VI. Lựa chọn và xây dựng các phơng án chiến lợc kinh doanh cho công ty Giầy Yên Viên:
b. Chiến lợc phát triển thị trờng :
Sản phẩm giầy dép là mặt hàng giầy chủ yếu đợc tiêu dùng tập trung ở các nớc công nghiệp phát triển, các khu vực công nghiệp và các thành phố lớn. Theo nh thống kê về nhu cầu tiêu dùng giầy cho biết : ở các nớc Tây Âu, số giầy đợc sử dụng cho 1 ngời vào khoảng 5-6 đôi / một năm ; còn ở châu á chỉ sử dụng có 0,5 - 2 đôi/ một năm.
Hiện nay, sản phẩm giầy của Công ty Giầy Yên Viên chủ yếu đợc xuất khẩu sang thị trờng Đài loan, EU, còn thị trờng Mỹ, Nhật Bản ... đang đợc Công ty tiếp cận, thăm dò, xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm cho từng thị trờng để có biện pháp điều chỉnh cụ thể:
- Thị trờng EU : Hiện nay EU bao gồm các quốc gia Đức, Thuỵ Sỹ, Hunggari, Bỉ, Pháp, Hà Lan... là thị trờng nhập khẩu phần lớn các sản phẩm giầy dép của Công ty. Thị trờng EU là một thị trờng tơng đối khó tính, đòi hỏi mẫu mã, chủng loại đa dạng, chất lợng cao, nhng cũng là một thị trờng có khá nhiều sự u đãi nh cha bị quản lý bằng hạn ngạch, đợc hởng u đãi về thuế (bằng 70% mức thuế bình thờng nếu bảo đảm tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về chất lợng nguyên vật liệu sử dụng và chất lợng của toàn bộ đôi giầy).
- Thị trờng Nhật Bản : Nhật Bản là nớc có nhu cầu nhập khẩu giầy dép hàng năm vào khoảng 350 triệu đôi. Thị trờng giầy dép Nhật Bản cũng không phải là một thị trờng quá khó tính, tập quán tiêu dùng của ngời Nhật cũng có nhiều nét tơng đồng với ngời Việt Nam, cho nên sản phẩm của Công ty Giầy Yên Viên xuất khẩu sang thị trờng này thờng đợc chấp nhận dễ dàng hơn. Trong những năm tới, Việc nghiên cứu thị trờng Nhật Bản không chỉ dừng ở mức bớc đầu xâm nhập mà còn phải tiến tới chiếm lĩnh thêm nhiều thị phần.
- Thị trờng Mỹ: Mỹ là nớc có nhu cầu nhập khẩu và tiêu thụ giầy dép lớn nhất thế giới, hàng năm nhập khẩu khoảng 1,4 tỉ đôi giầy dép các loại, trị giá khoảng 14 - 15 tỉ USD. Tiềm năng của thị trờng Mỹ rất lớn, không những tạo cơ hội cho Công ty Giầy Yên Viên mà còn cho toàn bộ ngành Công nghiệp Giầy Việt Nam. Đặc biệt, sau khi Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có hiệu lực và Việt Nam đợc hởng quy chế Tối huệ quốc thì sản lợng xuất khẩu giầy dép sang thị trờng Mỹ có thể cao hơn thị trờng EU.
Các thị trờng trên là những thị trờng tiềm năng rộng lớn cho sản phẩm của Công ty Giầy Yên Viên. Thuận lợi đó cũng đòi hỏi trong những năm tới Công ty phải liên tục tiến hành đổi mới mẫu mã chủng loại sản phẩm, đầu t đổi mới máy móc thiết bị, để sản phẩm làm ra có thể đáp ứng đợc nhu cầu của ba thị trờng trên. Hiện nay, sản phẩm của ngành Công nghiệp Giầy Việt Nam chịu sự cạnh tranh gay gắt của các cờng quốc trong cùng lĩnh vực sản xuất này nh Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc. Nh muốn xuất khẩu vào các thị trờng trên thì sản phẩm của Công ty phải vợt qua sự kiểm định gắt gao do thị trờng đó quy định. Đây cũng là những khó khăn bất lợi trong thời gian tới mà Công ty cần phải cố gắng phấn đầu
Thị trờng trong nớc với hơn 70 triệu dân. Do thu nhập đầu ngời còn thấp và với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thị trờng đối với sản phẩm của Công ty còn nhỏ, ngoài ra trong thị trờng nội địa, sản phẩm của Công ty còn phải chịu sự cạnh tranh với sản phẩm của các công ty cùng ngành khác nh công ty giầy Thăng Long, Thợng Đình, Thuỵ Khuê, Hà Nội, Phú Hà v.v...
Hoạt động nghiên cứu thị trờng của Công ty Giầy Yên Viên hiện nay vẫn còn rất yếu kém. Công ty cha có phòng Marketing, tất cả các hoạt động Marketing đều do Phòng Xuất nhập khẩu và Phòng Kế hoạch đảm nhiệm. Phòng Xuất nhập khẩu thực hiện việc phân tích đánh giá thị trờng nớc ngoài, còn phòng Kế hoạch đảm nhiệm thị trờng nội địa. Vì vậy hoạt động Marketing bị phân tán, hiệu quả thấp ảnh hởng sấu đến việc tạo dựng các tiền đề nhằm xây dựng chiến l- ợc kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ thực trạng trên, cần xây dựng một bộ phận thực hiện chuyên trách hoạt động Marketing trên cả thị trờng trong nớc cũng nh nớc ngoài. Để thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá thị trờng một cách chính xác, sâu sắc, từ đó có các chính sách và chiến lợc Marketing phù hợp, với quy mô hiện tại của công ty, để thu thập thông tin thị trờng chính xác; bộ phận maketing đợc thành lập tối đa phải có 8 ngời. Tổ chức phân công nhiệm vụ của các thành viên trong phòng Marketing:
- Trởng phòng : có nhiệm vụ tổ chức, điều phối hoạt động của 3 bộ phận trong phòng. Đồng thời thực hiện việc tổng hợp báo cáo hoạt động Marketing cho Ban Giám đốc, cùng phối hợp hành động với các phòng ban khác trong Công ty .
- Bộ phận thu thập thông tin gồm có 4 ngời, trong đó có 2 ngời phụ trách thị tr- ờng EU, 1 ngời thị trờng Mỹ, 1 ngời phụ trách thị trờng khu vực Đông Nam á và các thị trờng khác. Bộ phận thu thập thông tin cần thu thập những thông tin sau:
+ Môi trờng luật pháp các nớc, các chính sách u đãi đối với các nớc đang phát triển, các tập quán, các thông lệ quốc tế, tâm lý tiêu dùng của các quốc gia hiện là bạn hàng hay sẽ trở thành bạn hàng của Công ty trong tơng lai .
+ Thông tin về các hãng cạnh tranh trong và ngoài nớc, các hãng kinh doanh lớn trên thế giới, chiến lợc kinh doanh của họ trong những năm tới. Các hãng vận tải, các hoạt động ngân hàng liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu của Công ty.
+ Thông tin về cung cầu sản phẩm trên từng thị trờng .
- Bộ phận xử lý thông tin tối thiểu cần có 2 ngời, 1 ngời phụ trách việc đánh giá cung cầu sản phẩm, 1 ngời đánh giá các đối thủ cạnh tranh, tổng hợp phân tích các thông tin về môi trờng kinh doanh quốc tế .
- Bộ phận hoạch định chính sách chiến lợc tối thiểu cần có 1 ngời, thực hiện cùng với sự hỗ trợ t vấn của trởng phòng, phối hợp với các phòng ban khác xây dựng các chính sách chiến lợc Marketing. Tuy nhiên để đảm bảo tính khả thi cao thì phòng Marketing phải có mối liên hệ chặt chẽ với các phòng ban khác, đặc biệt là phòng xuất nhập khẩu và trung tâm mẫu .
Để đánh giá xem giải pháp thành lập phòng Marketing có khả thi hay không, chúng ta sẽ phân tích các mặt sau khi thành lập phòng Marketing :
- Khi thành lập phòng Marketing sẽ giúp Công ty nắm đợc tình hình thị trờng sâu sát hơn, phải tạo lập đợc mối quan hệ trực tiếp với các Công ty thơng mại, đại lý tiêu thụ của nớc ngoài. Nhờ vậy Công ty dần dần sẽ tiến tới ký kết hợp đồng xuất khẩu trực tiếp, không cần thông qua các nhà môi giới Hàn Quốc, Đài Loan. Nh vậy sẽ tiết kiệm đợc các khoản trích phần trăm trong hợp đồng cho nhà trung gian. Tuỳ theo giá trị hợp đồng công ty hiện nay thực hiện trích 0.6% , dự tính hợp đồng có giá trị 18.000 triệu đồngx0.6% = 108 triệu đồng. Nhờ nắm vững nhu cầu, thị hiếu của thị trờng nớc ngoài, trung tâm mẫu sẽ chủ động sáng tạo ra các mẫu mã mới, tránh sự phụ thuộc sản xuất theo các mẫu mà nhà môi giới đa đến.
- Giúp cho Công ty chủ động trong sản xuất, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kế hoạch sản xuất cũng nh kế hoạch huy động các nguồn lực phù hợp với yêu cầu tình hình thực tế hơn .
Những khó khăn khi thành lập phòng Marketing :
- Việc thành lập phòng Marketing sẽ làm cho bộ máy quản lý thêm cồng kềnh gây khó khăn cho hoạt động tổ chức điều hành .
- Thành lập phòng Marketing sẽ mất một chi phí ban đầu là 55 triệu đồng để chi trả cho các thiết bị văn phòng nh máy tính, máy fax, máy in, bàn ghế, điện thoại...
- Làm tăng thêm chi phí bán hàng do phải trả lơng và các chi phí Marketing khác. Lơng cho bộ phận này là 8ngời x 750 x 12 = 72 triệu nh vậy bớc đầu sẽ lỗ là 15 triệu nhng xét về lâu dài ta thấy việc thiết lập phòng Marketing là điều có lợi cho doanh nghiệp. Và mặc dù việc thành lập phòng Marketing gặp phải những khó khăn nh trên, song các lợi ích thu đợc là giúp công ty chủ động thâm nhập thị trờng tiêu thụ
sản phẩm nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng và thực hiện chiến lợc tăng trởng hội nhập dọc thuận chiều, chủ động trong khâu tiêu thụ sản phẩm và tiết kiệm đợc chi phí sản xuất các khó khăn trên về lâu dài sẽ khắc phục đợc. Phù hợp với xu thế phát triển ngày nay thì việc thành lập phòng Marketing là một điều tất yếu.