III. Những vấn đề chung về dự báo
5. Một số phơng pháp dự báo nhu cầu thờng dùng
5.4. Phơng pháp nghiên cứu t
Sau khi chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trờng, nền kinh tế Việt nam đã đạt đợc nhiều thành quả to lớn. Cùng vơí đời sống xã hội đợc nâng lên, nhu cầu tiêu dùng không những tăng nhanh cả về số lợng mà còn đòi hỏi cao cả về chất lợng, nhiều chủng loại hàng hoá và dịch vụ đợc đa ra nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của xã hội. Cơ chế thị trờng tạo ra môi trờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, đồng thời đem quyền lợi cho ngời tiêu dùng ngày càng có nhiều hơn sự lựa chọn về các loại hàng hoá và dịch vụ.
Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trờng có sự cạnh tranh khắc nghiệt thì việc nghiên cứu nhu cầu của ngời tiêu dùng, nghiên cứu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tợng mà mình phục vụ, biết đợc điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh và
củ bản thân doanh nghiệp, từ đó tìm ra những lợi thế trong qúa trình sản xuất, kinh doanh để tận dụng.…
Mặt khác, việc xem xét nhu cầu của ngời tiêu dùng, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh còn giúp cho doanh nghiệp lựa chọn phơng pháp nghiên cứu phù hợp, đảm bảo những thông tin, dữ liệu thu thập đợc đầy đủ và có độ chính xác cao.
Tuỳ theo góc độ tiếp cận mà có thể lựa chọn phơng pháp cho phù hợp. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trờng thì có 3 phơng pháp sau là thích hợp nhất và thờng đợc sử dụng trong việc nghiên cứu thị trờng, đó là phơng pháp quan sát, phơng pháp thực nghiệm và phơng pháp điều tra.
a) Ph ơng pháp quan sát:
Phơng pháp quan sát là phơng pháp dùng các giác quan hoặc các thiết bị hỗ trợ để ghi nhận các hiện tợng hoặc tác phong của còn ngời mà có thể không cần đế sự hợp tác của đối tợng quan sát.
Có nhiều cách quan sát khác nhau, có thể quan sát hành vi khi nó diễn ra một cách tự nhiên hoặc trong sự sắp xếp nhân tạo. Quan sát trực tiếp liên quan đến việc theo dõi hành vi thực sự, quan sát gián tiếp liên quan đến việc phỏng đoán hành vi bằng cách nhìn vào các kết quả của hành vi đó. Khi quan sát, đoán hành vi bằng cách nhìn vào các kết quả của hành vi đó. Khi quan sát, không phải mọi thông tin đều đợc ghi nhận những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập đợc bằng phơng pháp quan sát có độ tin cậy cao, đồng thời nó cũng mang tính khách quan hơn vì đối tợng quan sát có thể không biết mình đang đợc quan sát.
Phơng pháp quan sát thích hợp với nghiên cứu thăm dò. Nó có thể sử dụng để tìm hiểu hành vi, thói quen của khách hàng, thu thập những thông tin mà ngời ta không muốn hoặc không thể cung cấp đợc. Tuy nhiên, phơng pháp này cần có sự kết hợp với phơng pháp khác nh phỏng vấn để tăng độ tin cậy cho dữ liệu.
Phơng pháp thực nghiệm thực sự là hình thức đặc biệt của phơng pháp quan sát và phỏng vấn. Các nhà nghiên cứu điều khiển các điều kiện nhất định trong một môi trờng và sau đó đo lờng ảnh hởng của những điều kiện đó.
Phơng pháp thực nghiệm đợc coi là phơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có tính thuyết phục nhất và là tiêu chuẩn của nghiên cứu khoa học. Tuy nhiên, phơng pháp thực nghiệp tốn kém nhiều chi phí và rất phức tạp. Phơng pháp thực nghiệm đề cập đến 2 loại khung cảnh thực nghiệm đó là thực nghiệm có tính chất phòng thí nghiệm và thực nghiệm hiện trờng Trong nghiên cứu thị trờng, phơng pháp thực nghiệm là phơng pháp thích hợp nhất để thu thập thông tin mang tính nhân quả, thờng đợc sử dụng đối với các sản phẩm dịch vụ mới.
c) Ph ơng pháp điều tra:
Phơng pháp điều tra là cách tốt nhất thích hợp cho việc thu thập thông tin thuộc về mô tả. Một doanh nghiệp muốn biết về học vấn, tín ngỡng, sở thích, sự hài lòng hoặc hành vi mua của đối tợng thì có thể tìm thấy đợc bằng cách hỏi trực tiếp. Nghiên cứu điều tra có thể đợc lập sẵn (có kết cấu sẵn) hoặc không lập sẵn. Điều tra có kết cấu sử dụng bảng câu hỏi chính thức để hỏi tất cả đối tợng đợc hỏi theo cùng cách thức nh nhau. Điều tra không có kết cấu sử dụng một khuôn khổ tự do để phỏng vấn, thăm dò ngời đợc phỏng vấn và hớng dẫn cuộc phỏng vấn, tuỳ theo câu trả lời của họ.
Có một số phơng thức điều tra tiếp xúc với khách hàng nh:
- Bằng câu hỏi gửi theo đờng bu điện (th tín) : là phơng pháp gửi các bảng câu hỏi soạn thảo sẵn qua con đờng th tín đến tay đối tợng phỏng vấn, yêu cầu họ điền câu trả lời và gửi lại cho ta.
- Phỏng vấn bằng điện thoại : là phơng pháp sử dụng mạng điện thoại để thu thập thông tin dựa trên bảng câu hỏi có sẵn.
- Phỏng vấn trực tiếp : Là phơng pháp nghiên cứu mà theo đó những ngời nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tợng điều tra và thông qua câu
trả lời của họ để nhận đợc những thông tin mong muốn. Xét về thực chất đây là phơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Hai phơng pháp thông dụng trong công tác nghiên cứu thị trờng là : Phơng pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân và Phơng pháp phỏng vấn nhóm tập trung.
Trong ba phơng pháp trên, tuỳ theo trờng hợp cụ thể mà các nhà nghiên cứu lựa chọn phơng pháp nào để tiến hành nghiên cú. Tuy nhiên, trong nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là nghiên cứu thị trờng có quy mô lớn thì điều tra là phơng pháp hữu hiệu hơn cả. Với các phơng pháp phỏng vấn, sử dụng bảng câu hỏi đúng quy cách các thông tin thu thập đ… ợc thờng mang tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu và có độ chính xác cao, phục vụ tốt cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị.
