Trong marketing xuất nhập khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định trong hoạt
động xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau:
· Các loại thông tin nào cần được chuyển tới khách hàng?
· Chọn lựa phương tiện truyền thông nào?
· Chi phí và nổ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?
Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất nhập khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau:
· Chào hàng (personal selling) · Quảng cáo (advertising)
· Khuyến mãi (sales promotion): bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bổ sung và hỗ trợ
cho việc chào hàng và quảng cáo. Các hoạt động này thường không lặp lại và có từng đợt ngắn hạn khác nhau.
· Mối quan hệ công chúng (publicity): bao gồm tất cả những thông tin về công ty hoặc sản phẩm của công ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thông và công ty không phải trả tiền quảng cáo (về lý thuyết)
Như vậy quảng cáo chỉ là một trong những bộ phận của thông tin hay xúc tiến.
Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, được áp dụng để nhấn mạnh lên chiến lược kéo (pull) hoặc đẩy (push)
1. Chiến lược kéo & đẩy:
Chiến lược kéo: quảng cáo và giới thiệu nhiều về sản phẩm, tạo cho khách hàng có nhu cầu và muốn mua sản phẩm trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường.
VD: Gà rán Kentucky.
Chiến lược đẩy: Hàng hóa được đưa ra các kênh phân phối, đến tận các điểm bán lẻ
trong khi khách hàng chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm, khách hàng phải dựa vào sự
hướng dẫn, giới thiệu của nhân viên bán hàng trước khi đưa ra quyết định mua.
Việc chọn chiến lược đẩy hay kéo hoặc kết hợp cả hai tuỳ thuộc vào điều kiện của thị
VD: - Xúc tiến bán quý kim ở Thái Lan.
- Rượu Henessy ở Việt Nam kéo mà không đẩy
2. Quyết định thông tin :
Nhà xuất khẩu thông tin đến thị trường mục tiêu là để cung cấp những tin tức về sản phẩm đối với khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ trở thành những người mua hàng, phát triển thái độ tích cực của họđối với sản phẩm và tạo ra sự thay đổi về suy nghĩ của họđối với sản phẩm theo hướng có lợi cho nhà xuất khẩu.
Các khó khăn để làm cho sự thông tin có hiệu quả là nhà xuất khẩu phải thông tin với các quốc gia có những kiểu mẫu về hành vi thái độ giá trịđược phát triển từ các nền văn hóa khác nhau.
Vấn đề trở ngại không những ở lới nói hay chữ viết mà còn thể hiện ở các vấn đề không thể nói ra được như: kiểu cách ăn mặc, việc định thời gian để tiếp xúc, các cử chỉ, việc sử
dụng không gian khi tiếp cận khách hàng ... Vấn đề quan trọng của một nhà xuất khẩu A
đối với một khách hàng B là phải biết đặt mình vào vị trí của người khách hàng tạo ra một sự hiểu biết và thông cảm lẫn nhau.
3. Quyết định biểu tượng:
Biểu tượng có vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối thiện cảm của khách hàng tiềm năng:
· Màu sắc là một loại biểu tượng nhìn thấy được.
· Những hình ảnh người hoặc vật (A beast is a beast and a man is a man - Allah say so)
VD:
- Deer: tiếng lóng ở Brazil từ này được hiểu là đồng tính luyến ái - Owl: là biểu tượng của điềm xấu.
· Cách bố trí quảng cáo.
Người Mỹ thích được nhìn thấy sản phẩm với các thành phần, yếu tố tính năng của nó trong khi người Pháp thích thấy biểu tượng và ý nghĩa của sản phẩm.