Bảng 14: Lựa chọn thị trờng.
4.1 Chiến lợc sản phẩm.
4.1.1 Ph ơng án 1 : Đa dạng hoá sản phẩm.
Sản phẩm của công ty khi xuất sang Mỹ có số lợng chủng loại không nhiều. Vì vậy khi nhận thấy việc đa dạng hoá sản phẩm trên thị trờng Mỹ nhờ vào hoạt động Maketing có hiệu quả công ty đã đi đến quyết định sản xuất thêm
nhiều chủng loại quần áo để xuất khẩu vào Mỹ. Đáp ứng tiêu dùng của ngời dân Mỹ về sản phẩm may mặc.
Ưu điểm:
- Phục vụ mục tiêu chiếm lĩnh thị trờng.
- Phù hợp với xu thế hiện nay của thị trơng Mỹ. Nhợc điểm:
- Đòi hỏi lợng vốn đầu t lớn.
4.1.2. Ph ơng án 2 : Nâng cao chất lợng hàng may mặc.
Mỹ là một thị trờng khó tính nhất. Sản phẩm nớc ngoài vào thị trờng Mỹ phải đáp ứng đợc chất lợng thì mới đứng vững đợc không có sẽ bị ngời tiêu dùng tẩy chay. Là một công ty mới đợc thành lập cha lâu, muốn có đợc chỗ đứng trên thị trờng Mỹ thì công ty luôn đặt chất lợng sản phẩm lên hàng đầu.
Ưu điểm :
- Là điều kiện đầu tiên để công ty thâm nhập vào thị trờng Mỹ. - Là cơ sở để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trờng. Nhợc điểm:
- Đòi hỏi vốn lớn đầu t vào công nghệ.
4.1.3. Ph ơng án 3 : Xuất khẩu chuyển dịch sang hàng dệt kim. Ưu điểm:
Phù hợp với cơ cấu chuyển dịch của ngời tiêu dùng, nhập khẩu ở Mỹ. Công ty đã có tiềm lực sẵn.
4.1.4. Ph ơng án 4 : Sự khác biệt sản phẩm.
Điểm yếu của công ty HANOTEX là cha có tên tuổi trên thị trờng Mỹ. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ có tiếng tăm trên thị trờng Mỹ.Vì vậy muốn tạo ra đợc tên tuổi của mình thì công ty phải thực hiện sự khác biệt hoá sản phẩm hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm:
- Cạnh tranh đợc với các đối thủ trên thị trờng Mỹ. - Là tiền đề công ty mang nhãn hiệu đợc tên mình. - Dễ chiếm thị trờng.
- Thu hút nhiều đơn đặt hàng. Nhợc điểm:
- Phơng án này công ty cha thể đáp ứng đợc.
4.1.5. Ph ơng án 5 : Sử dụng nhãn hiệu của các nhà sản xuất Mỹ.
Do cha có tên tuổi trên thị trờng Mỹ, công ty phải sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất và bán lẻ Mỹ để sản phẩm của công ty đợc vào thị trờng Mỹ
Ưu điểm:
- Nhãn hiệu của công ty không có tên tuổi, nh vậy việc sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất Mỹ là tất yếu
- Những nhà sản xuất có danh tiếng lâu năm. - Nhãn hiệu đợc đảm bảo.
Nhợc điểm:
- Ngời tiêu dùng không biết nơi sản xuất. - Chi phí lớn để công ty mua nhãn hiệu.
- Công ty không khẳng định đợc tên tuổi của mình ở thị trờng Mỹ. 4.2. Chiến lợc giá.
Nhìn chung công ty cha thể đa ra đợc một chiến lợc giá hoàn chỉnh.Tận dụng lợi thế của công ty cùng với việc hiệp định thơng mại Việt-Mỹ đợc ký kết, đợc h- ởng NTR nên công ty có thể thc hiện việc giảm gía để cạnh tranh trên thị trờng Mỹ. Tuy nhiên việc này đem lại lợi nhuận không cao và dễ bị các nhà sản xuất ở Mỹ kiện vì tội bán phá giá. Vấn đề công ty cần phải lu ý tới.
4.3. Chiến lợc phân phối:
Với chiến lợc này công ty đã mở rộng phân phối qua các siêu thị bình dân, bán lẻ ở Mỹ.
Ưu điểm:
- Kênh phân phối sẽ tiêu thụ hàng hoá trong khi đó công ty chỉ chuyên sâu vào sản xuất.
- Những nhà phân phối thờng hiểu rõ tình hình thị trờng giảm bớt tỷ lệ rủi ro cho công ty.
Nhợc điểm:
- Lợi nhuận chia sẻ.
- Không có sự liên lạc trực tiếp giữa công ty và khách hàng.
Tuy nhiên bớc đâu thâm nhập vào thị trờng Mỹ công ty sử dụng cách này là hoàn toàn đúng.
4.4 Chiến lợc khuyến mãi.
Tăng cờng công tác khuyến mãi thông qua các, hội chợ, triển lãm, phơng tiện truyền thông, bán hàng cá nhân, mạng internet
Ưu điểm:
- Truyền đat thông tin về sản phẩm tới khách hàng - Khách hàng biết đến nhãn hiệu của công ty
Nhợc điểm:
4.5. Chiến lợc phục vụ khách hàng.
Đây là chiến lợc mà công ty đa ra nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất khi khách hàng mua sản phẩm của công ty. Khách hàng có thể tự do lựa chọn sản phẩm của mình. Công ty cũng có thể khi chấp nhận khi khách hàng đổi lại sản phẩm mà họ đã mua.Văn hoá bán hàng luôn đợc công ty quan tâm vì nếu ngời bán tỏ thái độ không nhiệt tình thì khách hàng Mỹ có thể sẽ làm chiến dịch tẩy chay hàng hoá của công ty ngay lập tức.
Ưu điểm:
- Khách hàng có đợc cái nhìn thiện cảm với công ty. - Tạo đợc uy tín cho doanh nghiệp.
Nhợc điểm:
- Chi phí tốn kém. 5.1. Kết quả đạt đợc.
Với những nỗ lực thực hiện Marketing trong thời gian qua công ty đã đạt đợc kết quả đáng khích lệ.
Đợc thành lập vào cuối năm 1998 nên sang năm 1999 công ty hoạt động không có hiệu quả. Điều này cũng là điều hiển nhiên của những công ty mới gia nhập thị trờng.
Bảng 16: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 1999.
Đơn vị: VNĐ
Chỉ tiêu. Lợng
1. Tổng doanh thu. 4.921.778.778 Trong đó: Doanh thu hàng xuất khẩu. 4.179.128.185 2. Doanh thu thuần. 4.921.778.778 3. Giá vốn hàng bán. 4.786.812.845 4. Lợi nhuận gộp. 134.965.933 5. Chi phí bán hàng. 24.541.989 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp. 115.539.593 7. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh. -5.115.649 8. Thu nhập từ hoạt động tài chính. 71.510 9. Chi phí quản hoạt động tài chính . 0
10. Thu nhập từ hoạt động bất thờng. 440.000 11. Chi phí hoạt động bất thờng. 0
12. Tổng lợi nhuận trớc thuế. - 4.604.139
Nh vậy, trong năm này lợi nhuận của công ty là không có, công ty còn bị lỗ 4.604.139. Do mới thành lập công ty chủ yếu nhận gia công đặt hàng từ phía Hồng Kông, giá gia công lại thấp nên giá vốn hàng bán của công ty là rất cao. Chi phí gián tiếp của công ty tuy không cao nhng lợi nhuận gộp thấp vẫn không bù đắp đ- ợc. Mặc dù mới thành lập nhng công ty cũng đã thử sức với thị trờng tài chính. Thời gian tới, nếu nh công ty chú ý đầu t đúng mức trong lĩnh vực này thì lợi tức hoạt động tài chính sẽ là nguồn đóng góp lớn vào lợi nhuận của công ty.
Với những gì mà năm khởi đầu công ty đạt đợc. Công ty bớc vào thực hiện các chỉ tiêu năm 2000 – 2001 trong đó có hai chỉ tiêu quan trọng là doanh thu và lợi nhuận.
Bảng 17: Báo cáo thực hiện doanh thu và lợi nhuận năm 2000 2001– Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu KH 2000 TH 2000 TH/KH 2000 KH 2001 TH 2001 TH/KH 2001 1. Tổng doanh thu 52.000 63.890 122.87 58.00 69.404 120.35 2. Doanh thu thuần 52.000 63.890 122.87 58.00 69.404 120.35 Doanh thu xuất khẩu 50.000 58.077 116.15 55.000 65.000 118.2 + Gia công 42.000 48.048 114.4 45.500 54.189 119.10 + Bán đứt 7.540 10.091 133.84 9.450 10.134 107.24 + Xuất khẩu uỷ thác 460 836 181.92 550 6.77 123.09 Doanh thu nội địa 2.000 5.812 290.63 2.500 4.804 192.16 + Gia công 539.5 2.8009 420.74 755 1596 211.39 + Bán đứt 1430 2.905 103.2 1700 3132 184.23 + Bán khác 30.5 97 319.79 45 76 168.89 3. Lợi nhuận thuế trớc 1.232 1488,8 120.85 1250 1884 150.72 Lợi nhuận từ HĐKD 1.232 1488,8 120.2 1250 1884 150.72
Lợi nhuận từ HĐTC 110 126
Lợi nhuận bất thờng 800 83
(Nguồn số liệu “Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2000-2001” của công ty HANOTEX).
Nhìn vào bảng ta thấy năm 2000 công ty thực hiện rất tốt kế hoạch đặt ra. Các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận đều hoàn thành vợt kế hoạch trên 20%. Cụ thể là doanh thu thuần thực hiện đạt 63.899.926.466 đồng vợt so với kế hoạch là:
63.899.926.466 –52.000.000.000 = 11.899.926.466 đ, tơng ứng tăng 22,87%. Trong đó doanh thu xuất khẩu tăng
58.077.105 – 50.000.000 = 8. 077.105 đ, tơng ứng tăng 16,15% doanh thu nội địa tăng 3.812.613.541, tơng ứng tăng 196,63%. Cả doanh thu nội địa và doanh thu xuất khẩu đều tăng nhanh so với kế hoạch làm cho lợi nhuận thực tế cũng tăng lên
1.012.403.849-837.760.000 =174.643.849đ, tơng ứng tăng 20,85%.
Nh vậy kế hoạch doanh thu và lợi nhuận năm 2000 ta thấy công ty đã hoàn thành vợt mức với khối lợng lớn. Điều này chứng tỏ kế hoạch năm 2000 cha phản ánh hết khả năng tiêu thụ của công ty, chứng tỏ công ty đã tận dụng tối đa sự biến động của thị trờng theo hớng có lợi cho công ty.
Với khả năng thực hiện tốt năm 2000 thì sang năm 2001 công ty có thực hiện đợc kế hoạch hay không.
Từ bảng ta thấy, trong năm 2001 doanh nghiệp cũng đã phát huy tốt khả năng của mình trong việc thực hiện kế hoạch doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể là doanh thu thuần thực hiện đạt 69.804.000.000 đồng vợt so với kế hoạch là 11.804.000.000 đồng, tơng ứng 20,35%. Trong đó doanh thu xuất khẩu tăng
10.000.000.000 đồng, doanh thu nội địa tăng 2.304.000.000 đồng làm cho lợi nhuận của công ty tăng 634.000.000 đồng.
Tuy trong năm đầu tiên công ty làm ăn không có hiệu quả nhng sang năm tiếp theo công ty liên tục làm ăn có lãi. Năm 2002 tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng đạt đợc đáng kể. Trong đó doanh thu thuần là 73.832.186.000 đồng tăng so với năm 2000 là 4.028.186.000 đồng, doanh thu xuất khẩu là 70.193.000.000 đồng, doanh thu nội địa là 3.639.186.000 đồng làm cho lợi nhuận của công ty là 1.964.000.000 đồng tăng so với năm 2001 là 80.000.000 đồng và năm 2000 là 475.200.000 đồng.
Nh vậy, các số liệu trên đây mới chỉ phân tích và so sánh việc thực hiện so với kế hoạch đặt ra và mới phản ánh đợc kết quả của công tác lập kế hoạch của công ty đã phù hợp với thực tế cha và đến mức nào. Kết quả so sánh này cha thể hiện đ- ợc khả năng tăng trởng hàng năm của công ty đối với việc thực hiện chỉ tiêu đó. để biết đợc khả năng tăng trởng của công ty hàng năm chúng ta xem bảng dới đây.
Bảng 18: So sánh tình hình thực hiện doanh thu và lợi nhuận các năm 2000 2002–
Đơn vị:%
Chỉ tiêu TH2001/2000 TH2002/2000 TH2001/2001 1.Doanh thu thuần 109.26 115.56 105.77 - Doanh thu xuất khẩu 111.92 120.86 107.62 - Doanh thu nội địa 82.66 62.56 75.62 2. Lợi nhuận hoạt động
sản xuất kinh doanh 126.94 131.99 104.42
Nh vậy tổng doanh thu thực hiện năm 2001 tăng 5914 triệu đồng so với năm 2000 tơng ứng tăng 9,26% trong khi đó doanh thu xuất khẩu tăng 6923 triệu đồng tơng ứng 17,34%. Trong năm 2002, doanh thu tăng so với năm 2000 là 9.942.186.000 đồng xấp xỉ 15,56%, so với năm 2001 là 4.028.186.000 đồng xấp xỉ 5,77% trong đó chủ yếu là doanh thu xuất khẩu còn doanh thu nội địa giảm xuống. Nh vậy công ty có xu hớng xuất khẩu nhiều hơn.
Về lợi nhuận công ty đều tăng qua các năm: 2001 tăng 295,2 triệu đồng so với năm 2000 tơng ứng 26,34%, năm 2002 qăng 80 triệu đồng so với năm 2001 tơng ứng 4,42 % và tăng 475,2 triệu đồng so với năm 2000 tơng ứng 31,99%.
Nh vậy trong các năm hoạt động sản xuất kinh doanh, năm 2001 là năm mà doanh nghiệp đạt đợc chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận cao, cao hơn cả. Năm 2002 mặc dù doanh thu và lợi nhuận có tăng nhng tốc độ lại không tăng mạnh bằng năm 2001.
Đó là việc so sánh về con số tuyệt đối, nhng sự tăng trởng trong hoạt động kinh doanh còn đợc thể hiện qua các chỉ tiêu tỷ xuất lợi nhuận.
Nhìn vào bảng dới đây ta thấy, mặc dù về con số tuyệt đối thì ta thấy rằng năm 2002 có sự giảm sút so với năm 2001 nhng các chỉ tiêu tỷ xuất lợi nhuận thể hiện trên bảng lại khẳng định có sự tăng trởng trong hoạt động của công ty năm 2002 so với năm 2001.
Chỉ tiêu 2001 2002 2002/2001 1. Tỷ xuất lợi nhuận vốn 12.03 11.58 96.26 2. Tỷ xuất lợi nhuận doanh thu 2.33 2.46 105.58 3. Tỷ xuất lợi nhuận giá thành 3.07 3.26 106.19
(Nguồn: Thuyết minh báo cáo tài chính công ty HANOTEX các năm 2001, 2002).
Tỷ xuất lợi nhuận doanh thu và tỷ xuất lợi nhuận giá thành năm 2002 có mức tăng trởng tốt, đều cao hơn so với năm 2002. Còn tỷ xuất lợi nhuận vốn năm 2002 lại có hiện tợng giảm sút một chút. Điều này khẳng định rằng về tơng đối thì năm 2002 tình hình hoạt động của công ty vẫn có sự phát triển so với năm 2001, tuy nhiên tỷ lệ tăng trởng của năm 2002 so với năm 2001 so với năm 2000.
5.2. Nguyên nhân.
5.2.1. Nguyên nhân chủ quan.
- Do máy móc thiết bị của công ty cha đạt hiện đại, nguyên liệu dùng để sản xuất sản phẩm công ty chủ yếu nhập từ nớc ngoài vào do đó giá nguyên liêụ hơi cao.
- Công ty thực sự cha có phòng thiết kế mẫu mới vì vậy sản phẩm của công ty còn nghèo nàn về mốt do đó chênh lệch giữa giá bán và giá thành là không cao.
- Thực tế để xuất sang thị trờng đầy tiềm năng này công ty vẫn phải thực hiện hợp đồng gia công xuất khẩu cho Hồng Kông, giá gia công lại rẻ hơn rất nhiều so với giá hợp đồng.
- Công tác tiếp thị còn nhiều hạn chế, thông tin về thị trờng còn rất ít và cha cập nhật.
- Công ty cha tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty.
5.2.1. Nguyên nhân khách quan
- Do tỷ giá USD/VND của nớc ta tơng đối ổn định . - Đối thủ cạnh tranh quá mạnh.
- Phụ thuộc nhiều vào ngời cung ứng do công ty nhập nguyên liệu chủ yếu ở nớc ngoài.
- Phụ thuộc nhiều vào khách hàng.
- Cha đợc hởng NTR, tuy nhiên sau khi ký kết Hiệp định thơng mại(13/7/200), ngành dệt may Việt Nam đợc hởng NTR.
Chơng III:
Qua phân tích môi trờng bên trong, bên ngoài của Công ty HANOTEX cũng nh các chiến lợc marketing mà Công ty đã áp dụng khi xuất khẩu hàng dệt may sang thị trờng Mỹ. Chơng này đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc marketing của Công ty HANOTEX khi xuất khẩu hàng dệt may sang thị trờng Mỹ.
Chơng III. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc Marketing của công ty HANOTEX xuất khẩu sang thị trờng Mỹ.
1. Cơ hội và thách thức.
Hiệp định thơng mại Việt – Mỹ đợc ký kết tháng 7 năm 2000 là một cơ hội mới, to lớn cho nghành dệt may ở nớc ta, vì đây là một thi trờng tiêu thụ khổng lồ, dễ tính. Xu thế tự do hoá thơng mại đối với nghành dệt may đang đợc thực hiện từng bớc theo lịch trình của Hiệp định ATC (Areement on Textile and clothing ). Theo hiệp định này đến năm 2005 sẽ xoá bỏ toàn bộ hàng rào hạn ngạch đối với các nớc thành viên thuộc tổ chức Thơng mại thế giới (WTO), đây cũng là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức lớn đối với nghành dệt may của nớc ta, kể cả khi đã là thành viên của tổ chức này.
Cơ hội là: vì thị trờng mở rộng, không có bất cứ cản trở nào nhng thách thức sẽ rất gay gắt vì những yếu kém vốn có hiện nay của nghành dệt may nớc ta kim ngạch xuất khẩu hàng năm tuy tăng nhanh, nhng hiệu quả còn thấp, do ngành dệt phát triển kém, không đáp ứng đợc yêu cầu về số lợng cũng nh chất lợng cho hàng may mặc xuất khẩu, cha có đội ngũ thiết kế mẫu mã phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng trên thị trờng thế giới, nên khoảng 70% sản phẩm xuất khẩu đợc sản