nhượng quyền thương mại.
3.2.2 Hoàn thiện chiến lược phõn phối và tổ chức mạng lưới bỏnhàng hàng
Nhiệm vụ phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối cần được xỏc lập và điều khiển bởi cấp quản lý cao nhất của doanh nghiệp. Kờnh phõn phối cần được đầu tư về vật chất tiền bạc và nhõn lực tương xứng với mục tiờu mà nú phải theo đuổi.
Cần kiờn quyết loại trừ những cỏch thức tổ chức và quản lý kờnh đó quỏ lạc hậu và lỗi thời. Doanh nghiệp nờn chọn kiểu kờnh phõn phối dọc (đõy là kiểu tổ chức kờnh rất hiệu quả và đang được ỏp dụng phổ biến). Tư tưởng cơ bản hệ thống kờnh phõn phối dọc là:
Trong kờnh gồm cú nhiều thành viờn khỏc nhau (nhà sản xuất, nhà bỏn buụn, bỏn lẻ ) Cỏc thành viờn liờn kết với nhau thành một hệ thống thống nhất, chặt chẽ, bền vững để khụng bị phỏ vỡ bởi bất kỳ xung lực nào từ mụi trường bờn ngoài.
Trong kờnh phải cú một tổ chức giữ vai trũ người chỉ huy kờnh (thường là nhà sản xuất). Quản lý giữa cỏc tổ chức hay thành viờn kờnh phải đảm bản chặt chẽ đến mức tạo ra một sự lưu thụng thụng suất của hàng húa và cỏc dũng chảy khỏc trong kờnh từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng và ngược lại.
Tớnh thống nhất và sự liờn kết chặt chẽ giữa cỏc thành viờn kờnh được đảm bảo bằng sự hợp tỏc toàn diện và dựa trờn nền tảng thống nhất lợi ớch của toàn bộ hệ thống kờnh và của từng thành viờn kờnh. Để tạo lập được một hệ thống kờnh phõn phối dọc, cỏc doanh nghiệp cần quan tõm đến một số hoạt động cụ thể sau:
Đầu tư xứng đỏng cho việc thiết kế (hay xõy dựng hệ thống kờnh hoàn hảo, tạo ra một cơ cấu kờnh phõn phối tối ưu về chiều dài (số cấp độ trung gian của kờnh), chiều rộng (sản lượng thành viờn ở cựng một cấp độ của kờnh), số lượng kờnh được sử dụng và tỷ trọng hàng húa được phõn bổ vào mỗi kờnh. Muốn vậy phải tiến hành phõn tớch toàn diện cỏc yếu tố nội tại của Cụng ty, cỏc yếu tố thuộc về trung gian phõn phối, thị trường khỏch hàng và cỏc yếu tố khỏc thuộc mụi trường vĩ mụ của kinh doanh.
Sau khi thiết kế được một cơ cấu kờnh phõn phối tối ưu, cỏc doanh nghiệp phải biến cỏc mụ hỡnh này thành hiện thực, nghĩa là phỏt triển mạng lưới phõn phối và thực hiện cỏc biện phỏp để điều khiển, quản lý nú. Trong quỏ trỡnh phỏt triển mạng lưới, tuyển chọn, thu hỳt cỏc thành viờn kờnh cũng như quỏ trỡnh quản lý kờnh, cỏc doanh nghiệp khụng chỉ đơn thuần đầu tư tiền bạc mà phải cú những kế sỏch khụn ngoan kiờn trỡ, mềm dẻo, khai thỏc những khớa cạnh văn húa, tập quỏn truyền thừng của người Việt Nam.
Doanh nghiệp phải xử lý kịp thời cú hiệu quả cỏc mõu thuẫn, xung đột trong kờnh, giải quyết cỏc xung đột ngay từ khi mời phỏt sinh. Muốn vậy, phải thực hiện phõn loại chỳng. Với mỗi loại xung đột cú những biện phỏp xử
lý thớch hợp: thoả thuận về mục tiờu cơ bản, thành lập Hội đồng phõn phối, sử dụng biện phỏp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phỏn xử.
Doanh nghiệp cũng cần thường xuyờn đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh để cú sự quản lý và điều chỉnh hệ thống kờnh một cỏch cú căn cứ và kịp thời.
Tăng cường cụng tỏc quảng cỏo, xỳc tiờn bỏn hàng và cỏc loại dịch vụ đờ kớch thớch sức mua của thị trường.
Quảng cỏo và tuyờn truyền trong truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp phải hướng đồng thời tới ba mục tiờu là: thụng tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của cỏc thụng điệp đưa ra phải dựa vào nguồn gốc sản phẩm, gõy chỳ ý đến điều gỡ đú của sản phẩm đối với khỏch hàng. Bờn cạnh đú, cỏc doanh nghiệp cần quảng cỏo uy tớn của doanh nghiệp và tớnh nổi trội của cỏc dịch vụ đi theo. Trong quỏ trỡnh thực hiện chiến lược quảng cỏo và tuyờn truyền, doanh nghiệp cú thể thực hiện theo quy định 6 bước như sau:
Xỏc định rừ đối tượng tỏc động mục tiờu là ai, là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng hay người cú tỏc động ảnh hưởng, cỏ nhõn hay tổ chức.
Xỏc định cỏc mục tiờu cần phải đạt được. Mục tiờu cần phải đạt được cú thể chỉ là thụng bỏo (khi bắt đầu quảng cỏo và tuyờn truyền) hoặc mục tiờu thuyết phục khỏch hàng cú sự nhận thức đầy đủ và lũng tin vào sản phẩm và sự phục vụ của doanh nghiệp, hoặc chỉ là mục tiờu nhắc nhở khỏch hàng để họ cú thể nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp.
Lựa chọn cỏc phương ỏn phõn bổ ngõn sỏch cho hoạt động truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp. Cú nhiều phương phỏp xỏc định ngõn sỏch như: tuỳ theo khả năng, phần trăm trờn doanh số, phương phỏp ngang bằng cạnh tranh, phương phỏp theo mục tiờu, phương phỏp phõn tớch, so sỏnh.
Quyết định cỏc cụng cụ truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp. Nội dung chủ yếu của bước này là lựa chọn cụng cụ cú tớnh khả thi cao, phự hợp với khả năng tài chớnh và đỏp ứng được mục tiờu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp.
Tổ chức thực hiện cỏc hoạt động truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp. Trong quỏ trỡnh tổ chức thực hiện phải chỳ ý tới luật phỏp và quy định của Nhà nước về truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp về ngụn ngữ, biểu tượng, nội đung và cỏc hỡnh thức được ghộp và khụng được ghộp.
Kiểm soỏt, đỏnh giỏ hiệu quả và hiệu chỉnh chiến lược khi cần thiết. Cỏc doanh nghiệp để phỏt triển thị trường và tăng doanh thu cần tăng cường cỏc hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bỏn hàng như: dịch vụ chào hàng, bảo hành sửa chữa miễn phớ, cung ứng đồng bộ cú bảo đảm, vận chuyển đến tận tay người tiờu dựng một cỏch nhanh chúng, chớnh xỏc, chu đỏo, theo yờu cầu của khỏch hàng với chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Cỏc doanh nghiệp cần cú ban dịch vụ khỏch hàng để xử lý cỏc khiếu nại và điều chỉnh, cung ứng cỏc dịch vụ khỏch hàng một cỏch tốt nhất.
