II. Thực trạng và khả năng cạnh tranh của Công ty may Hồ Gơm
3. Phân tích khả năng cạnh tanh của Công ty thông qua các công cụ
3.1. Chất lợng sản phẩm
Nhận thức đợc chất lợng sản phẩm là một thứ vũ khí cạnh tranh chủ yếu, nên Công ty đã rất chú trọng vào việc nâng cao chất lợng, đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng thông qua việc đầu t mua sắm thêm máy móc và có kế hoạch đặt mua nguyên vật liệu đầu vào phải đạt tiêu chuẩn, chất lợng cao hơn trớc.
Đứng trên một góc độ nào đó giá cả là nhân tố thể hiện chất lợng của sản phẩm, tức hàng hoá nào có giá cao hơn thì sẽ đợc đánh giá là có chất lợng tốt hơn. Nhng nếu đứng ở một góc độ khác, giá cả hàng hoá đợc xác định dựa trên cơ sở khai thác lợi thế về năng suất lao động, năng suất máy móc đem lại. Hoặc việc đánh giá và nhận định sản phẩm này chất lợng tốt, sản phẩm kia chất lợng không tốt nó còn phụ thuộc vào tính chủ quan, cảm giác của mỗi ng- ời. Điều quan trọng là việc đánh giá chất lợng phải dựa trên cơ sở lợi ích thu đợc từ sản phẩm đó khi bỏ ra một lợng trên nhất định. Do vậy không thể
khẳng định một cách chắc chắn rằng giá cả thấp hơn thì chất lợng sẽ kém hơn.Theo số liệu kết quả khảo sát và trắc nghiệm của Công ty may Hồ Gơm vào năm 2002 vừa qua. Khi Công ty thực hiện việc phỏng vấn 100 khách hàng ở một khu vực thị trờng thì 90% đánh giá rằng chất lợng sản phẩm của Công ty may Thăng Long và Công ty may 10 là tốt nhất, và phỏng vấn 100 khách hàng ở một khu vực thị trờng khác về sản phẩm của Công ty may Hồ Gơm thì 85 - 90% đánh giá là chất lợng sản phẩm của Công ty không thua kém gì chất lợng sản phẩm của Công ty may Thăng Long và may 10. Nh vậy tuỳ vào quy mô, lợi thế của mình mà Công ty khai thác từng khu vực thị trờng và từng nhóm khách hàng khác nhau. Công ty may Hồ Gơm sản xuất trên 12 loại sản phẩm nhng mặt hàng chủ lực của Công ty là quần áo trẻ em, quần bò và quần âu còn mặt hàng chủ lực của Công ty may Thăng Long là áo jacket, áo sơ mi, và mặt hàng chủ lực của Công ty may 10 chủ yếu chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng áo sơ mi.
3.2. Chính sách giá cả
Chiến lợc giá cả đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh mặc dù chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn nhng nó là công cụ cạnh tranh đắc lực, ảnh hởng đến khối lợng sản phẩm bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng. Để có thể đa ra một mức giá phù hợp Công ty phải xét tới nhiều yếu tố khác nhau nh giá vốn hàng bán, chi phí, tỷ lệ lợi nhuận đối với sản phẩm đó, mức a chuộng của ngời tiêu dùng, khả năng bán và mức giá trên thị trờng của các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Ngoài ra để giảm giá bán Công ty đã thực hiện đợc việc giảm giá thành sản phẩm nh có trang thiết bị máy móc hiện đại, sử dụng hợp lý nguyên vật liệu, thay thế vật liệu để giảm chi phí nhng vẫn đảm bảo chất lợng.Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu về nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, Công ty đã áp dụng một chính sách giá linh hoạt nh đối với các mặt hàng chủ lực của Công ty nh quần áo trẻ em , quần bò Công ty đã áp dụng chính sách giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi xâm nhập và thị trờng mà ở đó khách hàng chủ yếu là những khách hàng cao cấp, đòi hỏi chất lợng cao hơn. Đối với một số các mặt hàng khác nh áo sơ mi Công ty lại có các mức định giá khác nhau đối với mỗi sản phẩm để có thể đáp ứng đợc nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cao cấp và khách hàng bình dân để phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Kết quả là trong 3 năm vừa qua do áp dụng chính sách giá linh hoạt Công ty đã tăng đ- ợc khối lợng bán ra rất lớn đặc biệt là ở thị trờng mà mà Công ty mới thâm nhập nh Đức, Mêhicô.Trong gian đoạn nền kinh tế đầy biến động và phong phú về nhu cầu nh hiện nay, giá rõ ràng là một nhân tố phải cân nhắc kỹ. Do vậy thay bằng việc hạ giá sẽ gây cho khách hàng tâm lý không ổn định Công
ty đã sản xuất ra một số mặt hàng giá thấp hơn, vừa tạo đợc tính đa dạng của mặt hàng, vừa đáp ứng đợc tình hình thực tế, vừa không phá giá, vừa không làm ảnh hởng đến uy tín nhãn hiệu của sản phẩm. Công ty đã rất thành công trong việc đa ra chiến lợc định giá này.
3.3. Hệ thống phân phối
Trớc đây sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra nớc ngoài hầu hết theo hình thức may gia công. Chính sách phân phối đối với thị trờng may gia công ít đợc biểu hiện. Trong phạm vi Công ty, các xí nghiệp thành viên nhận kế hoạch và mua nguyên vật liệu sản xuất.Thời hạn giao hàng và địa điểm giao hàng đã đợc ký kết theo hợp đồng.Các xí nghiệp thành viên thực hiện kế hoach và vận hành thành phẩm tới kho theo quy định. Kênh phân phối ở đây là trực tiếp. Hiện nay Công ty đã chuyển từ hình thức xuất khẩu gia công sang hình thức xuất khẩu trực tiếp. Do đó Công ty đã mở một số văn phòng đại diện ở các thị trờng nhằm tìm kiếm các đối tác làm đại lý cho Công ty ở thị tr- ờng nớc ngoài và một số các tỉnh lớn trong nớc nhằm thúc đẩy khối lợng hàng hoá bán ra. ở thị trờng nội địa hoạt động phân phối của Công ty chủ yếu thực hiện ở các thành phố nh Hà nội, TPHCM, Hải phòng, Đà nẵng. Trong đó mặt hàng quần áo trẻ em là một trong các mặt hàng chủ lực của Công ty nên Công ty đã rất chú trọng vào việc thiết lập và mở rộng mạng lới bán lẻ tại các thành phố trên. Hoạt động phân phối đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy nhanh khối lợng hàng hoá tiêu thụ, ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty. Do vậy trong 3 năm gần đây Công ty đã đa dạng hoá mạng lới tiêu thụ bằng việc áp dụng các kênh phân phối ngắn và dài tuỳ vào từng khu vực thị trờng mà xuất khẩu và bán ra.
3.4. Giao tiếp, khuyếch trơng
Ngày nay giao tiếp khuyếch trơng là một hoạt động rất quan trọng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì một sản phẩm đợc sản xuất ra có đạt chất lợng cao đến mấy đi chăng nữa nếu nh không có hoạt động giới thiệu, quảng cáo thì sản phẩm đó không thể bán chạy đợc bởi vì ngời tiêu dùng họ không thể biết đợc sản phẩm đó đợc sản xuẩt ra khi nào? của Công ty nào sản xuất? và họ cũng khó có thể biết đợc tính năng công dụng và lợi ích của nó nh thế nào?. Do vậy mà tầm quan trọng của hoạt động giao tiếp khuyếch trơng rất lớn. Hoạt động này thể hiện một phần rất lớn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Hiện tại các hình thức giao tiếp khuyếch trơng mà Công ty sử dụng đó là thông qua báo chí, triển lãm, tạp chí thời trang và quan trọng nhất là hình thức giao tiếp khuyếch trơng mà Công ty thực hiện
bằng hình thức trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng. Nhờ có các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng này mà Công ty đã đa đợc rất nhiều thông tin về sản phẩm đến ngời tiêu dùng cả trong nớc và thị trờng nớc ngoài.
4. Phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty thông qua một số chỉ tiêu.
Đối với mọi doanh nghiệp khi bớc vào nền kinh tế thị trờng đều bị quy luật cạnh tranh chi phối. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chấp nhận nó và sử dụng nó nh một công cụ để đạt đợc mục tiêu. Song trong thực tế điều này không dễ gì thực hiện đợc. Bởi cạnh tranh đâu chỉ đơn giản là thấy ngời ta làm gì cũng cố gắng bắt chớc sao cho giống, sao cho bằng hoặc hơn đối thủ cạnh tranh, đó là cả một quá trình nghiên cứu, phân tích để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu từ đó hạn chế những mặt còn yếu kém, phát huy thế mạnh của mình dựa trên cơ sở nắm bắt khả năng của đối thủ. Nói cách khác, đó cũng là lý do vì sao phải đánh giá tính năng đa dạng hơn, kiểu dáng đẹp hơn, thể hiện mức độ sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm đó.
4.1.Thị phần.
Sản lợng là nhân tố có ảnh hởng mạnh mẽ đến lợi nhuận của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Trong trờng hợp giá cả không thay đổi, nếu sản phẩm tiêu thụ tăng lên thì lợi nhuận cũng tăng lên và ngợc lại. Bên cạnh đó sản lợng tiêu thụ còn tác động không nhỏ đến chi phí doanh nghiệp , nếu ta xét trong thời gian ngắn tức là quy mô của doanh nghiệp ổn định, chi phí cố định không thay đổi. Khi sản lợng tăng lên sẽ làm cho chi phí tăng, đồng thời chi phí cho một sản phẩm giảm xuống có nghĩa là giá thành một sản phẩm giảm và ngợc lại. Nếu ta xét trong thời gian dài, quy mô của doanh nghiệp thay đổi, chi phí cố định thay đổi, khi đó nếu tăng sản lợng thì chi phí bình quân tăng lên vì phải mua thêm máy móc thiết bị, xây dựng thêm nhà xởng, thuê nhân công. Nh vậy, khi sản lợng thay đổi không chỉ làm lợi nhuận, chi phí biến đổi mà nó còn làm cho nhiều yếu tố khác cũng biến đổi, trong đó có quy mô của doanh nghiệp và sự đáp ứng thoả mãn cho ngời tiêu dùng trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Từ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc tăng sản lợng nói trên, đối với các doanh nghiệp đặc biệt là các Công ty may hiện nay, trong các điều kiện thuận lợi đó là sự khuyến khích của nhà nớc phát triển mạnh hàng may mặc và trong điều kiện nhu cầu của con ngời ngày càng gia tăng, hàng năm tổng Công ty may Việt Nam nói chung và Công ty may Hồ Gơm nói riêng cần phải tạo ra đợc khối lợng sản phẩm lớn và ổn định không chỉ nhằm thu đợc lợi nhuận cao mà còn nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng, đồng thời tránh
ứ đọng hàng hoá dẫn đến giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh, đuối sức trong cạnh tranh sản phẩm.
Biểu 6: Tơng quan sản lợng tiêu thụ của Công ty và các Công ty khác
Đơn vị: Sản phẩm
Tên công ty Thực hiện 2001/2000 2002/2001
2000 2001 2002 CL TL
(%)
CL TL
(%)
Ctmay Hồ Gơm 710857 80702 92589 96165 13 118869 14
Ctmay Thăng Long 2579896 2889483 3265115 309587 12 375632 13 Ctmay 10 2872784 3234574 3677710 361790 12,6 443136 13,7 Từ biểu 6 ta thấy, nhìn chung sản lợng tiêu thụ của 3 Công ty trong 3 năm qua đều tăng lên với tỷ lệ tăng trung bình hàng năm là: Công ty may Hồ Gơm tăng 13,5% mỗi năm, Công ty may Thăng Long sản lợng tiêu thụ mỗi năm tăng từ 12,5% Công ty may 10 sản lợng tiêu thụ mỗi năm tăng từ 12,7%. Kết quả này cho thấy sản phẩm may mặc đợc sản xuất ra ngày càng nhiều để đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu. Ta thấy tốc độ tăng sản lợng tiêu thụ của Công ty may Hồ Gơm là lớn nhất. Nếu xét về nguồn vố hiện có, thâm niên kinh doanh và quy mô hoạt động thì Công ty may Hồ Gơm là bé hơn so với Công ty may Thăng Long và may 10, nhng tỷ lệ hay tốc độ tăng trởng của Công ty may Hồ Gơm lại cao hơn. Điều đó chứng tỏ quy mô hoạt động của Công ty đang đợc mở rộng ở cả thị trờng trong nớc và quốc tế. Trớc đây thị trờng xuất khẩu của Công ty chủ yếu là Singapo, Nhật, Đài Loan, Thái Lan, Trung Quốc. Nhng trong năm 2002 theo nguồn số liệu mới từ phòng kinh doanh xuất nhập khẩu cho biết hiện tại thị trờng tiêu thụ của Công ty đã mở rộng hơn sang thị trờng EU, Mỹ, Nhật. Nh vậy việc xem xét mối t- ơng quan sản lợng tiêu thụ giữa Công ty may Hồ Gơm với hai đối thủ cạnh tranh trên để thấy đợc quy mô sức mạnh của từng Công ty để từ đó điều chỉnh sản lợng hàng năm của mình sao cho có hiệu quả nhất.
Doanh thu là khoản tiền mà doanh nghiệp đã thu về hoặc có quyền đòi về do việc bán các sản phẩm hàng hoá dịch vụ đợc xác định là đã hoàn thành. Do vậy doanh thu đợc coi là một chỉ tiêu rất quan trọng đợc sử dụng để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua từng quý, từng năm. Để đánh giá đợc tính hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh thì ta phải
xét mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí, giữa lợi nhuận và doanh thu thông qua tỷ lệ Tỷ suất chi phí/ Doanh thu , Tỷ suất lợi nhuận/Doanh thu.
Biểu 7: Tình hình doanh thu của Công ty và đối các Công ty khác
Đơn vị: Triệu (VNĐ)
Tên công ty Thực hiện 2001/2000 2002/2001
2000 2001 2002 CL TL
(%)
CL TL
(%)
Ctmay Hồ Gơm 18706 20785 24011 2079 11,11 3226 15,5 Ctmay Thăng Long 82123 90335 102078 8212 10 11743 13
Tmay 10 87000 96135 109402 9135 10,5 13267 13,8
Từ biểu 7 ta thấy, tình hình doanh thu của 3 Công ty đều tăng lên qua các năm. Nhng tốc độ doanh thu của Công ty may Hồ Gơm là cao nhất. Biểu hiện tỷ lệ tăng doanh thu của Công ty may Hồ Gơm năm 2001 so với năm 2000 tăng 11,11%, năm 2002 so với năm 2001 tăng 15,5%. Tỷ lệ tăng doanh thu của Công ty may Thăng Long năm 2001 so với 2000 tăng 10%, năm 2002 so với năm 2001 tăng 13%.Tỷ lệ tăng doanh thu của Công ty may 10 năm 2001 tăng 10,5% so năm 2000, năm 2002 tăng13,8% so năm 2001. Doanh thu của Công ty may Hồ Gơm tăng lên là do trong 3 năm vừa qua Công ty mở rộng thêm thị trờng xuất khẩu ở các nớc nh EU, Trung âu vì thế khối lợng hàng hoá tiêu thụ tăng lên dẫn đến doanh thu tăng. Mặt khác ở mấy năm trớc mục tiêu khai thác nhu cầu của Công ty chuyên sâu vào những đối tợng khách hàng có mức thu nhập trung bình và bình dân nhiều hơn so với số lợng khách hàng cao cấp do đó việc quyết định giá hàng hoá của Công ty sẽ thấp hơn để phù hợp nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. Nhng trong 3 năm lại đây Công ty đã mở rộng việc khai thác và đáp ứng nhu cầu của lợng khách hàng cao cấp. Do đó sản phẩm đợc sản xuất ra yêu cầu phải đạt chât lợng cao hơn và việc định giá cũng sẽ cao hơn dẫn đến tăng doanh thu . Mặt khác nữa do ban lãnh đạo Công ty đã lập kế hoạch việc sản xuất và cung cấp hàng hoá đúng với thời vụ và đúng với xu thế nhu cầu tiêu dùng đang tăng cao bởi vậy đã giảm đợc phần lớn số lợng hàng hoá tồn kho, tránh đợc tình trạng phải giảm giá nhiều để có thể giải phóng lợng hàng này.
Thị phần của Công ty là phần mà Công ty chiếm đợc trong toàn nghành dệt may Việt Nam. Hiện nay trên thị trờng toàn quốc tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, số lợng các Công ty tham gia kinh doanh mặt hàng may mặc tính đến thời điểm này đã lên tới trên
200 Công ty. Đặc biệt tình hình cạnh tranh này diễn ra càng gay gắt hơn nữa khi xuất hiện việc đầu t mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh của các hãng lớn có uy tín ở nớc ngoài, cách thức tổ chức kinh doanh và xâm lấn thị trờng đa dạng và phức tạp hơn. Mặc dù mới thành lập cách đây 11 năm nhng Công