Điểm mạnh:
Dịch vụ kết hợp giữa dược và mỹ phẩm.
Công nghệ hiện đại.
Có bác sĩ chuyên khoa da liễu. Điểm yếu:
Vừa mới ra đời nên cũng chưa được nhiều người biết đến.
Không có đội ngũ nhân viên sale Đe dọa
Công nghệ dễ bị bắt chước, dễ lạc hậu.
Mọi người đang rất dè chừng với dịch vụ làm đẹp bởi hậu quả của 1 số trung tâm không đáng tin cậy.
Cơ hội
Thị trường chăm sóc da đang phát triển, nhu cầu làm đẹp được mở rộng không chỉ ở nữ giới mà còn ở nam giới.
2.2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient
2.2.5. Định vị thƣơng hiệu Orient
Định vị thương hiệu: Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nói đến chữa bệnh về da là nhớ đến Orient. Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da.
Niềm tin thương hiệu:
Công nghệ hiện đại đến từ Thái lan – đất nước nổi tiếng về các dịch vụ làm đẹp trọn gói.
Khách hàng được khám và chữa các vấn đề về da bởi những bác sĩ chuyên khoa da với đội ngũ nhân viên được đào tạo hoàn toàn ở nước ngoài.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA
2.3.1. Nghiên cứu 1:
2.3.1.1. Đề tài:
Nghiên cứu về tình hình lựa chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da của khách hàng và mức độ nhận biết thương hiệu Orient để làm tiền đề cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Orient.
2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu:
Với phạm vi hoạt động của Trung tâm, thông qua nghiên cứu để hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong vấn đề chăm sóc da.
Nghiên cứu để thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient. Loại phương tiện quảng bá nào có tác động đến khách hàng? Hiệu quả tác động của các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không, nó ảnh hưởng đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm, thái độ của khách hàng ra sao? Để từ đó có thể xây dựng các chiến dịch quảng bá thương hiệu Orient hiệu quả hơn.
100% 0%
Quan tâm
Không quan tâm
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các vấn đề về da
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm chăm sóc và điều trị các bệnh về da.
Nguyên nhân dẫn đến sự lựa chọn đó.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi điều trị tại Trung tâm Orient. Mức độ nhận biết thương hiệu Orient.
2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Đối tượng: Đề tài lựa chọn đối tượng là khách hàng tiềm năng của Trung tâm Orient đã, đang và sắp có nhu cầu sử dụng dịch vụ chăm sóc da.
Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên. Kích thước mẫu: 134
Lựa chọn mẫu đạt yêu cầu để phân tích: 100
Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn các đối tượng gián tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
Công cụ thực hiện khảo sát: Sử dụng phần mềm thiết lập bảng câu hỏi tại trang web: www.docs.google.com, bảng câu hỏi được gửi đến các diễn đàn dành cho doanh nhân, diễn đàn chuyên làm đẹp, diễn đàn dành cho các bà mẹ và diễn đàn dành cho học sinh – sinh viên.
Công cụ xử lý và phân tích thông tin: SPSS
Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu: từ ngày 04/04 – 20/04 2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu:
Phần I: Thông tin chung về thị trƣờng Chăm sóc da
Với lượng mẫu tham gia được chọn lọc khá kỹ càng. Với 100% đối tượng tham gia khảo sát đều trả lời rất quan tâm đến các vấn đề về da cho thấy vấn đề chăm sóc da đã rất phổ biến và cũng như là điều tất yếu trong cuộc sống. Nếu như ngày
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các bệnh về da thƣờng gặp
36%
64%
Nam giới Nữ giới
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ về giới tính của đối tƣợng tham gia phỏng vấn
84% 12% 8% 42% 52% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mụn Nám Lão Lỗ Sẹo và vết từng bịChưa xưa thường chỉ có phụ nữ mới hay
chú trọng về chăm sóc da, về việc săn sóc sắc đẹp, thì ngày nay ngay cả nam giới cũng rất quan tâm đến điều này. (Nam giới chiếm 36% lượng người tham gia khảo sát cũng thừa nhận điều này).
Trong các bệnh về da thường mắc phải, 84% đối tượng
tham gia khảo sát thừa nhận rằng mình bị mụn, 52% cho rằng mình bị sẹo và vết thâm, 42% bị lỗ chân lông to, 12% bị nám và 8% bị lão hóa da. Dễ nhận thấy rằng mụn chiếm đa số các bệnh về da vì hầu như ai bước vào thời kì dậy thì cũng phải trải qua một giai đoạn bị mụn. Vì thế trong chu kì sống của mỗi người thường là ai cũng đã từng bị mụn. Sẹo và vết thâm cũng chiếm tỉ lệ cao vì nó giống như là dấu vết mà mụn đã để lại. Nếu người bị mụn không biết cách chăm sóc da của mình thì rất dễ dẫn đến việc để lại sẹo và vết thâm trên da. Lỗ chân lông to cũng là một bệnh do mụn hoặc là do bẩm sinh. Do mụn là vì không biết cách chăm sóc da mặt thường hay nặn nên dễ làm nở lỗ chân lông, dần dần lỗ chân lông bị to ra. Bị nám và bị lão hóa da chỉ chiếm số phần trăm khá thấp (12% và 8%) vì đa phần bệnh này chỉ xuất hiện ở những người đứng tuổi (khoảng trung niên). Nhưng nói vậy không có nghĩa
là bệnh này ít gặp. Mà vì lượng mẫu đối tượng tham gia khảo sát trung niên (tầm từ 35 tuổi trở lên) chỉ chiếm 10% mà đã có 12% lượng người bị nám và 8% lượng
15% 40% 32% 13% <18t 18t-25t 26t-35t >35t
cho chúng ta thấy được rằng đa phần người ở tuổi trung niên đều gặp phải căn bệnh này. Không có đối tượng tham gia khảo sát nào thừa nhận mình chưa từng bị các bệnh về da.
Ta sẽ thực hiện so sánh tương quan giữa độ tuổi và các bệnh về da thường gặp phải để xem có sự tương quan mật thiết với nhau hay không, hay nói cách khác là độ tuổi của đáp viên có phải là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến các bệnh về da hay không. Ta dùng kiểm định Chi-Square để dò tìm sự tương quan.
Bảng 2.9. Kiểm định Chi-Square Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 33.793a 9 .000 Likelihood Ratio 37.278 9 .000 Linear-by-Linear Association 12.117 1 .000 N of Valid Cases 100
Ta thấy Pearson Chi-Square với Sig. = .000 (<0.01). Ta có thể hiểu là có sự tương quan mật thiết giữa độ tuổi của đáp viên và các bệnh về da thường gặp với độ tin cậy là 99%.
Tuy rằng hầu hết mọi người đều gặp phải các bệnh về da nhưng chỉ có 30% lượng người đến các Trung tâm để điều trị các bệnh về da, còn 70% là tự chữa trị ở nhà. Có nhiều lý do giải thích vấn đề này. Thứ nhất, do mỗi người chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc chữa trị các bệnh về da đó. Thường cho rằng nó nhẹ, nó đơn giản, sẽ không gây khó khăn gì nên tự chữa trị ở nhà không đến các Trung tâm nên thường dẫn đến các hệ lụy sau này. Ví dụ như khi chúng ta bị mụn nếu
70%
30% Tự chữa
trị ở nhà Đến các Trung tâm
Biểu đồ 2.10. Biểu đồ thể hiện thói quen chữa trị các bệnh về da 60% 36% 4% Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên chúng ta tự chữa trị ở nhà thường bị kéo
theo các bệnh khác như bị sẹo và vết thâm, bị lỗ chân lông to. Nguyên nhân thứ hai là do các Trung tâm tạo được lòng tin vào trong tâm trí người dân. Vì cũng có rất nhiều Trung tâm chạy theo lợi ích riêng của mình mà để khách hàng tiền mất... tật mang. Nguyên nhân thứ ba là vì chi phí chữa trị khá cao.
Trung bình một ca trị mụn thông thường tại các Trung tâm giá cũng tầm từ 3 triệu trở lên. Đó không phải là một số tiền nhỏ nên khách hàng rất cân nhắc trong việc chữa trị nên – hay là không nên.
Không hẳn là khi chúng ta đi đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da là để chăm sóc da. Vì đôi khi chúng ta không bị các bệnh về da chúng ta vẫn có thể đến để dưỡng da hoặc chỉ đơn giản là đến để massage, để thư giãn sau những ngày làm việc mệt mỏi. Chỉ cần trong tâm hồn chúng ta được thư thái, nhẹ nhõm... đó cũng là một cách chăm sóc da. Tuy vậy nhưng chỉ có 40% đối tượng tham gia phỏng vấn thừa nhận là mình thỉnh thoảng hay đi đến các Trung tâm. Còn 60% bảo rằng rất hiếm khi đi đến các Trung tâm. Như vậy chúng ta cũng thấy rằng nhu cầu làm đẹp của mỗi người là 100%. Nhưng chỉ có 40% lượng người thực sự đi làm đẹp tại các Trung tâm chuyên nghiệp. Còn 60% là làm đẹp ở nhà.
71% 29%
Chữa trị các bệnh về da Thư giãn
Biểu đồ 2.12. Biểu đồ thể hiện mục đích khi đến các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da
71% đối tượng tham gia phỏng vấn đến Trung tâm điều trị & Chăm sóc da là để điều trị các bệnh về da. 29% còn lại là để thư giãn. Hai con số này cũng nói lên một phần bản chất của con
người Việt Nam đó là khi chúng ta bị rồi thì mới đi chữa. Còn khi chưa bị thì không đi chăm sóc. Nhưng đó cũng chỉ là một giả thuyết vì số lượng người thực tế muốn đi chăm sóc có thể còn hơn con số đó nhưng vì nhiều lý do khác nhau mà không thể đi được như giá cả, thời gian, thói quen...
Một khi quyết định ra các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da thì lại có rất nhiều lý do để khách hàng phải phân vân. Lựa chọn vì thương hiệu, không gian, dịch vụ cung cấp, thái độ nhân viên, giá cả hay là trình độ chuyên nghiệp? Nhìn qua Hình 2.13 chúng ta cũng nhận thấy được rằng trình độ chuyên nghiệp là một trong những yếu tố hàng đầu để khách hàng chọn khi đến các Trung tâm (62% khách hàng rất quan tâm đến trình độ chuyên nghiệp). Điều này cũng lý giải cái tâm lý sợ chọn nhầm nơi dẫn đến tiền mất tật mang của khách hàng.
Lý do thứ 2 để khách hàng lựa chọn Trung tâm đó chính là giá cả3 (52% đáp viên rất quan tâm đến giá cả). Điều này cho thấy sự thay đổi về giá sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng. Việc cạnh tranh về giá cũng là một trong những vấn đề mà các Trung tâm cần quan tâm.
Lý do thứ 3 đó chính là thương hiệu (50% đáp viên rất quan tâm đến thương hiệu). Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Với hàng ngàn Trung tâm
Thương
hiệu Không gian
Dịch vụ cung cấp Thái độ nhân viên Giá cả Trình độ chuyên nghiệp Rất quan tâm 50% 18% 45% 42% 52% 62% Quan tâm 44% 66% 44% 48% 44% 34% Bình thường 6% 16% 11% 10% 4% 4%
Không quan tâm 0% 2% 0% 0% 0% 0%
Rất không quan tâm 0% 0% 0% 0% 0% 0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
điều trị & Chăm sóc da mọc lên mỗi ngày. Nếu các Trung tâm không tạo được một thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng thì khó mà thành công được.
Các yếu tố còn lại đó chính là dịch vụ cung cấp, thái độ nhân viên và không gian. Dịch vụ cung cấp cũng là một trong những yếu tố khiến khách hàng phân vân. Vì nếu Trung tâm không có các gói dịch vụ phù hợp với từng loại người, từng loại bệnh thì sẽ rất khó cho khách hàng. Thái độ của nhân viên khách hàng cũng rất quan tâm. Bởi vậy cần phải đào tạo được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp – tận tình với khách hàng. Và yếu tố cuối cùng đó là không gian. Các Trung tâm
Biểu đồ 2.13. Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của khách hàng khi chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da
72% 28%
Có Không
Biểu đồ 2.14. Biểu đồ thể hiện việc biết đến Trung tâm Orient
việc tạo ra một không gian thoáng đãng, đẹp đẽ mát mẻ cũng là một trong những hành động ghi điểm với khách hàng của mình.
Phần II: Về Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient
Sau hơn 4 năm thành lập và phát triển, Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient đã thực hiện Định vị thương hiệu để tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Với mục tiêu nói đến chữa bệnh về da là nói đến Orient, nói đến Orient là nói đến bác sĩ chuyên chữa các bệnh về da. Vậy chúng ta cùng xem thử Orient đã thực hiện được mục tiêu trên hay
chưa?
72% đáp viên biết đến Trung tâm Orient. Với mẫu là ngẫu nhiên đa số là doanh nhân, học sinh - sinh viên, thương nhân... những khách hàng tiềm năng của Orient thì con số 72% đã chứng tỏ Orient đã Định vị thương hiệu khá thành công.
Trung tâm Orient đã thực hiện quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đại chúng như đăng các mẫu quảng cáo, các bài PR qua các tạp chí như: Tiếp thị và Gia đình, Phong cách, Doanh nhân cuối tuần, Hoa học trò, Mực tím, Her world... Hay lập hẳn một trang web với tên miền là www.orientskin.com, nơi đây vừa là nơi quảng bá – giới thiệu Trung tâm Orient vừa là nơi khách hàng tham khảo các bệnh về da và đặt lịch khám và điều trị bệnh. Ngoài ra thì Trung tâm Orient còn đặt Logo của mình trong các tòa nhà. Nhưng liệu đó có phải là những hướng đi đúng để khách hàng có thể biết đến Orient chưa? Chúng ta hãy cùng nhìn qua bảng số liệu sau đây.
42 0 56 61 19 0 10 20 30 40 50 60 70
Báo chí Truyền hình Internet Bạn bè - Người thân
Outdoor
Qua biểu đồ 2.1.5 ta nhận thấy có một kênh quảng cáo hữu hiệu mà lại đạt được hiệu quả cao nhất đó chính là truyền miệng (61%). Nếu dịch vụ của Trung tâm Orient tốt thật sự thì không cần tốn quá nhiều tiền chi cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà chỉ cần thông qua việc truyền miệng cũng sẽ mang lại một nguồn khách hàng lớn cho Trung tâm. Đứng thứ hai trong danh sách đó chính là công cụ Internet (56%). Với thời đại kĩ thuật số, đa phần khách hàng tiềm năng mà Trung tâm muốn hướng tới là dân văn phòng, học sinh – sinh viên đều rất rành rõi IT. Vì vậy việc quảng bá trên mạng internet cũng là một trong những kênh quảng bá rất hiệu quả. Thứ ba đó chính là báo chí (42%). Việc này cũng dễ hiểu vì Trung tâm Orient quảng cáo trên khá nhiều báo và cũng khá nhiều kì nên tạo được sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Việc đặt Logo ở các tòa nhà còn khá ít và số lượng người tiếp xúc không nhiều nên nó cũng phải ánh qua con số 19% lượng người biết đến. Truyền hình không được ai biết đến là đúng vì Trung tâm Orient chưa từng quảng cáo hay tài trợ các chương trình trên truyền hình.
Biểu đồ 2.15. Biểu đồ thể hiện khách hàng biết đến Trung tâm Orient thông qua các phƣơng tiện truyền thông nào?
45% 34% 49% 23% 14% Vì thương hiệu Muốn thử cho biết Vì người thân giới thiệu Vì quảng cáo hấp dẫn Vì các chương trình khuyến mãi