VIII. Những thay đoơi múc tieđu
Ma trađn vị trí chiên lược và đánh giá hốt đoơng
giá hốt đoơng
• Chĩn moơt nhó các biên sô cho sức mánh tài chính FS. Lợi thê cánh tranh CA. sự oơn định mođi trường ES. Và sức mánh cụa nghành IS.
• Aân định các giá trị xâu nhât +1 đên tôt nhât +6 cho moê biên thuoơc FS và IS. Aân định –1 tôt nhât cho đên –6 xâu nhât cho moêi biên thuoơc khía cánh ES và CA.
• Tính sô đieơm trung bình cho FS, IS, ES, CA baỉng cách coơng các giá trị đã ứng định cho những biên sô cụa moêi khía cánh chia chúng cho sô biên thuoơc khía cánh tương ứng
• Đánh giá sô đieơm trung bình cụa FS, IS, ES, CA tređn trúc thích hợp cụa SPACE
Thaơn trĩng Tân cođng
Phòng thụ Cánh tranh
IS CA
4 3 2 1 0
Phaăn phađn chia thị trường tương đôi (RMS) Suât
taíng trưởng cụa thị trường
• Cođng hai sô đieơm tređn trúc X và đánh dâu đieơm kêt quạ tređn X. Trúc Y tương tự. Đánh dâu giao đieơm cụa hai đieơm mới tređn trúc XY này.
• Vẽ vectơ có hướng từ đieơm gôc cụa ma traơn qua giao đieơm mới. Nó bieơu thị chiên lược.
( Như vẽ đoă thị, chĩn đieơm chung roăi vẽ vectơ từ gôc tố đoơ đi ra đieơm chung đó)
Ma traơn BCG (boston consulting group)
Ví dú này:
• • Có 8 đơn vị kinh doanh (SBU)
• • Moêi đơn vị là moơt vòng tròn, lớn nhỏ tuỳ vào toơng doanh sô bán ra (VD Tosiba có đieơn lánh, đieơn tử, máy tính…)
• • Đánh giạm daăn từ trái qua tređn trúc (RMS)
• • Các ođ tređn dâu châm hỏi, thường mới thành laơp kinh doanh có thi trường cao nhưng chưa có doanh sô. Có đaău tư hay khođng đeơ taíng doanh sô neđn là ođ (?)
• • Từ dâu châm hỏi nêu đaău tư thì chuyeơn sang ngođi sao. Các vòng 4, 5 ở ngođi sao, trong thị trường cánh tranh lớn, maịc dù có thị phaăn và suât taíng trưởng cao. Cođng ty văn phại đaău tư. Vị trí này giữ moơt thời gian sau đó giạm daăn chuyeơn xuông ođ con bò đẹ ra tieăn
• • Các SBU này là nguoăn cung câp tài chính cho cođng ty, khođng giữ vị trí thì có theơ chuyeơn xuông ođ con chó
Ođ ngođi sao ođ dâu hỏi
OĐ bò sữa OĐ con chó 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 3 2 1 4 5 6 7 8
• • Ít khạ naíng sinh lợi, gađy raĩc rôi cho cođng ty, nêu theo chu kỳ sông sạn phaơm nay có theơ thị trường taíng với đieău kieơn cao câp hơn, mới mău mã nhưng vôn đaău tư lớn, khó khaín.
- Thị phaăn mánh – taíng trưởng yêu
• • Duy trì càng lađu càng tôt, có theơ phạn cođng đôi thụ
• • Chông đỡ đôi phương cođng kích cao, phòng thụ hai beđn sườn
• • Dùng phám trù chiên lược phòng thụ, linh đoơng - Thị phaăn mánh – taíng trưởng mánh
• • Trường hợp ngođi sao
• • Theo quađn sự thì địa thê trông trại, lực lượng tân cođng lưu đoơng mánh, tân theo kieơu Napoleon goăm trực dieơn, quyêt định
• • Nêu ta mánh, hay yêu thì cũng đánh nhanh, doăn daơp. - Thị phaăn yêu – taíng trưởng mánh
• • Trực dieơn khođng áp dúng ở đađy
• • Tân cođng phại phađn tích chi tiêt, tính toán rụi ro. Những đoơi tieđn phong huy đoơng đên chuaơn bị ở mũi nhĩn chiên trường, với hành quađn naịng neă
• • SP kỹ thuaơt cao bán phađn đốn nhỏ cụa thị trường, xađm nhaơp thị trường đaău tieđn, táo bâu tân cođng trong tương lai, dùng yêu tô bât ngờ, tích luỹ lưc lượng, tự do hành đoơng phại phôi hợp chaịc chẽ.
- Thị phaăn yêu – taíng trưởng yêu
• • Múc tieđu phại giới hán bớt
• • Dùng chiên dịch du kích, chiên lược gián tiêp phại thành cođng. Ơû lái thị trường lađu thì đa dáng hoá sạn phaơm, tìm choơ kín an toàn đeơ trú.
• • Phại dự trù moat giại pháp rút lui, chiên lược bán cạ hốt đoơng lieơn heơ. - Thị phaăn yêu – taíng trưởng tieđu cực
• • Bán các hốt đoơng lieđn heơ, rút khỏi thị trường thaơt lé - Thị phaăn mánh – taíng trưởng tieđu cực
• • Phòng thụ cô định nêu khođng được thì rút lui
• • Phòng thụ thì xem chi phí có khođng cao laĩm?
• • Duy trì thì phại chuyeơn sang tự do hành đoơng, tân cođng khi caăn Nhược đieơm:
• • Chung chung khođng rieđng bieơt
• • Nêu sạn phaơm mới thì cạm thây mơ hoă
• • Bỏ yêu tô taíng trưởng thì ma trađn khođng có nghĩa gì cạ
• • Hai biên cô khođng nói leđn bạn chât
Kỹ thuaơt phađn tích danh sách vôn đaău tư
• • Chiên lược dăn đaău chi phí: giạm chi phí đeơ giá thâp nhât, bán phá giá
• • Chiên lược chuyeđn bieơt hoá: chât lượng cao đoơc đáo (NOKIA), giá cao hơn.
• • Chiên lược taơp trung: taơp trung vào từng thị trường, khách hàng, phađn phôi…
• • Chiên lược taơp trung chi phí: khai thác những khác bieơt veă chi phí ở các phaăn thị trường
• • Chiên lược taơp trung chuyeđn bieơt hoá: nhân mánh vào nhu caău người mua trong phaăn thị trường.
Ma traơn GE (do cođng ty General Electric) Như ma traơn cơ hoơi
Bạng Vị trí cánh tranh Mánh Trung bình Yêu Đoơ hâp dăn cụa thị trườn g Cao Trung bình Thâp
Đaău tư đeơ taíngtrưởng Chĩn lĩc đaău tư đeơ taíng trưởng
Bạo veơ/taơp trung lái. Đaău tư có chĩn lĩc Duy trì ưu thê Mở rođng có chĩn lĩc Mở rođng có chĩn lĩc
hay bỏ
Thu hốch, hán chê Thu hốch toàn dieơn Giạm đaău tư đên mức tôi thieơu sự thua loê
Sự hâp dăn thị trường:
• • Tỷ suât gia taíng – Quy mođ khách hàng
• • Đoơ lớn thị trường – Thay đoơ tuỳ theo mùa
• • Cường đoơ cánh tranh – Phát trieơn kỹ thuaơt
• • Pháp lý – Chu kỳ sạn suât mới – Taơp trung khách hàng Vị trí các đôi thụ cánh tranh
• • Thị phaăn tương đôi - Thị phaăn
• • Khạ naíng nghieđn cứu phát trieơn – Phí toơn thương mái
• • Phaơm chât – Các lối sạn phaơm
• • Vị trí sạn phaơm trong chu kỳ đời sông
• • Phaăn traím khạ naíng sử dúng – Cường đoơ tư bạn
Ma traơn các yêu tô beđn trong beđn ngoài
…
Sự taíng trưởng nhanh chóng cụa thị trường
Sự taíng trưởng chaơm cháp
• • Góc I vị trí chiên lược tôt, tiêp túc taơp trung vào thị trường hieơn tái, khođng thay đoơi đáng keơ lợi thê cánh tranh, có thừ nguoăn lực, phại kêt hợp chieău trước, sau. Taơn dúng tôt cơ hoơi beđn ngoài và máo hieơm tôt.
• • Góc II caăn đánh giá caơn thaơn hieơn tái, đang taíng trưởng nhưng khođng cánh tranh hieơu quạ, giại pháp hieơn thời khođng phù hợp, phại cại thieơn. Chiên lược lối bớt hay thanh lý cũng xem xét.
• • Góc III cánh tranh trong ngành có taíng trưởng chaơm, vị trí cánh tranh yêu, caăn thay đoơi đáng keơ và nhanh chóng đeơ giạm thieơu rụi ro, giạm vôn, chi phí tôn kém, có theơ chuyeơn nguoăn lực sang lĩnh vự khác. Nêu thâi bái thì phại lối bỏ hoaịt thanh lý.
Góc tư I
1. Phát trieơn thị trường 2. Thađm nhaơp thị trường 3. Phát trieơn sạn phaơm 4. Kêt hợp veă phía trước 5. Kêt hợp veă phía sau 6. Kêt hợp theo chieău ngang 7. Đa dáng hoá taơp trung
Góc tư IV
1. Đa dáng hoá taơp trung 2. Đa dáng hoá theo chieău ngang
3. Đa dáng hoá lieđn kêt 4. Lieđn doanh
Góc tư II
1. Phát trieơn thị trường 2. Thađm nhaơp thị trường 3. Phát trieơn sạn phaơm 4. Kêt hợp theo chieău ngang 5. Lối bớt
6. Thanh lý
Góc tư III
1. Giạm bớt chi tieđu 2. Đa dáng hoá taơp trung 3. Đa dáng hoá theo chieău ngang
3. Đa dáng hoá lieđn kêt 4. Lối bớt Vị trí cánh Tran h mánh Vị Trí Cánh Tranh Yêu
• • Góc IV vị trí cánh tranh mánh nhưng ngành taíng trưởng thâp, đưa đa dáng hoá vào thì mới có taíng trưởng. Mức lưu thođng tieăn maịt cao, nhu caău taíng trưởng beđn trong bị han chê, thành cođng khi theo đuoơi chiên lược đa dáng hoá taơp trung