III. Thực trạng của hoạt đông xúc tiến của công ty Nam Dũng
d. Tài trợ cho các chơng trình văn hoá thể thao:
Các chơng trình cấp quốc gia: Trong thời gian Công ty có tài trợ
cho các chơng trình lớn nh Du lịch xuyên Việt, Cúp đua xe đạp xuyên Việt. Là nhà tài trợ chính cho các chơng trình này Công ty đợc phép quảng cáo trong thời gian chúng diễn ra. Các phơng tiện quảng cáo đợc áp dụng nh: Xe có biểu tợng của Công ty, biểu tợng, biển quảng cáo, tờ rơi, băng zôn đợc sử dụng cho hình thức này.
Các hoạt động thể thao văn hoá tại các địa phơng: Nam Dũng th-
ờng xuyên tài trợ cho các hoạt động dạng này ở các cấp hành chính địa ph- ơng nh: Bóng đá, đua thuyền, chọi gà, bóng chuyền , cầu lông, ca nhạc, chiếu bóng, nhà nông đua tài...
Báo, tạp chí chuyên nghành: Nam Dũng có đăng quảng cáo trên các
báo và tạp chí nh: Báo Nông dân Việt Nam, Báo Nông Nghiệp Việt Nam,Tạp chí Chăn Nuôi Thú Y. Ưu điểm của phơng pháp này là dễ sử dụng, có sự lựa chọn theo tập khách hàng nhất định, nhợc điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lợng phát hành lãng phí.
Tạp chí do Công ty phát hành: Xuất phát từ việc ngời chăn nuôi
Việt Nam có vốn hiểu biết về kỹ thuật Chăn nuôi còn rất hạn hẹp và có nhu cầu rất lớn trong việc tìm kiếm những thông tin trong lĩnh vực này, Công ty hàng tháng có phát hành một tạp chí nhan đề : “ Ngời bạn đồng hành của nhà chăn nuôi”. Nội dung của tạp chí chủ yếu là những vấn đề kỹ thuật chăn nuôi mà các khách hàng đang cần quan tâm, đồng thời có những nội dung quảng cáo về Công ty và các bài viết hớng dẫn cách sử dụng các sản phẩm của Công ty. Tạp chí này đợc tặng cho các khách hàng lớn một cách thỡng xuyên có tác dụng rất lớn trong việc gắn kết khách hàng với Công ty, tạo mối thiện cảm.
e.Tài liệu:
Tài liệu của Công ty biên soạn dới dạng các tờ bớm để phát cho các khách hàng. Nội dung của các tài liệu dạng này chủ yếu là các kỹ thuật chăn nuôi đợc viết dới dạng rút gọn và các quảng cáo, hớng dẫn sử dụng sản phẩm của Công ty đợc lồng vào đó. Những tài liệu này thờng xuyên có tại các điểm bán của Công ty để phát cho các khách hàng, hoặc đợc gửi tặng cho các khách hàng trong các cuộc hội thảo, triển lãm...
2.Hoạt động khuyến mại :
Trong hệ thống những khách hàng của mình Nam Dũng chia ra làm hai loại: những khách hàng trong hệ thống phân phối và những khách hàng chăn nuôi. Trong các chơng trình khuyến mại của Nam Dũng tùy vào các giai đoạn cụ thể mà việc khuyến mại nhằm vào một trong hai loại
khách hàng trên đây để tạo ra lực đẩy hoặc kéo trong bán hàng. Thông th- ờng các hoạt động khuyến mại thờng diễn ra có tính thời điểm:
- Khi có sản phẩm mới bán ra thị trờng.
- Khi vào các thời vụ chăn nuôi giảm dẫn tới cầu thị trờng giảm( mùa hè, vụ cấy, vụ gặt), lúc này Nam Dũng khuyến mại với mục đích lôi kéo các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của Công ty cạnh tranh, để duy trì mức bán của mình.
Thời gian từ năm 1995-1997:
Trong thời kỳ này mục tiêu chính của Nam Dũng là thiết lập đợc hệ thông phân phối phủ rộng tất cảc các tỉnh, nên hoạt động khuyến mại chủ yếu tập trung vào việc tạo ra lực đẩy trong bán hàng. Mục đích của khuyến mại là khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy mạnh hàng hoá bán ra ngoài thị trờng.
Xác định mục tiêu chủ yếu của các nhà phân phối là lợi nhuận, Nam Dũng chủ yếu áp dụng hình thức khuyến mại bằng tiền mặt tặng thêm.
• Đối với các Đại lý cấp I( Bán buôn): Nam Dũng áp dụng các
chơng trình khuyến mại tặng thêm tiền hàng tháng, quý, năm khi bán đạt doanh số bán hoặc sản lợng loại sản phẩm muốn đẩy mạnh bán ra trên thị trờng. Hoặc Nam Dũng áp dụng chế độ thởng bằng hiện vật , đi thăm quan nghỉ mát cho các đại lý có tốc độ tăng trởng tốt, có sự phát triển về hệ thống bán hàng tốt. Với các hình thức này có tác dụng rất lớn trong việc khuyến khích Đại lý tìm kiếm khách hàng, mở rộng hệ thống phân phối trong khu vực. Tuy nhiên nó có một nhợc điểm là dễ dẫn đến tình trạng cạnh tranh giữa các Đại lý của Nam Dũng trong việc lấn chiếm các khách hàng của nhau, đặc biệt là việc cạnh tranh về giá dẫn tới việc mất ổn định về giá trong thị trờng. Để hạn chế mặt bất lợi nói trên Nam Dũng có phân khu vực bán hàng tơng đối cho các Đại lý của mình .
• Đối với các Đại lý II: Đây là các khách hàng của các Đại lý
súc, và tích cực bán loại nhãn hiệu đem lại lợi nhuận cao, ít hoặc không quan tâm tới chất lợng của hàng hoá . Vì số lợng các khách hàng này là rất lớn Nam Dũng chỉ có thể quan tâm tới 20% khách hàng bán đợc 80% sản l- ợng và coi họ là những khách hàng trọng điểm. Hình thức khuyến mại đợc áp dụng cho khách hàng dạng này chủ yếu cũng là tặng thêm tiền hoặc tặng những hiện vật có giá trị có mang biểu tợng của Công ty cho những khách hàng bán đạt sản lợng đợc giao, hoặc chỉ bán một loại nhãn hiệu của Công ty. Các chơng trình này do Đại lý cấp I phối hợp với các Đại diện thơng mại thực hiện. Ưu điểm của chơng trình này là duy trì đợc thị phần, nhng gặp khó khăn rất nhiều trong công tác quản lý và cũng dễ mất đi những khách hàng lớn khi các Công ty cạnh tranh thuyết phục các điểm bán này trở thành Đại lý I của họ.
Thời gian 1998-2000 :
Trong giai đoạn này, tình hình cạnh tranh trên thị trờng đã trở lên găy gắt, nhiều loại nhãn hiệu thức ăn gia súc đợc lu hành, đặc biệt là các Công ty Liên doanh có nguồn vốn nớc ngoài . Đặc điểm của các Công ty cạnh tranh mới này là hình thành sau nên khi tạo dựng hệ thống phân phối cho mình các Công ty thờng dùng các chiêu thức, mà chủ yếu là dùng lợi nhuận để thuyết phục, lôi kéo các Đại lý II lớn trong hệ thống phân phối của Nam Dũng làm Đại lý I cho họ. Lúc này hệ thống phân phối của Nam Dũng đã gần nh phủ kín trên khắp thị trờng Miền Bắc, để có thể phát triển sản lợng bán hàng cũng nh duy trì thị phần của mỉnh Nam Dũng chuyển sang chiến lợc mới, đó là coi trọng lực kéo trong bán hàng, tập trung tiềm lực cho các lực kéo, tức là coi trọng các khách hàng chăn nuôi, các khách hàng cuối cùng trong dòng chảy phân phối . Đặc điểm của các khách hàng chăn nuôi là nhạy cảm với vấn đề chất lợng hơn nhiều so với khách hàng trong hệ thống phân phối . Các hoạt động khuyến mại của Nam Dũng trong thời gian này tập trung hớng vào các khách hàng này. Sau đây là những kỹ thuật khuyến mại chủ yếu Nam Dũng đã áp dụng trong thời gian qua:
• Tặng quà: các quà tặng cho các khách hàng chăn nuôi thờng là
vở, bút, áo sơ mi mang nhãn hiệu và biểu tợng của Nam Dũng, còn mì chính, đờng, sữa, mỳ gói..., tặng thêm cho các khách hàng chăn nuôi khi mua các sản phẩm của Công ty. Nhợc điểm lớn của hình thức này là quà tặng có thể không tới đợc khách hàng chăn nuôi mà có thể bị giữ lại trong các hệ thống Đại lý. Để khắc phục nhợc điểm này bất cứ một chơng trình khuyến mại ở dạng này đợc áp dụng Nam Dũng đều làm tốt một công việc quan trọng là thông tin tới khách hàng, bằng các kỹ thuật nh : sử dụng truyền hình, đài truyền thanh, phát thanh xã huyện, băng zôn, áp phích, tờ rơi phát tại các khu vực đông dân c( Chợ, Hội thảo).
• Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên: Tại các vùng
chăn nuôi trọng điểm, Nam Dũng lập lên các hội, nhóm khách hàng chăn nuôi sử dụng sản phẩm của Công ty. Các thành viên trong hội này có mối quan hệ mật thiết với nhau và với Công ty thông qua các hoạt đôngj nh: Họp nhóm để trao đổi kinh nghiệm, kỹ thuật chăn nuôi, đi thăm quan..., do Nam Dũng tài trợ. Các thành viên trong nhóm ngoài các quyền lợi nh trên còn có thể đợc Nam Dũng tặng các phần thởng nh: Vắc xin chủng ngừa cho động vật, thuốc thú y, dụng cụ chăn nuôi....
• Phiếu giảm giá: Nam Dũng thờng xuyên lu hành một loại
phiếu giảm giá để tặng cho các khách hàng thờng xuyên hoặc các khách hàng tiềm năng có thể thuyết phục bởi các Nhân viên bán hàng.
• Tặng sản phẩm: Thờng áp dụng cho các khách hàng lớn tuy
nhiên ít đợc sử dụng do có thể làm mất cân bằng về giá trên thị trờng.
• Tặng đồ vật có mang biểu tợng Công ty: Thờng áp dụng cho
các khách hàng rất trung thành trong hệ thống phân phối hoặc nhà chăn nuôi.
Chi phí khuyến mại 1995 (VND) 1996 (VND) 1997 (VND) 1998 (VND) 1999 (VND) 2000 (Hết quý2) (VND) Quà tặng 350.000.000 650.000.000 4.790.000.000 12.090.000.000 16.000.000.000 3.000.000.000 Phần thởng cho Nhóm Chăn Nuôi _ - 50.000.000 80.000.000 300.000.000 175.000.000
Phiếu Giảm giá
_ _ _ 45.000.000 120.000.000 _ Tặng bằng Sản phẩm _ _ _ _ _ 1.600.000.000 Thởng bằng tiền cho HT Phân Phối
2.500.000.000 4.050.000.000 5.070.000.000 5.800.000.000 6.300.000.000 2.500.000.000
Bảng6: Chi phí cho các hoạt động khuyến mại 3. Cổ động chiêu khách:
Đây là hoạt động thơng xuyên của các nhân viên thơng mại và nhân viên truyền thông của Nam Dũng. Mục tiêu của hoạt động này là giới thiệu các sản phẩm, tăng cờng quảng bá cho uy tín và thế lực của Công ty đối với công chúng. Hoạt động tuyên truyền bắt đầu đợc áp dụng nhiều và mạnh mẽ từ năm 1998 tới nay, lúc mà Nam Dũng xác định mục tiêu chính là các khách hàng chăn nuôi. Các hoạt động tuyên truyền Nam Dũng đã áp dụng nh sau:
• Hội thảo: Đây là một hình thức tuyên truyền rất hữu hiệu mà
Nam Dũng thờng xuyên áp dụng . Cũng xuất phát từ nhu cầu cần những kỹ thuật để phục vụ chăn nuôi của các khách hàng, Nam Dũng hoạt động tuyên truyền với khẩu hiệu “ Chăn nuôi cần kỹ thuật, kỹ thuật có Nam Dũng”. Trong các buổi hội thảo này, Nhân viên kỹ thuật của Nam Dũng sẽ
phổ biến các kỹ thuật kinh nghiệm chăn nuôi, trong đó có nội dung giới thiệu các sản phẩm của Công ty. Hội thảo thờng áp dụng tại các thị trờng cha có khách hàng sử dụng dạng thức ăn gia súc công nghiệp, hoặc thị tr- ờng mà Nam Dũng có thị phần thấp, có tính cạnh tranh cao. Hội thảo đợc chia làm hai loại:
- Hội thảo lớn: Là những hội thảo có quy mô từ 80 ngời tham gia. Những hội thảo này thành phần những ngời tham gia bao gồm: Ngời chăn nuôi, các cán bộ địa phơng( Chính quyền xã, phòng nông nghiệp, khuyến nông, cán bộ thú y, chăn nuôi). Mục đích chính của các hội thảo dạng này chủ yếu là việc quảng bá hình ảnh của Công ty trong lòng công chúng. Cần phải nói thêm rằng trong chiến lợc lôi kéo khách hàng Nam Dũng rất coi trọng các chủ thể trung gian có tác dụng hớng khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm trong đó đặc biệt là các cán bộ kỹ thuật đang hoạt động tại địa phơng. Hội thảo lớn thờng đợc kết hợp với hình thức Giao lu, cũng nh các hình thức quảng cáo xe ô tô có biểu tợng Con Cò, phát tài liệu..., tạo ra những hoạt động khuyếch trơng rầm rộ tại các thị trờng mục tiêu Nam Dũng cần hớng tới. Hội thảo lớn thờng do các bộ phận của Nam Dũng cùng phối hợp thực hiện( Thơng mại, Truyền thông, Kỹ thuật).
- Hội thảo nhỏ: Là những hội thảo có quy mô dới 30 ngời tham gia. Thành phần tham dự các hội thảo này chủ yếu là các khách hàng chăn nuôi lớn đang sử dụng các nhãn hiệu của các Công ty cạnh tranh và một số ít các khách hàng trung thành đang sử dụng các sản phẩm của Công ty. Nội dung chính của các hội thảo dạng này là giới thiệu các sản phẩm của Công ty kết hợp trao đổi những kỹ thuật chăn nuôi. Mục đích chính của hội thảo nhỏ là quảng cáo sản phẩm. Hội thảo nhỏ do các Nhân viên bán hàng tại khu vực thực hiện.
Trong thời gian qua Nam Dũng đã áp dụng kỹ thuật này rất nhiều, đặc biệt từ khi Nam Dũng xác định lấy mục tiêu các khách hàng chăn nuôi là tâm điểm cho các hoạt động Marketing của mình
Hình thức Cổ động 1995 1996 1997 1998 1999 2000 (Hết quý 2) Số lợng Chi phí Số lợng Chi phí Số lợng Chi phí Số lợng Chi phí Số lợng Chi phí Số lợng Chi phí Hội thảo Lớn 46 69 144 216 210 315 280 420 250 375 300 45 0 Giao lu _ _ _ 190 180 210 205 250 18 0 Hội thảo Nhỏ _ _ 3 80 5 7 3 50 5 6 3 90 1 17 5 80 1 74
Bảng 7: Hoạt động tuyên truyền và chi phí.( Đơn vị: Buổi và Triệu
đồng)
• Giao l u : Đây là hình thức cổ động tuyên truyền có tính sáng
tạo của Nam Dũng. Tại các địa phơng ban ngày Nam Dũng tổ chức hội thảo lớn, buổi tối sẽ tổ chức hoạt động giao lu. Đây là hoạt động kết hợp với các đội văn nghệ, chiếu phim lu động ngay tại địa phơng. Trong buổi giao lu này ngoài các hoạt động văn hoá văn nghệ của địa phơng Nam Dũng có các tổ chức các hoạt động nh vui chơi có thởng lồng ghép với các hoạt động có tính quảng cáo về Công ty. Đối tợng tham gia các buổi Giao l- u này là toàn bộ công chúng tại địa phơng, nơi là thị trờng mục tiêu Nam Dũng cần quan tâm. Hoạt động giao lu do bộ phận truyền thông phối hợp với Nhân viên bán hàng của Nam Dũng tại địa phơng thực hiện.
• Tuyên truyền thông qua ph ơng tiện thông tin đại chúng :
Cũng xuất phát từ việc lấy việc hớng dẫn kỹ thuật, phổ biến kinh nghiệm chăn nuôi cho các khách hàng, Nam Dũng xây dựng các chơng trình hớng dẫn chăn nuôi phát trên Đài truyền hình Việt Nam(VTV2- Chuyên mục “Bạn của nhà nông”) và phát trên Đài tiếng nói Việt Nam, hệ thống loa truyền thanh cấp huyện xã. Mục đích của các hình thức này cũng là việc tuyên truyền cho các hoạt động và giới thiệu các sản phẩm của Công ty.
4.Hoạt động bán hàng cá nhân:
Đây là hoạt động chủ yếu làm tâm điểm cho các hoạt xúc tiến khác. Hiện nay Nam Dũng có một đội ngũ 90 nhân viên thơng mại, làm các đại diện cho mình tại các tỉnh. Hoạt động của các nhân viên thơng mại này rất phong phú và linh hoạt. Song với việc lớn mạnh của Nam Dũng và thay đổi của chiến lợc kinh doanh, hoạt động bán hàng cá nhân của Nam Dũng ngày càng đợc đẩy mạnh. Nam Dũng rất coi trọng việc tuyển dụng và đào tạo hệ thống nhân viên thơng mại và coi họ là hạt nhân của hoạt động bán hàng
• Công tác đào tạo và tuyển dụng: Công tác này do bộ phận
nhân sự và đào tạo tuyển dụng trực thuộc Công ty thực hiện. Sau khi đợc tuyển dụng các nhân viên thơng mại đợc đào tạo các khoá học đặc biệt về kỹ thuật bán hàng, kỹ thuật hội thảo, các vấn đề về Marketing căn bản, các kỹ thuật chăn nuôi căn bản, các sản phẩm của Công ty, truyền thống và sự phát triển của Công ty...Đối với các nhân viên thơng mại cũ cũng thờng xuyên đợc đào tạo nâng cao nghiệp vụ của mình. Việc đào tạo do các chuyên viên của Công ty hoặc phối hợp với các cơ quan khác nh Trung tâm CFVG. Mục tiêu của công tác đào tạo và tuyển dụng là xây dựng một đội ngũ nhân viên thơng mại u tú.