện khách hàng, đội ngũ công nhân viên trở thành người tiếp thị tốt, các đại lý, các cửa hàng, văn phòng đại diện. Công ty tập trung kỹ lưỡng trong việc chuẩn bị tài liệu để giới thiệu sản phẩm.
Công ty thường xuyên đổi mới phương thức chào bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Luân phiên nhau chủ động đến các công trình và các đơn vị có nhu câù sử dụng sơn để tư vấn, chào bán hàng hướng dẫn khách hàng pha một số mầu sơn chưa thông dụng, hướng dẫn khách hàng phân biệt hàng giả
hàng thật (thông qua triển lãm, tại cửa hàng hoặc đến tận nơi), đã có trường hợp hạn chế gần như tuyệt đối việc bán sơn nhái sơn Tổng hợp.
Quảng cáo sản phẩm thông qua các hội thảo, hội trợ, hội nghị khách hàng trên các báo chuyên ngành (công nghiệp hoá chất, xây dựng công nghiệp). Xây dựng catalog mẫu chính sách cho sơn dung môi. Với dịch vụ sau bán hàng tốt nhất, trực tiếp thi công sơn và bảo hành sản phẩm. Công ty còn tham gia đầu tư vào một số công trình bằng chính thức sản phẩm của mình, tư vấn miễn phí về lựa chọn sử dụng sơn cho các lĩnh vực.
Công ty kiên trì chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng có nhu cầu lớn bằng việc thường xuyên gửi thư chào hàng và gọi điện đến họ.
Công ty tổ chức chào hàng theo khu vực địa lý, tổ chức khuyến mại gắn với người phân phối, người sử dụng với quyền lợi của mình bằng các phần thưởng hoặc chia lãi cho các nguồn vốn.
Do nắm bắt được thị hiếu khách hàng công ty đang đầu tư lớn trong việc xúc tiến bán hàng, công ty quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, việc công báo giá một số loại sơn thông dụng là hình thức quảng cáo của công ty trên báo Hà Nội mới và chương trình quảng cáo trên truyền hình sóng VTV3 hoặc một số kênh đặc trưng ở các miền vùng khác nhau được thực hiện thời gian gần đây nhằm giữ vững và mở rộng thị trường.
Công ty thực hiện hoạt động xúc tiến đã cân nhắc lựa chọn tất cả các hình thức vì lý do điều kiện và khả năng tài chính của công ty nên khách hàng của công ty mới dừng lại ở phần lớn là khách hàng công nghiệp và mạng lưới phân phối chưa được rộng khắp đồng đều việc quảng cáo giúp khách hàng biết đến nhiều hơn và đưa sản phẩm vào kênh phân phối dễ dàng hơn đó là điều công ty phải cân nhắc hơn nữa.
