- Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều mang "nhãn hiệu cá nhân" hay nói cách khác là mang dấu ấn của tính cách cá nhân. N h ó m 5 89
Ví dụ: Nước hoa Izzi xây dựng hình ảnh là loại nước hoa của sự trẻ trung, khám phá năng động, trong khi Bvlgari chính là tiêu chuẩn của sự hào nhoáng và sang trọng. Với mỗi cá nhân sẽ có lựa chọn loại phù hợp với tính cách của mình trong, và điều này còn phụ thuộc vào những tình huống khác biệt...
- Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm:
Ví dụ: Màu xanh: người có cá tính bình tĩnh, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công. N h ó m 5 90
Màu vàng: người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn. Màu đỏ: người cá tính năng động.
Màu xám: người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo. Màu nâu: người vững vàng, tin cậy.
- Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất mà họ cảm thấy tự tin. N h ó m 5 91
Ví dụ: trong 1 người luôn tồn tại cả 2 xu thế hướng nội và hướng ngoại. Tuy nhiên, nếu tính hướng ngoại mạnh hơn, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mới, thiết kế mới lạ, độc đáo… hơn là những sản phẩm đơn điệu quen thuộc, ít thay đổi về kiểu dáng và công dụng.
- Mọi người ghi dấu cá tính của họ khi sử dụng nhãn hiệu bằng nhiều yếu tố bao gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo các thang đo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo. N h ó m 5 92
Ngày nay, các nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển những nhãn hiệu có cá tính.
Ví dụ: Các sản phẩm mỹ phẩm cho teen trước nay hầu hết có màu hồng, mùi thì toàn hoa quả ngọt nức, công dụng thì nhấn vào làm trắng. Nhưng đâu phải teen nào cũng ủy mị và mơ mộng. Teen ngày nay khá cá tính. Để tấn công vào thị trường Đông Nam Á, hãng mỹ phẩm Angel Beauty đã đánh vào quan điểm con gái nhiệt đới với làn da rám nắng và nên tự hào vì vùng đất mình sinh ra. Hãng đã có những dòng sản phẩm lạ, mùi dưa hấu, cam quít, mùi mưa, mùi cà phê sữa, màu thì bảy sắc cầu vồn… rất hút hàng. Họ đã xây dựng lên một thông điệp tiếp thị xuyên suốt, lớn lên cùng teen, vun dưỡng cho tâm hồn khách hàng để làm sao cho vài
Nh h ó m 5 93
năm nữa trưởng thành, họ vẫn trung thành với sản phẩm khác của Angel Beauty. Để lâu dài, thương hiệu không chỉ bán hàng mà còn phải tác động vào phát triển xã hội.
Và thông điệp được chọn là “Con gái phải mạnh mẽ” - Một cô gái dám thử thách, chấp nhận và từ bỏ, rồi ngẩng cao đầu bước tiếp. Một cô gái yêu và tin cuộc sống trong bất cứ hoàn cảnh nào. Một cô gái có bộ não đi trước trái tim. Những tố chất này nghe thì dễ, nhưng phải rèn rất lâu, rất từ tốn mới được
Như vậy, ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing bao gồm: N h ó m 5 94
Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.
Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu
Nhà tiếp thị dùng thông điệp của thương hiệu, màu sắc, kiểu dáng, tính chất của sản phẩm, quảng cáo… biểu hiện một cá tính nào đó để thu hút khách hàng.
Nh h ó m 5 95
III. Cảm xúc
1. Lý thuyết về cảm xúc
a. Khái niệm:
Theo định nghĩa nhà tâm lý học Erik Rosenberg, cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù của một người bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường
b. Bản chất cảm xúc N h ó m 5 96
- Cảm xúc nhìn chung được gây ra bởi sự kiện của môi trường. Tuy nhiên các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng có thể là sự khởi đầu của cảm xúc.
Ví dụ: Khi nhìn thấy quảng cáo “Tất cả chỉ là ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm”, rất nhiều người trong chúng ta cảm thấy chạnh lòng và sợ hãi. Đây là cảm xúc gây ra bởi các tác động bên ngoài như màu sắc, âm thanh, hình ảnh, nội dung clip, thông điệp truyền tải…
Hoặc sự tượng tưởng về sự thành công của một dự án (mặc dù nó chưa xảy ra) cũng khiến cho những người tham gia chạy dự án đó cảm thấy phấn khích, có thêm động lực để làm việc.
Nh h ó m 5 97
- Cảm xúc có sự liên kết với những thay đổi sinh lý như sự co giãn của đồng tử, sự gia tăng toát mồ hôi, tim đập nhanh – mạnh, lượng đường huyết tăng, huyết áp tăng…
- Cảm xúc mang đặc tính là suy nghĩ có ý thức. Khi cảm xúc trở nên thái quá, con người có xu hướng đưa ra những suy nghĩ hoặc hành động thiếu chuẩn xác.
Ví dụ: giận quá mất khôn
- Cảm xúc có sự liên kết với các hành vi. Có rất nhiều hành vi của cá nhân xảy ra trong các khoảng thời gian và tình huống khác biệt, và đặc điểm của hành vi đó có mối liên kết với
Nh h ó m 5 98
những cảm xúc cũng rất khác nhau như: Sự sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đau buồn khi khóc lóc…
- Cuối cùng, quan trọng nhất là cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào mỗi cá nhân. Ví dụ: sự tức giận, sự ghen tuông, sự sợ hãi là rất khác nhau ở mỗi người.
Hình III. 1. 1 Sơ đồ bản chất cảm xúc N h ó m 5 99
Theo Plutchik liệt kê có 8 loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc như trên. Chẳng hạn như sự vui thích được tạo ra từ sự ngạc nhiên và thưởng thức, sự xúc phạm là kết quả của ghê tởm và tức giận.
2. Sự liên hệ giữa cảm xúc với hành vi người tiêu dùng
a. Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùng bận tâm. N h ó m 5 100
Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này có nghĩa là có một việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ. Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào cho khách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng. Trong nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi mua và sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn đề ần được nhấn mạnh.
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiều nhân tố, trong đó phải kể đến N h ó m 5 101
- Những tình huống trong cuộc sống thường ngày (Ví dụ: như: sáng nay, khi thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc)
- Những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ quảng cáo, trước khi bước vào cửa hàng, trước khi gọi một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm một công việc.
- Nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh (những gì họ thấy khi bước vào một cơ sở kinh doanh hay một cổng thương mại điện tử, những gì họ nghe thấy, ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được hay chạm vào được).
- Danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chức nào đó N h ó m 5 102
- Những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếp xúc với người đại diện của công ty - Niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhà cung cấp ưng ý
- Chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán hàng của các loại dịch vụ hay với những khách hàng khác (bao gồm cả những buổi tiếp xúc suôn sẻ hay gặp truc trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi...
Và những hoạt động phát sinh khác. N h ó m 5 103
Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu được tâm can của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được điều quan trọng gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, dù không trực tiếp.
b. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tương tác xã hội cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tại rất ngắn ngủi nên tương tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổi phương hướng theo cảm xúc. Bằng cách đọc những tín hiệu cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải nhà cung cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm
Nh h ó m 5 104
tích cực hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ, thô lỗ hay không quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế, trong số tất cả các nhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung cấp có thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều khả năng tạo ra những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đáp ứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu”
c. Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng
Nh h ó m 5 105
Nhìn chung, nhận biết được cảm xúc của khách hàng có thể giúp ta dự đoán được hành vi của họ trong tương lai.
Ví dụ: Nếu khách hàng tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực nào đó, họ đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi, họ buộc phải tháo lui, rời bỏ và không quay trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn sàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải qua cảm giác đó.
3. Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing
Nh h ó m 5 106
“Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng”
Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn
một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và
trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai
vấn đề này: chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại
mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại,
chúng ta có được những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành
công" :
N
h
ó
m
5
107
- Thứ nhất, phải chạm đến những cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng
Ví dụ: Bajaj - một hãng xe máy lớn của Ấn Độ đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho NTD. Nhiều quảng cáo khác trên TV của hãng này cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay,
Nh h ó m 5 108
thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không.
- Thứ hai, đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua.
Ví dụ: Kapersky là một phần mềm diệt virus đang rầm rộ tiến vào Việt Nam. Thay vì dài dòng nói lên những ưu việt trong việc diệt virus của mình, chỉ bằng một thông điệp đơn giản họ đã đánh đúng vào điều khách hàng mục tiêu quan tâm và e ngại: Bạn muốn mất 61. 000 file dữ liệu một phút hay 16. 000 VND/tháng cho phần mềm anti –virus? Nói như thế vừa kích
Nh h ó m 5 109
động nỗi lo ngại của người tiêu dùng về việc tính an toàn của dữ liệu, vừa chỉ cho họ thấy Kapersky là một món hời nên đầu tư
- Thứ ba, làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc.
Ví dụ: Hãng bảo hiểm quốc tế Prudential, với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung, độ lượng,.. đã đánh vào trái tim của khách hàng, tạo độ tin cậy…điều mà các công ty bảo hiểm cần hướng tới
Nh h ó m 5 110
- Thứ tư, thật hài hước, vui vẻ. Thêm sự hài hước vào chiến dịch marketing là một trong những cách dễ dàng nhất để có thể thu hút sự chú ý của đám đông và khiến họ khao khát được chia sẻ niềm vui mà mình vừa có được. Tuy nhiên khi áp dụng sự hài hước, nên cẩn trọng vì ranh giới giữa hài hước và những trò đùa lố lăng là rất ngắn ngủi.
Ví dụ: Clip “Vì sao phải nói nhiều” của Đinh Đức Tâm – SV ĐH Ngoại thương. Sự hài hước trong cách thí sinh thể hiện phần thi của mình cho đến cách đưa những ví dụ minh họa nhằm làm phong phú hơn cho bài thuyết trình. Hài hước nhưng không hợm hĩnh, hài hước nhưng vẫn khiến cho người đọc cảm thấy sự chặt chẽ trong lập luận và suy nghĩ. Khác với một số vở hài kịch cố chọc cười khán giả bằng cách đưa vào những từ ngữ chưa phù hợp với
Nh h ó m 5 111
thuần phong mỹ tục Việt Nam. Người xem cũng sẽ cười đấy nhưng sau cái cười đấy họ sẽ chóng quên mà chẳng rút ra được bài học nào cho mình.
Tuy nhiên chúng ta không nên quên rằng muốn xây nhà phải có móng. Nếu người tiêu dùng chưa biết gì về nền tảng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ thì có tác động mấy đến tình cảm cũng không làm họ đặt niềm tin vào chúng. OMO không còn nói trắng sạch nữa mà nói về việc khuyến khích tìm tòi của con trẻ, cũng dựa trên nền tảng là các bà nội trợ đã hoàn toàn tin OMO tẩy trắng tốt, Honda nói “Tôi yêu Việt Nam” mà gây cho người tiêu dùng nhiều xúc động cũng phải dựa trên một bề dày gắn bó với người dân đất Việt, Prudential từ những ngày đầu bước chân vào thị trường, một mặt vừa hô to “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”,
Nh h ó m 5 112
một mặt nỗ lực thực hiện điều đó qua các hoạt động marketing nhất quán, chất lượng dịch vụ, các hoạt động vì cộng đồng… chứ không phải phát biểu hay thế thì người ta tin ngay mình.
