Số lượng khách hàng biết đến Trung tâm Orient là khá lớn tuy nhiên số lượng khách hàng thực sự nhớ đến Trung tâm lại không nhiều. Điều này cho thấy chiến lược Định vị thương hiệu của Trung tâm Orient chưa hoàn thiện. Lý do của vấn đề này là do:
Đối tượng truyền thông chưa bao quát được hết đối tượng khách hàng. Đối tượng khách hàng là những người có tiền và thích làm đẹp nhưng đối tượng truyền thông là nữ nhân viên văn phòng hoặc phụ nữ giàu có thích làm đẹp cùng với học sinh – sinh viên năng động.
Đội ngũ nhân viên còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa biết cách chào đón khách tạo cảm giác thân thiện và lòng tin ở phía khách hàng.
Chất lượng dịch vụ chưa thực sự nổi bậc (so với Marianna trong nghiên cứu 2), chưa thực sự thỏa mãn được hết nhu cầu của khách hàng nên (40% khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ ở Orient là bình thường)7.
Tập trung quảng cáo quá nhiều trên Báo chí. Chiến lược định vị thương hiệu của Trung tâm Orient thông qua báo chí là chính (chiếm 67% ngân sách dành cho quảng cáo)8. Các mẫu quảng cáo, PR được đưa đi rất nhiều đầu báo với đủ loại tầng lớp như giới trẻ, doanh nhân, các bà mẹ, người nội trợ, khách nước ngoài… nên nếu 4 Theo Biểu đồ 2.14 5 Theo Biểu đồ 2.21 6 Theo Biểu đồ 2.17 7 Theo Biểu đồ 2.17
những người thường có thói quen đọc báo thì họ sẽ ghi được dấu ấn của Trung tâm Orient vào tâm trí mình, nhưng còn nếu những người không có thói quen đọc báo thì sao? Các mẫu quảng cáo được thiết kế đơn giản, sang trọng, nhận diện được thương hiệu nhưng chưa thật sự bắt mắt, chưa thu hút được người đọc. Nên việc Quảng cáo trên báo cũng không đạt được hiệu quả cao (số lượng khách đến thông qua Quảng cáo trên báo chỉ đạt 10% tổng số lượng khách đến Trung tâm)9.
Trung tâm Orient có thành lập một website riêng với giao diện khá bắt mắt, dễ nhìn. Tuy nhiên nội dung không được cập nhật thường xuyên nên lượng truy cập không nhiều (chỉ khoảng 30 lượt/ngày) và chỉ là loại hình web 1.0 (không có chức năng tương tác với người đọc) nên không tiếp nhận được ý kiến của khách hàng.
Trung tâm Orient chưa tận dụng được hết hình thức truyền miệng trong khách hàng. Với hình thức truyền miệng có thể tạo lòng tin gần như 100% từ phía khách hàng thì đó là một trong những con đường ngắn nhất để khách hàng biết đến thương hiệu của mình. Trung tâm Orient chưa có một chương trình nào nhằm thúc đẩy việc này.
Trung tâm Orient sở hữu các loại máy móc hiện đại tiên tiến bậc nhất tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nhưng vẫn chưa khai thác triệt để được vấn đề này. Không lấy đó làm nền tảng để khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng dịch vụ tại Trung tâm.
Đội ngũ bác sĩ trong Trung tâm chưa thật sự nổi trội để tạo được lòng tin cậy từ phía khách hàng. Giúp khách hàng xua tan đi được nổi lo làm đẹp mà “tiền mất – tật mang”.
Trung tâm Orient vẫn chưa tạo được sự khác biệt với các Trung tâm khác. Orient là một Trung tâm chuyên điều trị & Chăm sóc da nhưng rất nhiều khách hàng vẫn nhầm tưởng Orient là một Spa thư giãn. Mà đó là một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa Orient và các Trung tâm khác.
Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM
ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 3.1. MỤC TIÊU:
Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nói đến chữa bệnh về da là nhớ đến Orient. Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da.
3.2. GIẢI PHÁP:
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề chăm sóc da
Nhu cầu làm đẹp là sẵn có trong trí óc của khách hàng, tuy nhiên nhận thức của khách hàng về vấn đề làm đẹp nói chung và chăm sóc da nói riêng lại rất thấp. Đại đa số mọi người đều bị các bệnh về da điển hình như bị mụn nhưng có bao nhiêu người thực sự biết cách chữa trị nó, ngăn ngừa nó một cách triệt để. Khi 100% người bị mắc các bệnh về da nhưng có đến 70% người tự chữa trị ở nhà với những cách trị liệu thô sơ thiếu khoa học lại rất có thể gây ra những hệ lụy sau này. Xét về khoảng độ tuổi dậy thì (16t-20t) là khoảng độ tuổi bị mụn nhiều nhất. Nhiều người cho rằng đó là yếu tố tâm sinh lý trong khoảng độ tuổi ấy nên chắc chắn sẽ bị vậy. Điều này là đúng. Nhưng chúng ta chỉ có thể tự chữa trị ở nhà khi đó là loại mụn thông thường (mụn cám, mụn đầu đen… ), còn nếu đó là những loại mụn độc (mụn bọc, mụn đỏ,… ) thì chúng ta không thể tự chữa trị ở nhà được mà phải đến ngay các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da để tìm ra nguyên nhân và cách giải quyết. Khi bị các loại mụn đó nếu không biết cách chữa trị sẽ rất dễ dẫn đến sẹo và vết thâm.
Ngoài ra các dịch vụ về thư giãn cũng chưa thực sự phổ biến trong khách hàng. Cần phải cho khách hàng nhận thức được các dịch vụ thư giãn này ngoài mục đích thư giãn, xã stress thì nó còn tác động rất tốt đến làn da, bảo vệ da khỏi những hư tổn. Việc này giống như là chúng ta “xài” da quá lâu rồi thì cũng cần có lúc cho da “nghỉ ngơi, bồi bổ” cho làn da, đồng thời cũng giúp khách hàng phát hiện sớm các dấu hiệu các loại bệnh về da để có biện pháp ngăn ngừa kịp thời.
Để nâng cao nhận thức của khách hàng vào những vấn đề trên Trung tâm Orient không nên đi nhiều Quảng cáo trên các báo mà nên tập trung đầu tư vào các bài PR. Trung tâm đưa bác sĩ của mình vào các bài PR đó để tư vấn cho khách hàng các cách làm đẹp, các cách chăm sóc da để tạo được độ tin cậy trong lòng khách hàng.
Ví dụ nên đăng dạng bài viết như: “Mụn – có dễ trị?”, trong bài viết ấy ta sẽ nói về các cách trị mụn dân gian hiệu quả và hậu quả của nó. Đồng thời đưa ra các cách trị mụn mới bằng laser, trị một cách triệt để lại không để lại các hậu quả sau này. Và sau đó chúng ta chỉ cần một góc nhỏ trên bài báo chỉ những nơi chuyên điều trị và đưa Trung tâm Orient vào. Những bài viết PR vừa thu hút được nhiều người đọc lại vừa quảng cáo Trung tâm Orient một cách nhẹ nhàng. Những người thực sự quan tâm sẽ đánh dấu lại và ghi nhớ ngay Trung tâm Orient chứ sẽ không xem phớt lờ rồi lật sang trang như một trang quảng cáo.
Ngoài ra Trung tâm Orient cũng nên kết hợp với các Chương trình trò chuyện trên truyền hình cũng nói về các cách chữa bệnh về da để nâng cao được ý thức người dân đồng thời cũng giới thiệu được bác sĩ – Trung tâm Orient. Một số chương trình có thể tham khảo như là: “Cầu truyền hình sức khỏe” trên VTV2, “Tạp chí phụ nữ”, “Sức sống mới” trên VTV1, “Đẹp và khỏe”, “Sức khỏe và cuộc sống” trên BTV1, “Sức khỏe của bạn” trên THVL1,…
Với khá nhiều Trung tâm làm đẹp làm mất uy tín trong lòng khách hàng gây cảm giác hoang mang thiếu tin tưởng vào các Trung tâm làm đẹp chân chính làm mất một số lượng đáng kể khách hàng. Vì vậy cần phải xây dựng thương hiệu Trung tâm Orient một cách vững mạnh, không để gây ra tai tiếng. Trung tâm Orient cần hợp tác với một số bác sĩ có tay nghề cao, có chuyên môn và có sức ảnh hưởng lớn đến khách hàng. Vì dụ như trong thị trường ẩm thực có cô Nguyễn Diệu Thảo có sức ảnh hưởng lớn đến người dân. Trung tâm Orient cũng cần xây dựng thêm một diễn đàn vừa là nơi trao đổi giữa trung tâm, bác sĩ với khách hàng, vừa là nơi trao đổi giữa các khách hàng với nhau. Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
một cách quảng bá hiệu quả dễ lấy được lòng tin từ phía khách hàng.
3.2.2. Giải p háp hoàn thiện chiến lƣợc đ ịnh vị thƣơng hiệu cho Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient
3.2.2.1. Truyền miệng:
Công cụ khuyến mãi được đề xuất sử dụng để thu hút sự chú ý và sử dụng thử dịch vụ.
Qua các bảng số liệu đã phân tích ở trên ta thấy, truyền miệng luôn đạt được hiệu quả cao nhất so với các kênh truyền thông khác. Vậy ta nên thúc đẩy truyền miệng. Bằng cách Trung tâm Orient nên tặng các loại “Voucher”10
cho khách hàng khi sử dụng trọn gói một dịch vụ nào đó. Nội dung của loại “Voucher” này là tặng một số tiền cho khách hàng khi sử dụng những dịch vụ sau. Nhưng để phát huy tốt tác dụng loại hình “Voucher” này thì ta chỉ nên áp dụng tặng tiền cho các gói dịch vụ điều trị các bệnh về da, không áp dụng cho chăm sóc da. Ví dụ, khách hàng A vào thực hiện trọn gói dịch vụ trị mụn. Ta tặng cho khách hàng A một “Voucher” mệnh giá một triệu đồng. Nếu không giới hạn loại hình dịch vụ thì khách hàng A sẽ sử dụng ngay loại hình chăm sóc da như massage, như vậy sẽ không đúng mục đích của chúng ta. Do đó ta nên giới hạn loại hình dịch vụ là chỉ áp dụng cho các gói dịch vụ điều trị. Khách hàng A đã thực hiện gói dịch vụ trị mụn thì thường sẽ không áp dụng gói dịch vụ điều trị nào khác nữa (xác suất để điều trị tiếp có thể là sẹo và vết thâm cũng rất thấp) thì coi như “Voucher” này khách hàng A sẽ khó sử dụng được. Nhưng vì mệnh giá “Voucher” khá lớn và nếu khách hàng A hài lòng với dịch vụ ở Trung tâm Orient thì khách hàng A sẽ lấy tặng “Voucher” này cho người thân của mình. Ngoài việc tặng “Voucher” này khi khách hàng sử dụng trọn gói dịch vụ thì có thể tặng vào các dịp lễ hoặc là nhân ngày sinh nhật của khách hàng… Và như vậy Trung tâm Orient vừa có thêm được khách hàng với chi phí bỏ ra cũng không cao nhưng đạt hiệu quả tốt.
10
3.2.2.2. Internet:
Là công cụ bán hàng trực tiếp và bền bỉ. Khách hàng có thể truy cập bất cứ lúc nào, bất cứ khi nào khi muốn biết thông tin về điều trị, địa điểm, các chương trình khuyến mãi…
Mặc dù Trung tâm Orient đã lập được một website nhưng với nội dung khá sơ sài và không có sự tương tác giữa khách hàng và Trung tâm sẽ gây nhàm chán cho khách hàng. Trang web dường như chỉ là nơi “trưng bày” các sản phẩm – dịch vụ của Trung tâm Orient. Do đó cần thiết lập web 2.011, hoặc diễn đàn hoặc là các mạng xã hội như Facebook để vừa tham khảo ý kiến khách hàng, vừa trả lời những giải đáp, thắc mắc của khách hàng đồng thời cũng là nơi để các khách hàng chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp với nhau như vậy hình ảnh của thương hiệu Orient sẽ được nhân rộng ra gấp nhiều lần. Bên cạnh đó, Trung tâm cần mua chỗ trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo,… Hình thức quảng cáo trên Google, Yahoo tạo sự phân cấp rõ ràng giữa Orient với các Trung tâm thẩm mỹ khác bởi cách quảng cáo này sẽ giúp Orient tiếp cận được giới văn phòng dễ dàng và tạo hình ảnh chuyên nghiệp hơn. Ngoài ra, công cụ tìm kiếm Google, Yahoo giúp mọi người dễ dàng tìm kiếm thông tin về Orient bất cứ lúc nào khi cần. Ta nên mua những chỗ tốt khi khách hàng tìm kiếm những từ khóa liên quan như: “cách chăm sóc da”, “nơi điều trị các bệnh về da hiệu quả”, “chăm sóc da ở đâu”, “điều trị mụn ở đâu”, “điều trị nám ở đâu”, “orient”, “trung tâm điều trị và chăm sóc da”,… như vậy sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng truy cập vào website của Trung tâm cũng như khuyếch trương được thương hiệu Orient. Ngoài ra, Trung tâm Orient cũng nên đặt một số banner Quảng cáo trên các trang tin tức hoặc các diễn đàn có số lượng người truy cập lớn như www.vnexpress.net, www.webtretho.com, www.kenh14.com, www.dantri.com,... Điều này là hoàn toàn khả thi với ngân sách cho hoạt động Marketing của Trung tâm vì khi mua 5 từ khóa trên công cụ tìm kiếm Google giá là 100$/tháng tương đương khoảng 19 triệu VND. Còn việc đặt các banner quảng cáo
trên các trang tin tức ta thực hiện xen kẽ, ví dụ tháng này ta chọn 2 trang 1 trang dành cho giới trẻ, 1 trang dành cho đối tượng công sở như là www.kenh14.vn và www.vnexpress.net, tháng sau ta lại chọn tương tự nhưng với 2 kênh khác như là www.zing.vn và www.dantri.com. Ta chọn vị trí trang trong (trang chuyên mục) với vị trí High banner thì giá khoảng 20 triệu/tháng12. Như vậy chi cho 2 trang ngân sách khoảng cỡ 40 triệu/tháng.
3.2.2.3. Quảng cáo - PR:
Quảng cáo dùng để thông báo rộng rãi về các chiến dịch khuyến mãi, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ và gợi nhớ về Orient. Mẫu quảng cáo của Orient luôn phải thể hiện được 3 đặc tính về dịch vụ: chuyên gia, công nghệ cao, chuyên nghiệp. Tùy theo quảng cáo của mỗi chiến dịch khác nhau mà các đặc tính sẽ được lựa chọn để nhấn mạnh hơn các đặc tính còn lại.
PR tạo niềm tin hơn quảng cáo. Vì thế bên cạnh những mẫu quảng cáo, Orient cần có thêm những bài PR để khẳng định tính chuyên nghiệp của mình. Ngoài ra, PR giúp cho Orient gần gũi với khách hàng của mình thông qua những bài viết cung cấp thêm những kiến thức cần thiết. Mục đích của các bài PR là củng cố 3 đặc tính của Orient đó là chuyên nghiệp, công nghệ cao và dịch vụ tốt.
Quảng cáo báo chủ yếu gồm những báo cho đối tượng thanh thiếu niên học sinh – sinh viên năng động con nhà giàu, nữ nhân viên văn phòng, hoặc phụ nữ giàu có biết chăm chút cho vẻ bề ngoài. Còn lại nên tập trung đi các bài PR viết về cách làm đẹp, cách chăm sóc da… Ngoài việc mời bác sĩ làm người tư vấn để viết các bài PR thì việc dùng ca sĩ, diễn viên nổi tiếng nói về Trung tâm Orient cũng là một phương pháp tạo được lòng tin ở phía khách hàng. Trung tâm Orient cũng nên thu hẹp các đầu báo lại để tiết kiệm chi phí. Tôi xin đề xuất những đầu báo mà Trung tâm Orient nên đi đó là: “Hoa học trò”, “2! – Sinh viên Việt Nam”, “Phong cách”, “Her world”, “Doanh nhân cuối tuần”, “Thế giới văn hóa”. Ngoài ra cần nâng cao chất lượng hình ảnh các bài quảng cáo đăng trên báo chí. Khách hàng vẫn chưa nhận ra được những yếu tố độc đáo – sáng tạo trong các mẫu quảng cáo. Ngân sách
dành cho Quảng cáo – PR khoảng 80 triệu/tháng.
Vật dụng quảng cáo: nhằm hỗ trợ tiếp cận một cách trực tiếp hơn đến đối tượng khách hàng. Vật dụng quảng cáo bao gồm: tờ rơi, quà tặng người thân, thẻ VIP, các quà tặng đồng hành, POSM.
Tờ rơi: cung cấp đầy đủ thông tin. Tờ rơi phải được thiết kế sáng tạo, đẹp mắt, sang trọng, tạo nhiều cảm xúc nơi người xem. Tờ rơi có thể được phát trực tiếp ở các Cao ốc văn phòng, các Trung tâm anh ngữ, quán café cao cấp, các nhà văn hóa tập trung nhièu đối tượng phụ nữ… hoạc kẹp vào các tạp chí cao cấp để tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
Tờ bướm khuyến mãi ghi đầy đủ thông tin cụ thể về chương trình khuyến mãi, được gắn vào phát chung với tờ rơi vào mỗi chương trình khuyến mãi.
Quà tặng cho người thân: là món quà yêu thương để cho khách hàng chia sẻ dịch vụ với người thân, người quen. Thực chất đây chỉ là phiếu giảm giá dịch vụ. Mục đích là tiếp cận những đối tượng khác