. Tỷ lệ so sánh của doanh nghiệp trên đối thủ cạnh tranh
2.2 Phân tích đánh giá triển khai chính sách Marketing mix của Trung tâm.
thức kinh doanh những sản phẩm đơn lẻ sang kinh doanh Tour trọn gói. Và cũng thể hiện phần nào nhu cầu của khách du lịch trong tương lai là sẽ cần một sản phẩm tổng thể mà trong đó sản phẩm ngoại vi sẽ chiếm cũng tương đối lớn. Điều này cũng chứng minh rằng khách du lịch Trung Quốc thích đi các Tour du lịch trọn gói, giá rẻ, chất lượng dịch vụ cao.
2.2 Phân tích đánh giá triển khai chính sách Marketing - mix của Trung tâm. Trung tâm.
Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội không giao nhiệm vụ chuyên trách về Marketing cho một nhóm cụ thể nào. Công việc này do các nhân viên điều hành hướng dẫn tiến hành nhưng việc thực hiện còn rất nhiều bất cập.
2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường.
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, phát hiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch. Để có được các sản phẩm du lịch là các Tour du lịch ngắn ngày, dài ngày, xuyên Việt,... Trung tâm thường xuyên cử cán bộ, nhân viên đi khảo sát thực tế để tính toán, xem xét tình hình, ghi chép rõ ràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch mà Trung tâm dự định sẽ xây dựng chương trình du lịch. Các chương trình được xây dựng với mục đích phục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứu được tiến hành rất cụ thể và tỉ mỉ. Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ, giá trị văn hoá, lịch sử, bản sắc dân tộc,... được đặc biệt chú trọng.
Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường, Trung tâm còn tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu tại chỗ. Thực chất là việc thu thập các thông tin về thị trường qua các nguồn tài liệu khác nhau như:
- Thông qua báo, ấn phẩm du lịch. Các thông tin mà Trung tâm quan tâm là: các quy định về đón khách du lịch quốc tế. Xu thế đi du lịch của khách quốc
tế, lượng khách quốc tế đến Việt Nam... nhằm nắm bắt được tình hình chung về kinh doanh lữ hành.
- Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như: Các tập quảng cáo của các Công ty du lịch, các chương trình khuyến mại, vấn đề giá cả,... để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh thích hợp.
- Các quy định, quyết định, thống kê của các ban, ngành hữu quan.
- Thông tin từ các báo cáo của các hướng dẫn viên sau mỗi chương trình du lịch. Hướng dẫn viên chính là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, do đó họ có cơ hội tìm kiếm, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch thuận lợi nhất. Vì vậy, hướng dẫn viên là người hỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứu thị trường.
- Ngoài ra, Trung tâm còn thường xuyên phát các phiếu điều tra cho khách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch.
Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, Trung tâm đã tiến hành phân loại, xử lý, xem xét, đánh giá,...các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất. Từ đó, trung tâm có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách du lịch làm sao để phục vụ khách có chất lượng tốt nhất có thể.
2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu.
Với lợi thế về ngành đường sắt, Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội đã xác định điều hành tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ rất ràng.
- Thứ nhất, Trung tâm tập trung thu hút khách du lịch đi du lịch trong và ngoài nước (sang Trung Quốc) bằng tàu liên vận quốc tế. Cụ thể là tháng 3/2002, ngành đường sắt Việt Nam và đường sắt Trung Quốc có ký kết hợp đồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tàu hoả nói liền hai đất nước nhằm phục vụ không chỉ cho khách du lịch mà cả cho những thương gia, những người thăm thân,... Trong đó, nếu khách đi từ Việt Nam sang Nam Ninh có thể đi bằng giấy thông hành mà không cần làm visa. Sau khi hợp đồng được ký kết, Trung tâm nhận thấy rằng cần đẩy mạnh khuyếch trương vào thị trường mục tiêu chủ yếu:
+ Đối với thị trường khách Trung Quốc thu hút khách qua tàu Liên vận đón khách từ Quảng Ninh- Hải Phòng- Hà Nội rồi lên tàu liên vận về Trung Quốc.
+ Đối với thị trường nội địa, thu hút khách nội địa đi du lịch Trung Quốc bằng tàu liên vận và chủ yếu dưới dạng đi bằng giấy thông hành, vì thị trường nội đại, thu nhập còn thấp, chưa có điều kiện để đi du lịch dài ngày.
- Thứ hai, ngoài tập trung thu hút khách đi băng đường sắt Trung tâm vẫn còn tập trung khuyếch trương thu hút khách du lịch đi bằng ô tô, máy bay. Đối với khách đi bằng mày bay chủ yếu là thu hút tập khách quốc tế như: Pháp, Mỹ, Nhật,... Trong đó khách Pháp chiếm một tỷ trọng khá lớn. Do ảnh hưởng cuộc khủng bố ngày 11/9 nên làm lượng khách du lịch đi bằng máy bay giảm hơn so với năm 2000. Nhưng nhìn chung Trung tâm cũng đã tạo cho mình một bản sắc riêng trong năm 2002 để lượng khách này tăng lên không ngừng. Hiện nay, Trung tâm đang tập trung khai thác thêm hai thị trường trọng điểm nữa ngoài khách Pháp, đó là: khách Nhật và khách Mỹ. Đây cũng là hai thị trường tiềm năng cần phải được khai thác của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai.
Còn đối với khách du lịch nội địa, Trung tâm tập trung vào khai thác các Tour du lịch đi bằng tàu hoả, ô tô để phục vụ cho cán bộ, công nhân viên,.. đi du lịch. Nhất là trong dịp hè này, mùa du lịch đang bước đầu được mở ra trong năm 2002, Trung tâm đã có sẵn tất cả các chương trình du lịch để phục vụ cho khách một cách tốt nhất.
Trung tâm chưa chú trọng lắm về vấn đề định vị biểu tượng và hình ảnh của mình trên thị trường mục tiêu.
+ Đối với thị trường khách du lịch nội địa: so với các Công ty như: Công ty du lịch Đường sắt Sài Gòn, Công ty Du lịch Hà Nội,... thì hình ảnh của Trung tâm còn rất mở nhạt. Cũng có thể lợi thế về đường sắt so với Công ty du lịch Đường sắt Sài Gòn nhưng Trung tâm chưa thực sự phát huy được ưu thế của mình để định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng. Ngoài những khách du lịch truyền thống, Công ty khó tìm thêm các khách hàng khác.
+ Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc: Trung tâm cũng tạo dựng tatý nhiều tập gấp bằng tiếng Trung mong rằng sẽ định vụ được hình ảnh của mình Tuy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng nhảy vào nhưng với lợi thế về đường sắt (được ngành đường sắt nâng đỡ) nên vấn đề vé tàu được giảm. Do đó các sản phẩm du lịch của trung tâm cũng có giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng hạng.
+ Đối với thị trường khách du lịch quốc tế khác: Trung tâm cũng định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua các đối tác. Trung tâm thường xuyên liên lạc, gửi các tập gấp, chương trình của mình,... cho đối tác, để mong các đối tác đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng tiềm năng.
2.2.3 Các giải pháp Marketing- mix của Trung tâm.
2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm.
Chức năng chính của Trung tâm là kinh doanh du lịch lữ hành, ngoài ra Trung tâm còn kinh doanh các dịch vụ khác như: gia hạn và làm thị thực visa, đặt vé máy bay, vé tàu, ô tô, đặt phòng,... Các dịch vụ này chỉ để bổ sung, làm phong phú thêm cho dịch vụ du lịch của Trung tâm. Để thực hiện được các dịch vụ này, Trung tâm đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng và đi sát với thực tế. Khách có nhu cầu đi du lịch đến với Trung tâm có thể chọn cho mình một trong các chương trình du lịch của Trung tâm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình. Hiện tại, Trung tâm có các chương trình sau:
* Các chương trình du lịch nội địa dành cho khách du lịch nội địa.
- Chương trình du lịch nội địa một ngày: Các chương trình này của Trung tâm đều có khoảng cách khong xa Hà Nội và có thể đi về bằng ô tô một ngày. Ví dụ như:
Hà Nội- Chùa Hương- Hà Nội. Hà Nội- Tam Đảo- Hà Nội. Hà Nội- Đền Hùng- Hà Nội.
Giá trọn gói của chương trình bao gồm các dịch vụ: + Chi phí vận chuyển.
+ Vé danh lam thắng cảnh. + Tiền ăn trưa.
+ Hướng dẫn viên (bao gồm hướng dẫn của Trung tâm và hướng dẫn của địa phương).
- Các cu du lịch nội địa ngắn ngày: Đây là các chương trình du lịch có thời gian khoảng từ 2 đến 5 ngày với các điểm tham quan chủ yếu ở Miền Bắc và Miền Trung. Các chương trình này bào giờ cũng kèm theo nội dung chi tiết từng ngày của chương trình. Phương tiện vận chuyển bằng tàu hoả, nếu tuyến nào không có đường sắt thì phương tiện vận chuyển sẽ bằng ô tô. Ví dụ như:
Hà Nội- Hạ Long- Hà Nội. Hà Nội- Huế- Hà Nội.
Giá trọn gói các chương trình này bao gồm:
+ Các chi phí như trên và có thếm các chi phí ăn, ngủ. + Không bao gồm đồ uống và chi phí cá nhân khác.
- Các chương trình du lịch nội địa dài ngày: Đây là các chương trình có thời gian từ 6 ngày trở lên, có các sản phẩm tiêu biểu như: Tour xuyên Việt, các phương tiện vận chuyển là tàu hoả, ô tô hoặc máy bay,... Các tuyến điểm tham quan đa dạng và phong phú. Giá trọn gói của chương trình này cũng bao gồm giá các dịch vụ của chương trình du lịch ngắn ngày.
* Các chương trình du lịch dành cho khách du lịch Trung Quốc:
Đối với khách đến với Trung tâm, sản phẩm du lịch chủ yếu là dành cho khách du lịch Trung Quốc đi bằng giấy thông hành theo tuyến đường sắt Liên vận quốc tế. Hiện nay, chỉ có một chương trình du lịch dành cho tập khách hàng này: Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội. Danh mục của sản phẩm này là:
- Sản phẩm cơ bản: Chương trình du lịch kết hợp du lịch sinh thái, văn hoá và lịch sử.
- Sản phẩm lưu trú: Trung tâm thường mua sản phẩm lưu trú ở các khách sạn 2 đến 3 sao. Trong khách sạn thì có các dịch vụ bổ sung như: ăn, uống, giặt, là,...
- Sản phẩm dịch vụ khác: Dịch vụ thuê xe ô tô để vận chuyển bằng đường bộ từ Hạ Long về Hải Phòng đến Hà Nội.
* Các chương trình du lịch cho người nước ngoài đến Việt Nam:
Ngoài các chương trình du lịch trên, Trung tâm đã xây dựng nhiều loại hình chương trình cho khách nước ngoài đến Việt Nam như:
- Chương trình du lịch tham quan.
- Chương trình du lịch thể thao, khám phá.
- Chương trình du lịch dành cho các cựu chiến binh. * Các chương trình du lịch nước ngoài:
Trung tâm đã thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách. Hiện Trung tâm có quan hệ đối tác với các hãng của 15 nước trong khu vực và thế giới. Khách du lịch có nhiều chương trình để lựa chọn như: du lịch Thái Lan, Hồng Kông, Đài Loan,... Trong đó chương trình du lịch Trung Quốc bằng đường sắt đặc biệt có thế mạnh của Trung tâm như:
Hà Nội- Bắc Kinh- Thượng Hải- Nam Ninh- Hữu Nghị Quan- Hà Nội. Hà Nội- Bắc Kinh- Tô Châu- Hàng Châu- Thượng Hải- Nam Ninh- Hà Nội.
Hà Nội- Trịnh Châu- Lạc Dương- Tây An- Bắc Kinh- Hà Nội.
Hà Nội- Bắc Kinh- Thượng Hải- Quảng Châu- Thẩm Quyến- Nam Ninh- Hà Nội.
Trung tâm đã ký kết hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty du lịch ở nhiều tỉnh khác nhau của Trung Quốc như: Bắc Kinh, Thượng Hải, Nam Ninh, Yên Viên, Liễu Châu, Quảng Châu,... nhất là các tỉnh thuộc phía Nam Trung Quốc. Giá của các chương trình nay bao gồm: giá của các dịch vụ giống trên cộng thêm chi phí cho thủ tục xuất nhập cảnh. So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của trung tâm không có gì khác biệt cả.
2.2.3.2 Về chính sách giá.
Ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo, Trung tâm còn sử dụng chính sách giá như một công cụ đắc lực để tăng cường thu hút khách. Nhìn chung giá các Tour du lịch ở Trung
tâm tương đối thấp hơn so với các nơi khác. Tuy tập khách hàng mục tiêu của Trung tâm chủ yếu là khách du lịch Trung Quốc, thường đi theo đoàn lớn. Họ yêu cầu nhiều khi trở thành thái quá: "đòi giá cả thấp nhưng chất lượng phải cao" nhưng không vì thế mà giá cả sản phẩm có thể giảm một cách bừa bãi. Chính vì vậy các Tour du lịch của Trung tâm bao giờ cũng mang tính ổn định, ít thay đổi và tương ứng (hoặc thấp hơn) so với mức giá chung trên thị trường. Nhưng đối với tập khách hàng có khả năng thanh toán (khách Pháp, Nhật, Mỹ,...) thì giá cả của các Tour du lịch lại tương đối cao và ổn định. Song không vì thế mà du khách không đến với Trung tâm mà ngược lại số khách đến với Trung tâm ngày càng tăng đặc biệt là số khách quen (những người trung thành với sản phẩm của Trung tâm) quay trở lại ngày càng nhiều. Điều này nói lên một phần nào đó của sự thành công trong chính sách giá của Trung tâm. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay Trung tâm nên áp dụng một chính sách giá cả năng động và có hiệu quả hơn nữa, có nghĩa là nên sử dụng chính sách giá phân biệt một cách cụ thể hơn để nâng cao hiệu suất của chính sách giá.
Bên cạnh đó, Trung tâm còn có chính sách giá ưu đãi đối với đoàn đi tập thể, đông người là những khách du lịch nội địa. Cụ thể: đối với đoàn đi từ 15 người trở lên thì sẽ được giảm giá. Còn đối với trẻ em dưới 12 tuổi thì giá chỉ bằng một nửa so với giá bình thường.
* Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc:
Trung tâm áp dụng chính sách xâm nhập thị trường để mở rộng thị trường. Với chính sách này, trung tâm tận dụng tối đa lợi thế về đường sắt để giá sản phẩm của mình nhỏ hơn giá của các đối thủ cạnh tranh cùng hạng trên thị trường. Với chính sách giá như sau: Đối với đoàn đi dưới 15 người thì chính sách giá bao giờ cũng cao hơn. Nhưng với đoàn đi trên 15 người thì sẽ được giảm giá. Và vào các ngày lễ như 30/4, 1/5, 2/9,... Trung tâm đều khuyến mại giảm giá đặc biệt vì thế khách du lịch Trung Quốc đi với số lượng lớn 400- 500 người thì giá có hạ, vậy nên với số lượng đông như vậy Trung tâm vẫn có lãi.
Hệ thống phân phối sản phẩm của Trung tâm còn rất nhỏ bé và nhiều hạn chế. Các chương trình du lịch của Trung tâm hiện nay được chào bán nay tại văn phòng Trung tâm và các văn phòng đại diện ở Móng Cái, Lao Cai, Thanh Hoá, Vinh, ... Trung tâm cũng đã thực hiện chào bán các chương trình du lịch đặc biệt là các chương trình mà Trung tâm có thế mạnh và qua các đại lý mà Trung tâm có quan hệ. Tuy nhiên việc chào bán này không có hiệu quả lắm. Các đại lý này thường chỉ đặt mua vé tàu chứ ít khi đặt mua các chương trình du lịch của Trung tâm. Do vậy kênh phân phối của Trung tâm rất hạn chế, chủ yếu là bán trực tiếp cho khách hàng. Còn các dịch vụ qua trung gian rất ít như: gia hạn visa, đặt vé