Chiến lược kinh doanh là quá trình tổng hợp và sử dụng hợp lý nguồn lực trong thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp.
Các chiến lược kinh doanh mà OMO đang áp dụng:
Chính sách Chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20-30% cho những đại lý nào thanh toán sớm.
Chính sách Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
Chiết khấu được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.
Chính sách Chiết khấu chức năng hay Chiết khấu thương mại được nhà sản
xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ.
Chiến lược phát triển sản phẩm:
mới về sản phẩm, nâng cao chất lượng và tạo ra những sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn.
Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về một loại OMO được cải tiến với các công thức độc đáo và “ chất lượng ngày càng tốt hơn”, điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt của đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Tide thì có thể thấy rõ được điều này, có lẽ chỉ có một số bộ phận, không nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ trả lời là OMO.
Chiến lược kết hợp về phía trước:
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển biến mạnh mẽ, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường. Unilever đã hình thành những kênh phân phối lớn như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ…v.v. Sự phát triển mạnh mẽ của kênh phân phối đã đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, tạo điều kiện thu được lợi nhuận lớn.
Chiến lược kết hợp về phía sau:
Hiện nay OMO đang liên kết với hai nhà cung cấp nguyên liệu chính là Vinachem và Bicico. Cần phải tìm kiếm nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu hơn, giảm áp lực từ các nhà cung cấp, để đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất ổn định, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Thông qua việc liên kết đẩy mạnh việc phát triển các nguồn hàng mới để đáp ứng cho yêu cầu phát triển sản phẩm mới cho công ty và tìm kiếm nguồn nguyên liệu giá thấp để hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh về giá.
Chiến lược thâm nhập thị trường:
vậy, các hãng bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn. Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt OMO đến gần với thị trường nông thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng.
Chiến lược cạnh tranh về giá:
OMO đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường.Do đó, Công ty vẫn giữ giá
bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp OMO dần dần dành lấy thị phần cao.
Bên cạnh đó, OMO đang đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi như: tặng thêm khối lượng sản phẩm giá không đổi; mua OMO tặng theo sản phẩm đính kèm…
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
Đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng. Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam. Có thế mạnh về tài chính và sự bùng nổ của công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng cáo sản phẩm, hình ảnh và thương hiệu của Unilever. Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó trong nhóm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình trọng tâm trong quảng cáo của công ty Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính:
Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu.Từ đó, OMO ngày càng trưởng thành hơn khi PR nhập cuộc song song với hoạt động marketing. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Chiến lược phát triển con người:
Cùng với việc đa dạng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh học”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam và phát triển hệ thống rễ giúp công ty có thể
bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vục công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Chiến lược phát triển thương hiệu:
OMO luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý các khách hàng mục tiêu vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của OMO được hưởng ứng rất lơn của người tiêu dùng nói chung và của các bà nội trợ nói riêng.
− Không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động hướng tới khách hàng: “chương trình học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, và tổ chức chương trình “Ngày hội những chiếc túi tài năng”, theo đó là chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi.
− Các chương trình quảng cáo của OMO phù hợp với văn hóa người Việt, vốn kín đáo tế nhị mà vẫn tinh tế. Các chương trình thường lấy các chủ đề về gia đình như cậu con trai luôn nhớ tới mẹ khi mặc chiếc áo trắng thơm mùi nắng do mẹ giặt và dù có sống hay làm việc ở đâu thì cũng luôn nhớ tới bàn tay mẹ. Điều đó cũng nhờ một phần tác dụng của bột giặt OMO, hay OMO còn sử dụng trong quảng cáo hình ảnh của những tà áo dài trắng thướt tha tượng trưng cho người phụ nữ Việt Nam.
− Mới đây, OMO đã phát hành sách “Marketer học điều hay, chung tay đón Tết”, giúp các em nhỏ có các cuốn truyện tranh đầy ý nghĩa. Hay chương trình “Hỗ trợ vé xe cho sinh viên”, với mục đích giúp đỡ các sinh viên nghèo hoàn cảnh khó khăn có điều kiện về quê đoàn tụ với gia đình nhân dịp Tết Nguyên Đán. Chương trình đã thật sự trở thành nguồn động viên đầy ý nghĩa đầu năm mới với các bạn trẻ này.
Chiến lược phân phối:
Với đặc điểm là một sản phẩm tất yếu, nhu cầu sử dụng rất lớn.Vì vậy OMO đã sử dụng hệ thống kênh phân phối rất đa dạng để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Thứ nhất: Một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Tận dụng sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay, OMO đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà hay lực lượng bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog... Các hình thức này có thể giúp công ty đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, nhằm tiết kiệm chi phí.
Thứ hai: Thông qua các kênh trung gian gián tiếp nằm ở giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
1. Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
• Kênh phân phối này tập trung đến người tiêu dùng cuối cùng tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
• Với đặc điểm thị trường nước ta, hệ thống cửa hàng bán lẻ còn phức tạp • Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị lớn vào ngày cuối tuần để mua hàng dùng cho cả tuần, Unilever biết tận dụng các hệ thống phân phối sẵn có như các chợ, các nhà buôn sỉ.
• Tuy nhiên ngày nay người Việt Nam đang tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại, như siêu thị, cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, Unilever Việt Nam đã tiến hành phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Sản phẩm OMO được bán ở các chuỗi siêu thị như Big C, Maximax, Coopmart...
• Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm, sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán
hàng.
2. Nhà sản xuất => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Với kênh phân phối này sản phẩm OMO được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TP. Hồ Chí Minh hay tại hệ thống các metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, dòng sản phẩm của OMO chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
3. Nhà sản xuất => Đại lý => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng Hiện nay Unilever có một trung tâm phân phối hàng hóa được coi là lớn và hiện đại nhất Việt Nam. Trung tâm phân phối này được đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ về tập kết tại trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lý ở miền Trung (từ Nha Trang đổ vào) và khu vực miền Nam, miền Tây, đồng thời cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TP. Hồ Chí Minh ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, Unilever áp dụng chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dần về chất lượng và số lượng kênh phân phối.
Bảng so sánh chiến lược kinh doanh giữa OMO và Tide:
Chiến lược TIDE OMO
• Chiến lược giá.
• Tide là “miếng thịt nguội” nằm ở giữa.
• Thụ động về chiến lược giá khi đã giảm
• Chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trì với hai lát bánh mì là OMO và Viso.
giá sản phẩm nhưng vẫn không cướp được thị phần từ OMO. Cạnh tranh đơn độc với OMO về giá. Bây giờ Tide là “miếng thịt nguội” nằm ở giữa.
• Bột giặt Tide từ 8000đ xuống
6000đ/gói400gr, tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr Giá của bột giặt tide của P&G giảm 30% so với trước đây nhưng vẫn không giành được thị phần.
• OMO cạnh tranh gay gắt với Tide ở phân khúc thị trường những người có thu nhập khá. Trong khi phân khúc thị trường người có thu nhập trung bình thì được sự giúp đỡ của Viso
=>Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt “rẻ tiền” dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi OMO đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Tide như nằm kẹp giữa 2 miếng bánh sandwich. Giá của OMO đa dạng theo loại bột giặt, kết hợp với chiến lược quảng cáo rầm rộ nên lấn át trong con mắt người tiêu dùng so với Tide.
• Chiến lược Marketing. • Quảng cáo theo mô típ cũ:” ngạc nhiên chưa?” • Không chú trọng đến quảng cáo nhiều. • Kinh phí marketing có giới hạn vì cơ cấu tổ chức quản lí theo vùng( đối với Việt Nam).
• Luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo như event về “OMO tẩy an toàn”, và ứng với mỗi slogan khác nhau có cách quảng cáo khác nhau.
• Có sự đầu tư về mặt nội dung.
• Chiến lược
marketing mạnh, đa dạng, độc đáo: chiến lược “đám cưới vải” khá thành công vì có tiếng sáng tạo và gây tiếng vang lớn.
• Chiến lược định vị sản phẩm.
• Theo mô típ:”ngạc nhiên chưa?”
• Với nhiều slogan nổi tiếng đi kèm với những quảng cáo nổi tiếng như: OMO chuyên gia giặt vết bẩn, OMO học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn, Tết làm điều phúc của bột giặt OMO, OMO đánh 99 vết bẩn khó giặt.
• Chiến lược kênh phân phối.
• Kênh phân phổi quản lí theo vùng, vùng nào mạnh nhất có thể ảnh hưởng đến các vùng khác.
• Kênh phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam….
nhập cuộc. mạnh. với các chiến dịch: Năm 2005, tổ chức lễ hội dân gian “vui xuân đón lộc”.
• Tết 2008,tổ chức chương trình “ tặng vé xe cho sinh viên về quê đón tết”.
VI. KẾT LUẬN
Nhìn chung, khi vào thị trường Việt Nam OMO đã có những thành công đáng kể: Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành