Rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra mối quan hệ giữa tính cách và hành vi tiêu dùng nhưng đều đưa đến kết luận tính cách không phải là tiêu chí dự báo cho hành vi người tiêu dùng và cũng không phải tiêu chí dự báo tốt cho sự lựa chọn thương hiệu.
Mặc dù tính cách không thực sự liên quan đến hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu vẫn cho rằng nếu có thang đo tính cách tin cậy hơn, được xây dựng trong bối cảnh thích hợp ở
Nh h ó m 5 79
người tiêu dùng thì sẽ thể hiện rõ hơn mối quan hệ này. Liên kết giữa tính cách và hành vi tiêu dùng sẽ mạnh hơn đối với một số hình thái hành vi nhất định.
Ví dụ: Mặc dù tính cách không thực sự hữu dụng đề tìm hiểu sự lựa chọn thương hiệu, nhưng nó có thể giúp người làm thị trường hiểu được tại sao một số khách hàng dễ bị thuyết phục hơn, đặc biệt là với một loại quảng cáo nhất định, và tham gia tích cực hơn vào quá trình xử lý thông tin. N h ó m 5 80
Người làm thị trường cũng có thể sử dụng tính cách để nhắm đến một số loại sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt, lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi các yếu tố khách quan như phong cách, thẩm mỹ thường liên quan ít nhiều đến tính cách.
Ngoài ra, một số tính cách có thể liên quan nhiều hơn đến hành vi tiêu dùng so với các tính cách khác. Dưới đây là lần lượt là một số nét tính cách:
a. Mức độ kích thích tối ưu
Là mức độ khuấy động hay kích thích hơn thoải mái nhất đối với một cá nhân. N h ó m 5 81
Ví dụ: Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới. Những điều có thể kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới.
Tuy nhiên cá nhân thích những hoạt động gây kích thích ở mức độ trung bình hơn những hoạt động gây kích thích cao hoặc không gây kích thích nào.
Ví dụ: Họ thích ăn ở những nhà hàng có những món ăn mới vừa phải hơn là ăn tại nhà hàng chỉ cung cấp các món ăn thông thường, hoặc nhà hàng nào cung cấp các món ăn quá lạ lẫm, không phổ biến. N h ó m 5 82
b. Chủ nghĩa giáo điều
Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả năng chống lại sự thay đổi và những ý tưởng mới lạ. Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với cái mới thường cưỡng lại các sản phẩm mới, quảng cáo mới.
Ví dụ: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) hơn là các dòng máy cùng hãng N-seri ( phức tạp)
c. Nhu cầu độc đáo N h ó m 5 83
Người tiêu dùng theo đuổi nhưng điều mới lạ thông qua mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Họ có nhu cầu trở nên độc đáo. Nhu cầu này thể hiện ở 3 khía cạnh hành vi sau:
- Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội, nhưng vẫn được người khác chấp nhận)
- Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể hiện sự khác biệt xã hội và mặc dù xã hội có thể không đồng tình)
- Tránh việc giống người khác N h ó m 5 84
Ví dụ: phong cách ăn mặc, thời trang của ca sỹ Lady Laga, được gọi là quái dị và “độc đáo”.
d. Nhu cầu tư duy
Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu tư duy cao. Những người có nhu cầu tư duy thấp không thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn.
Nh h ó m 5 85
Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau.
e. Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác
Người tiêu dùng còn khác nhau trước về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục, đặc biệt là những tương tác cá nhân. Một số người tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác.
f. Tính tiết kiệm N h ó m 5 86
Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn.
Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng
của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiết kiệm
không cao.
g. Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ)
Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác. Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và coi
Nh h ó m 5 87
đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn của bàn thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong muốn qui chuẩn.
Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với quảng cáo.
h. Đặc tính quốc gia
Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia.
Tính cách có thể được sử dụng để làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định. Các đặc tính này chỉ điển hình cho những thể hệ chung của một đất nước nào đó.
Nh h ó m 5 88
Ví dụ:Người Pháp và Ý thường coi trọng lãng mạn và tình cảm, người Braxin thì có tính bảo thủ hơn. Người Đức, Pháp và Mỹ được đánh giá là quyết đoán hơn người Anh, Nga hoặc Ý. Người Mỹ được đánh giá là dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro và tự tin hơn so với người Canada- thường được xem là cẩn thận, bảo thủ và chặt chẽ.
