II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩ mở Công ty giầy Thợng Đình
2. Phân tích tình hình thị trờng
2.4. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trờng
Để có thể đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, Công ty giầy Thợng Đình đã sử dụng một mạng lới kênh phân phối gồm 02 kênh: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp (Sơ đồ 5). Với hệ thống này, tình hình tiêu thụ đợc thể hiện trong bảng 12.
Bảng 12 : Lợng tiêu thụ sản phẩm trên từng kênh năm 2001.
Kênh tiêu thụ Lợng tiêu thụ (đôi) Tỷ lệ
Trực tiếp 1.415.392 52,54%
Gián tiếp 1.278.539 47,46%
Tổng số 2.693.931 100%
Theo kết qủa phân tích ở bảng 11 ta thấy: kênh gián tiếp với số lợng chỉ 06 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm và 01 tổ bán hàng lu động đã chiếm tới 47,46% lợng tiêu thụ.Điều đó chứng tỏ hoạt động phân phối trên thị tr- ờng Hà Nội là rất hiệu quả. Và điều đó cũng cho ta thâysức tiêu thụ ở các địa bàn khác ngoài phạm vi Hà Nội là cha cao. Đây là một vấn đề khó khăn mà công ty cần giải quyết. Công ty phải hoàn thiện hơn nữa hệ thống phân phối (đặc biệt là các vùng khác ngoài Hà Nội) với nhiều hình thức phân phối nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng. Việc đa sản phẩm đến càng nhiều tỉnh, thành phố trong cả nớc sẽ giúp cho công ty đẩy nhanh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng sức cạnh tranh với các đối thủ và nâng cao thị phần của công ty. Do đó công ty rất chú trọng đến công tác theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trờng của mình. Để thấy đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các vùng khác nhau của công ty ta xây dựng bảng số liệu 13.
Bảng 13 : Sản lợng tiêu thụ trên các khu vực địa lý năm 2001.
Khu vực tiêu thụ Bata các loại (đôi)
Giầy khác
(đôi) Tổng cộng %
55
1. Hà Nội 1.191.142 180.256 1.371.398 48,56% Cửa hàng 1 745.358 125.173 870.531 30,82% Cửa hàng 2 170.786 21.328 192.114 6,80% Cửa hàng 3 11.026 526 11.552 0,41% Cửa hàng 4 100.677 4.156 104.833 3,71% Cửa hàng 5 84.141 3.701 87.842 3,11% Cửa hàng 6 30.918 1.455 32.373 1,15% Tổ bán hàng lu động 20.447 20.820 41.267 1,47% Các đại lý 27.789 3.097 30.886 1,09% 2. Miền Bắc 69.555 1.207 70.762 2,50%
Đại lý tại Nam Định 42.555 1.207 43.762 1,55%
Đại lý tại Hải Phòng 11.170 11.170 0,40%
Đại lý tại Phủ Lý 15.830 15.830 0,55%
3. Miền Trung 348.700 4.651 353.351 12,51%
Đại lý tại Đà Nẵng 135.565 1.055 136.620 4,84%
Đại lý tại Gia Lai 8.100 8.100 0,28%
Đại lý tại Nha Trang 205.035 3.596 208.631 7,39%
4. Thành phố HCM 883.106 15.260 898.366 36,43%
Tổng cộng 2.492.557 201.374 2.693.931 100%
Qua bảng trên ta thấy sản lợng tiêu thụ sản phẩm của công ty lớn nhất là tại các cửa hàng và đại lý tại Hà Nội tơng ứng với 1.191.142 đôi hay chiếm 48,56%, tiếp đến là thành phố Hồ Chí Minh có 883.106 đôi hay 36,43% và cuối cùng là các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Điều này cho ta thấy mức độ bao phủ thị trờng của công ty cha lớn. Công ty mới chỉ tập trung phân phối sản phẩm tại các thành phố lớn nh Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh (sản l- ợng tiêu thụ ở hai thành phố này đã chiếm xấp xỉ 85% tổng sản lợng tiêu thụ trên cả nớc), còn các khu vực khác sản lợng tiêu thụ lại rất kém (chiếm hơn 15%). Có nơi nh đại lý tại Gia Lai chỉ tiêu thụ đợc 8100 đôi giầy (chiếm khoảng 0,28%). Thực tế trên một phần là do công ty cha chú trọng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh khác, phần khác là do một số vùng mức độ đô thị hoá cha cao nên nhu cầu còn kém.
56
1191142 180256 69555 1207 348700 4651 883106 1526 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000
Hà Nội Miền Bắc Miền Trung Tp Hồ Chí
Minh
Biểu đồ 4: Tiêu thụ giầy theo khu vực năm 2001
Ba ta các loại Giầy khác
2.5. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mùa vụ
Do đặc thù của sản phẩm giầy là mùa vụ nên số lợng tiêu thụ giầy qua các tháng cũng rất khác nhau. Thị trờng nội địa tiêu thụ sản phẩm mạnh vào tháng 8 năm nay sang tháng 4 năm sau, vì ở nớc ta ngời tiêu dùng cha có thói quen đi giầy vào mùa hè nên chỉ vào thời điểm mùa đông lợng giầy bán ra mới tăng nhanh. Tuy nhiên, đối với thị trờng xuất khẩu thì lại trái ngợc lại hoàn toàn. ở nớc ngoài vào mùa hè thời tiết rất dễ chịu ngời tiêu dùng tại các nớc này có xu hớng đi du lịch, picnic, chơi thể thao... rất nhiều, còn mùa đông họ thờng đi các loại giầy chống rét, vì vậy sản phẩm giầy của công ty xuất khẩu rất nhiều vào thời điểm từ tháng 4 đến tháng 8. Xét theo từng nhóm sản phẩm ta có: (Bảng 14 )
- Giầy Bata ngời lớn: số lợng giầy tiêu thụ từ tháng 4 đến tháng 9 lần lợt là: 122285; 280505; 25503; 67715; 223004; 290907 đôi còn vào các tháng 1, 2, 3 và tháng 10, 11, 12 lần lợt là : 75920; 97715; 187735; 245304; 269834; 276818 đôi. Mặt hàng này có một điều khác các sản phẩm khác là vào mùa hè tại nớc ta có nhiều hoạt động thể thao nh: bóng đá, cầu lông... mà các hoạt động này thờng dùng giầy Bata nên sản lợng tiêu thụ vào các tháng mùa hè khá cao, đặc biệt tháng 5 tiêu thụ cao nhất trong năm đạt 280.505 đôi.
- Giầy nam ngời lớn: số lợng giầy tiêu thụ từ tháng 4 đến tháng 8 lần lợt là: 54640; 22495; 20069; 41851; 60602 đôi còn vào các tháng 1, 2, 3 và tháng 9, 10, 11, 12 lần lợt là: 11388; 30268; 38001; 86770; 20636; 32363; 36036 đôi. Nhóm sản phẩm này cũng nằm trong tình hình tiêu thụ chung
57
của sản phẩm giầy nên vào các tháng mùa đông sản lợng tiêu thụ đạt cao. Đặc biệt vào tháng 9 thời tiết bắt đầu chớm lạnh sản phẩm tiêu thụ đạt 86.770 đôi.
- Giầy trẻ em các loại: theo bảng 14, số lợng giầy tiêu thụ từ tháng 4 đến tháng 8 lần lợt là: 1068; 500; 1566; 540; 3903 đôi còn vào các tháng 1, 2, 3 và tháng 9, 10, 11, 12 lần lợt là: 5735; 3714; 4169; 3845; 8258; 6882; 4261 đôi. Tuy đây không phải là mặt hàng chủ đạo của công ty nhng vào mùa đông nhóm sản phẩm tiêu thụ cũng rất mạnh. Cao điểm là vào tháng 10 đây là thời điểm bắt đầu bớc vào năm học mới và thời tiết cũng lạnh hơn nên các bậc phụ huynh tập trung sắm sửa cho con dẫn đến sản lợng đạt 8.258 đôi.
- Giầy nữ các loại: theo bảng 14, số lợng giầy tiêu thụ từ tháng 4 đến tháng 8 lần lợt là: 2077; 1120; 1765; 350; 5705 đôi còn vào các tháng 1, 2, 3 và tháng 9, 10, 11, 12 lần lợt là: 4754; 684; 825; 1865; 6846; 2054; 3801 đôi.
- Giầy thể thao: Đây là mặt hàng chủ đạo của công ty nên nó có tính mùa vụ rõ rệt. Vào các tháng từ tháng 4 đến tháng 8 lần lợt là: 53215; 50179; 58690; 51051; 55324 đôi còn vào các tháng 1, 2, 3 và tháng 9, 10, 11, 12 lần lợt là: 24274; 36390; 41197; 39253; 32120; 30097; 28210 đôi. Đặc biệt vào tháng 6 (thời điểm bắt đầu bớc vào mùa hè) sản lợng tiêu thụ đạt 58.690 đôi. Sản phẩm giầy thể thao của công ty mới chỉ đợc đa vào hoạt động đầu năm 2001 nhng sản lợng tiêu thụ đạt rất cao so với các nhóm sản phẩm khác trong công ty cũng nh các công ty khác. Đây là một điều rất đáng khích lệ.
Biểu đồ 5: Tiêu thụ theo mùa vụ năm 2001
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tháng
Giầy Bata người lớn Giầy nam người lớn Giầy trẻ em các loại Giầy nữ Giầy thể thao
58
III. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ1. Ưu điểm 1. Ưu điểm
a. Những thành tích mà công ty đã đạt đợc trong tiêu thụ
- Nhìn chung, sản lợng sản xuất và sản lợng tiêu thụ ngày càng tăng về quy mô với doanh số bán hàng ngày một cao. Mức tiêu thụ trong các năm từ 1999 đến 2001 đều duy trì ở mức cao từ 3,909 đến 4,2 triệu đôi/ năm, đặc biệt là năm 2001 đạt 4,150 triệu đôi (hoàn thành vợt mức chỉ tiêu 150 nghìn đôi - sản lợng kế hoạch là: 4 triệu đôi). Trong đó mặt hàng giầy nam ngời lớn đang dần trở thành một mặt hàng chủ đạo, sản lợng tiêu thụ tăng đều qua các năm, riêng năm 2001 là 11.200 triệu đôi. Và đặc biệt sản phẩm giầy thể thao hiện nay đang đứng đầu trong các sản phẩm của công ty về sản lợng cũng nh lợi nhuận. Trong tơng lai đây sẽ là mặt hàng mũi nhọn của công ty.
- Qui mô thị trờng thiêu thụ sản phẩm của công ty không ngừng mở rộng và củng cố. Hiện nay, công ty đã ký kết hợp đồng tiêu thụ với 56 đại lý nằm phân bố trên các tỉnh, thành phố từ Bắc vào Nam. Trong đó có tới 99% đại lý đợc đánh giá là ổn định. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý tổ chức tốt công tác tiêu thụ, công ty đã xây dựng một hệ thống kho tàng và đội xe vận tải có quy mô khá lớn, đồng thời cũng đề ra các chính sách u đãi cho các đại lý. Về hệ thống kho tàng thì công ty bố trí ở những nơi thoáng mát gần đờng giao thông. Với các đại lý gần công ty thì không có kho riêng, khi hết hàng sẽ đến tổng kho ở công ty để lấy hàng hoặc công ty chuyển hàng đến tận nơi. Với các đại lý ở xa, công ty có kho riêng. Các chính sách u đãi của công ty dành cho các đại lý khá đa dạng về mùa hè thời tiết oi bức nhu cầu tiêu dùng giầy giảm làm cho tốc độ tiêu thụ giảm. Do đó công ty cho đại lý thanh toán chậm hơn 5 - 10 ngày theo hợp đồng. Về mùa đông, thời tiết lạnh, tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh, với các đại lý không đủ vốn để láy lợng hàng lớn thì công ty bán cho đại lý bằng hình thức tín chấp. Nhờ những cố gắng trong việc tạo thuận lợi cho các đại lý tiêu thụ mà công ty đã tích cực giới thiệu sản phẩm mới của công ty, đẩy mạnh tiêu thụ và thiết lập quan hệ thân thiện trung thành. Thông qua lực lợng đại lý mà công tác tiêu thụ của công ty đã đặt đợc những thành tích khích lệ. Ví dụ: Năm 2001, sản phẩm giầy thể thao đợc ngời tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đợc u thích.
59
- Công tác đảm bảo nguyên vật liệu phục vụ sản xuất đợc duy trì ổn định và đang ngày càng ảnh hởng tích cực đến việc hạ giá thành. Năm 2000-2001 công ty đã chuyển hớng nhập nguyên vật liệu trong nớc và đã tiết kiệm đợc chi phí sản xuất.
- Trong các năm qua, công ty đã không ngừng thực hiện đợc đa dạng hoá sản phẩm. Nhờ đó, chủng loại, mẫu mã các sản phẩm với mức giá đa dạng, chất lợng cao xuất hiện ngày càng nhiều. Hiện nay, công ty đang sản xuất các sản phẩm nh giầy Bata ngời lơn, giầy nam ngời lớn, giầy trẻ em các loại, giầy nữ các loại. Trong nhóm giầy Bata ngời lớn có 96-01, Bata đen, Bata trắng tẩy, Bata mộc...Trong nhóm giầy nam ngời lớn, có 98-05, 99-01, 99-02, AVIA,...Trong nhóm giầy thể thao có: Nike, All stars, GTS...
- Trong các năm qua, do công ty chú trọng đến công tác chất lợng sản phẩm, nên các sản phẩm sản xuất ra đều đáp ứng đợc yêu cầu thông số kỹ thuật về: Cờng lực kéo đứt cao s đế (N/ cm2 ), độ dãn đứt cao su đế (%), lợng mài mòn DIN (mm3/ 40m), độ cứng...Chính nhờ những yếu tố này mà sản phẩm của công ty đang dần chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng tại thị trờng trong nớc cũng nh quốc tế.
b. Nguyên nhân
• Khách quan
- Đảng và Nhà nớc đã xác định u tiên cao nhất cho sự nghiệp công nghiệp từ nay đến một hai thập niên tới là: “Tạo ra công ăn việc làm với mục tiêu cuối cùng là tăng trởng nhanh các mặt hàng xuất khẩu...”. Đờng lối chính sách là “nội lực” thúc đẩy công nghiệp Việt Nam nói chung công ty Công ty giầy Thợng Đình nói riêng. Có thể nói ngành công nghiệp da giầy là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn hớng về xuất khẩu của nớc ta. Việt Nam đã coi giai đoạn 1996 - 2010 là giai đoạn phát triển cơ bản của ngành công nghiệp da giầy góp phần tiết kiệm ngoại tệ giành cho đầu t mở rộng thực hiện phát triển kinh tế đất nớc. Công ty giầy Thợng Đình đã chủ động định hớng chiến lợc phát triển trớc mắt theo quan điểm nghị quyết đại hội 8 “Tăng trởng với nhịp độ nhanh, tạo nhiều công ăn việc làm cho xã hội, thúc đẩy xuất khẩu để tăng nhanh năng lực tích luỹ góp phần thúc đẩy phát triển chất lợng nguồn nhân lực có khả năng thực hiện công nghiệp hoá nớc nhà...”
60
- Nhà nớc đang từng bớc cải thiện môi trờng đầu t và môi trờng kinh doanh ở cả chiến lợc dài hạn và những quyết sách ngắn hạn theo chiều hớng bảo vệ và khuyến khích sản xuất hàng nội địa. Cải tiến các khâu thủ tục giấy tờ trong xuất nhập khẩu, hải quan, ngân hàng, sửa đổi bổ xung một số chính sách có liên quan khác để cùng các doanh nghiệp tạo lập một môi trờng kinh doanh lành mạnh. Điều đó đợc thể hiện là Chính phủ đã có chính sách cho vay u đãi đối với các doanh nghiệp trong ngành da giầy để đầu t chiều sâu, mở rộng sản xuất.
- Khoảng cách giữa hàng nhập khẩu và sản phẩm của công ty trong con mắt ngời tiêu dùng Việt Nam đang dần đợc thu hẹp.
• Chủ quan
- Quý I năm 2001, công ty đã đa 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao với tổng giá trị 10,8 tỷ VNĐ vào hoạt động. Trong đó, đầu t mới 02 dây chuyền băng gò giầy, 650 máy may công nghiệp, 20 máy cắt dập thuỷ lực,... trị giá 10 tỷ VNĐ và sửa chữa, xây dựng nhà xởng 0,8 tỷ VNĐ. Toàn bộ máy móc thiết bị và công nghệ sử dụng của Hàn Quốc đợc đánh giá là phù hợp với khả năng và trình độ hiện tại của công ty và công nghệ sử dụng sẽ không lạc hậu ít nhất trong vòng 10 năm.
- Công ty đã xây dựng và triển khai hệ thống quản lý chất lợng rất thành công và ngày 01/ 03/ 2000 đợc cấp chứng chỉ tiêu chuẩn chất l- ợng quốc tế ISO 9002.
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên đã biết đồng tâm hiệp lựccùng ban lãnh đạo thực hiện tốt kế hoạch sản xuất kinh doanh đề ra. Công ty đã lập quỹ hỗ trợ công nhân và đã phát huy tác dụng tốt, góp phần khuyến khích và khuyến khích ngời lao động.
- Công ty rất trú trọng vào việc đa dạng hoá sản phẩm (sơ đồ 3). Công ty đã sản xuất nhiều loại giầy phục vụ cho cả tầng lớp bình dân cũng nh tầng lớp có thu nhập cao. Sự đa dạng hoá sản phẩm đã giúp công ty mở rộng đợc thị trờng quốc tế và dần dần chiếm lĩnh thị trờng trong nớc.
- Công ty đã bổ sung các máy móc thiết bị cho phù hợp với việc cải tiến, đầu t công nghệ mới bao gồm: máy nén khí mới của Nhật, máy cắt thuỷ lực và máy cán ra hình cao su Hàn Quốc, máy vá khuôn ép mác nổi trên mũi giầy,...(bảng 4), và đặc biệt đã cải tiến một dây chuyền giầy vải có thể sản xuất đợc ba loại: giầy vải, giầy thể thao,
61
dép Sandal. Bên cạnh đó, công ty còn nghiên cứu - ứng dụng công nghệ CNC vào công tác thiết kế mẫu giầy. Chính nhờ những sự đầu t này công ty đã đạt đợc khả năng thay đổi cơ cấu, tỷ lệ và các thuộc tính khác nhau, tạo ra sự đa dạng và phong phú cho sản phẩm.
- Năm 2001, công ty đã thiết lập 01 đại lý tại Canada để từ đó tìm hiểu thị trờng các nớc Châu Mỹ đầy tiềm năng (Mỹ, Brazin...). Công ty