I. Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống kênh phân phối và xác định mục tiêu đề ra với hoạt động phân phối ở
3. Hoàn thiện việc kết hợp các biện pháp Marketing-mix
Các chính sách về Marketing-mix của công ty đợc thể hiện trong việc nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lợng với sự đa dạng về chủng loại có thể đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm của các đối thủ sản xuất trong nớc, tạo ra cho sản phẩm có khả năng tiếp cận đợc với ngời tiêu dùng trên phạm vi rộng của thị trờng thông qua việc không định giá bán sản phẩm quá cao, các sản phẩm làm ra phải mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và khả năng dễ tìm kiếm thông qua việc xây dựng cho đợc một hệ thống phân phối rộng khắp trong cả nớc.
Bên cạnh đó sở dĩ sản phẩm của công ty đã nhanh chóng đợc ngời tiêu dùng biết đến với phạm vi rộng lớn thông qua là do các hoạt động xúc tiến của công ty luôn đợc tiến hành một cách thờng xuyên và đều đặn. Dẫu rằng đây không phải là việc làm dễ thuyết phục khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng nhng nó cũng đã phần nào giúp cho sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trờng.
Từ các chính sách Marketing-mix đúng đắn đó nó đã đa công ty đến sự thành công về nhiều mặt: sản phẩm đã nhanh chóng đợc ngời tiêu dùng biết đến, đã nhanh chóng gây đợc ấn tợng cũng nh niềm tin của khách hàng về sản phẩm và đã nhanh chóng xâm nhập vào đợc nhiều thị trờng...Đó là những kết quả của một chính sách Marketing hợp lý đã đa công ty trở thành đối thủ khá mạnh trên thị trờng rợu Vang hiện nay. Tuy nhiên, trong những năm hoạt động vừa qua các chính sách Marketing-mix của công ty cũng đã bộc lộ một số hạn chế cần phải khắc phục trong thời gian tới và để có thể thành công hơn nữa trong một môi tr- ờng tơng lai sẽ có nhiều thay đổi.
3.1. Chính sách sản phẩm
Trong cơ chế thị trờng, ngời tiêu dùng sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất từ chi phí họ bỏ ra. Vì thế, để một sản phẩm có thể tiêu
thụ tốt không thể chỉ nhờ vào một hệ thống phân phối tốt mà còn phải cải tiến sản phẩm để sản phẩm có chất lợng tốt nhất và giá cả phải phù hợp với ngời tiêu dùng. Điều này thể hiện ở sự hấp dẫn về mầu sắc hình ảnh, biểu tợng và khả năng tạo ra các sản phẩm để có thể đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu của khách hàng ở những mức độ khác nhau
Đứng trớc tình hình này, công ty nên tìm cách phát triển đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn đầy đủ nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng (tức là ngoài sản phẩm Vang Thăng Long chủ yếu trên thị trờng, công ty nên đẩy mạnh sản xuất các loại Vang Nho, Vang Dứa, Nếp mới,...). Công ty hiện đã sở hữu các thiết bị tiên tiến, có điều kiện sản xuất những sản phẩm có chất lợng cao, hạn chế đợc chi phí cho nên công ty cần phải đốc thúc các tổ sản xuất phải sản xuất đảm bảo các yêu cầu chất lợng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trờng. Vì thế công ty có thể lựa chọn một chính sách sản phẩm là: Đẩy mạnh phát triển thêm sản phẩm
mới nh sản xuất Vang nổ, các loại rợu phù hợp với nhu cầu thị hiếu hiện tại của ngời tiêu dùng
Ngoài ra, trong một thời gian dài trớc đây khi sản phẩm rợu Vang cha có nhiều nên công ty cha quan tâm tới vấn đề sản phẩm nhng tới nay với việc xuất hiện của nhiều loại sản phẩm cạnh tranh khiến công ty cần phải tiến hành cải tiến sản phẩm về bao bì, nhãn hiệu, chất lợng sản phẩm. Đó là các nhiệm vụ:
- Không ngừng nâng cao cải tiến thiết bị sản xuất để nâng cao chất lợng sản phẩm.
- Nguyên vật liệu sử dụng phải đợc mua là các loại hoa quả tơi có chất l- ợng cao.
- Bao bì (các loại chai) đúng dung tích, phải đợc rửa và kiểm tra sạch sẽ. - Mẫu mã mầu sắc đẹp, có in biểu tợng của công ty (phải in rõ nét tránh hàng giả).
- Mỗi sản phẩm phải có đặc tính riêng biệt, dễ nhận biết đối với ngời tiêu dùng.
Một chính sách sản phẩm tốt cha hẳn là chắc chắn để đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh. Sự thành công chỉ có đợc khi ta biết kết hợp giữa các chức năng các chính sách khác nhau với nhau. Trong đó chính sách giá là một bộ phận quan trọng cấu thành tổng thể của một chính sách Marketing-mix chung trong doanh nghiệp.
Chất lợng và giá cả là hai thông số cơ bản quan trọng và trớc hết quyết định động cơ mua sắm của khách hàng và tạo nên sự so sánh đầu tiên trong việc phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những nhà sản xuất có khả năng tạo ra sản phẩm có chất lợng cao với mức giá cả hợp lý. Chính vì thế cùng tiến hành với việc nâng cao chất lợng sản phẩm công ty phải tiến hành lập các chính sách định giá linh hoạt, rõ ràng đối với từng loại sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Công ty phân biệt rõ các chính sách u đãi, chiết khấu đối với từng thành viên kênh:
- Giá bán cho nhà bán buôn là giá thấp nhất do nhà bán buôn phải ứng trớc tiền và nhà bán buôn là ngời chấp nhận rủi ro lớn nhất so với các thành viên khác trong kênh phân phối.
- Giá bán cho nhà phân phối nhỏ hơn giá bán cho các đại lý, ngời bán lẻ trực tiếp của công ty và cao hơn so với nhà bán buôn do các nhà phân phối có thể trả chậm và chịu trách nhiệm tiêu thụ hàng hoá ở khu vực thị trờng rộng lớn.
- Nêu rõ %hoa hồng, tiền thởng cho các đại lý và nhà phân phối. - Khi tính giá cho các thành viên ở xa phải tính cả cớc phí vận chuyển. Hay nói một cách khác đây chính là việc thiết lập một chính sách giá đảm bảo công bằng cho từng thành viên trong kênh. Giá hàng hoá sẽ phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm và mức đóng góp của mỗi thành viên kênh.
3.3. Chính sách xúc tiến khuyếch trơng 3.3.1. Các hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo mà công ty thực hiện là toàn bộ những phơng thức nhằm thông tin với ngời tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Để đảm bảo
thông tin một cách có hiệu quả công ty đã tiến hành nhiều đợt xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
- Các hình thức quảng cáo:
Do rợu là loại sản phẩm không đợc Chính phủ cho phép quảng cáo trên truyền hình nên công ty phải có kế hoạch quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng khác có chi phí thấp nh báo, tạp chí, panô, áp phích....đợc truyền tải ở nhiều tỉnh, thành phố. Chính vì thế mà công ty phải xác định rõ ngân sách dành cho quảng cáo để phân bổ vào chi phí sản xuất để tính giá thành sản phẩm. Công ty nên thực hiện quảng cáo theo các phơng thức:
- Hợp đồng đặt biển quảng cáo ở các thành phố thị xã trên các phơng tiện giao thông (yêu cầu biển quảng cáo to, rõ nét và dễ nhận thấy).
- In các bản giới thiệu chi tiết về công ty, các loại sản phẩm (về chất lợng, giá cả, công dụng từng loại sản phẩm) phát cho các nhà phân phối, nhà bán buôn, đại lý, ngời bán lẻ... hay phát trong các hội chợ.
- Thông qua hiệp hội Rợu bia Việt Nam tiến hành quảng cáo trên phụ tr- ơng của hiệp hội cho khách hàng tiêu dùng rợu bia trên toàn quốc.
- Quảng cáo mạnh mẽ về hệ thống kênh phân phối của công ty có mặt tại khắp các khu vực trên toàn quốc.
- Quảng cáo trên các cửa hàng đại lý, yêu cầu các đại lý treo biển quảng cáo (ghi rõ tên cửa hàng, tên công ty, biểu tợng của công ty).
3.3.2. Hoạt động xúc tiến bán
Đối với hoạt động xúc tiến bán, trong những năm qua công ty đã tăng cờng các đợt khuyến mại, tham gia đầy đủ các hội chợ đặc biệt hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ Xuân vì tại đó công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình đến với nhiều ngời tiêu dùng nhất. Những đối tợng đợc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm của công ty là ngời tiêu dùng, ngời bán lẻ, các cơ quan, hội họp, đám cới.. Ngoài ra công ty có thể kích thích các thành viên trong kênh đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách hỗ trợ các dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán.
Đó chính là một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty, giúp cho công ty có đợc một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện
đảm bảo hoạt động tốt công việc tiêu thụ hàng hoá đẩy mạnh vị thế của công ty trên thị trờng rợu Vang.
Kết luận
Kể từ khi thành lập tới nay, công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long không ngừng phát triển. Năng lực sản xuất của công ty hiện nay đã đủ lớn đảm bảo đáp ứng sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng và để có đủ năng lực này là nhờ một phần vào việc công ty đã không ngừng nâng cao hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả. Bên cạnh những thành tích đạt đợc của hệ thống kênh phân phối thì hiện nay hệ thống kênh vẫn còn một số vớng mắc cần công ty giải quyết để hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt đợc hiệu quả cao nhất đồng thời giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty, bài viết đã đa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối tăng cờng vị thế cạnh tranh trên thị trờng cho công ty. Tuy nhiên là một sinh viên thực tập, lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế, với sự nỗ lực của bản thân bài viết có thể vẫn còn có những thiếu sót không thể tránh khỏi. Em rất mong nhận đợc sự giúp đỡ của các thầy (cô) để bài viết hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh
và các anh (chị ) phòng thị trờng công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long đã tận tình hớng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài luận văn này.
Tài liệu tham khảo
1) Quản trị kênh Marketing lý thuyết và thực tiễn
( TS Trơng Đình Chiến - NXB Thống Kê - Hà Nội 2001) 2) Marketing căn bản
(NXB Thống Kê) 3) Quản trị Marketing
( Philip Kolter – NXB Thống Kê) 4) Nguyên lý tiếp thị
(Philip Kolter – NXB TP HCM 1994) 5) Tài liệu của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long. 6) Tạp chí công nghiệp.
7) Thời báo kinh tế Việt Nam. 7) Báo đầu t.
Muc lục
Lời nói đầu...1
chơng I: Tổng quan về kênh Marketing...2
I. Những vấn đề căn bản về kênh Marketing ...2
1. Những khái niệm về kênh Marketing...3
2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing...4
3. Phân loại kênh Marketing...5
II. Cấu trúc kênh...7
1. Định nghĩa cấu trúc kênh...7
2. Kích thớc của cấu trúc kênh...7
Các kiểu cấu trúc kênh...8
4. Các dòng chảy trong kênh...12
III. Các thành viên kênh...15
1. Phân loại các thành viên kênh...15
2. Đặc điểm của các thành viên kênh...15
IV. Các quyết định chiến lợc trong tổ chức và quản lý kênh...20
1. Quyết định thiết kế kênh...21
2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh...23
3. Động viên khuyến khích các thành viên kênh...24
4. Phối hợp các biện pháp Marketing-mix trong kênh phân phối...26
V. Đánh giá sự hoạt động của kênh phân phối...27
VI. Giải quyết các xung đột trong kênh...29
1. Nhận dạng các xung đột trong kênh...29
2. Các biện pháp giải quyết những xung đột trong kênh...30
chơng II: Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rợu Nớc giải khát Thăng long...32
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long...32
1. Lịch sử phát triển của công ty...32
2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty...34
3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty...34
4. Cơ cấu tổ chức của công ty...35
5. Năng lực và điều kiện kinh doanh...36
6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua...39
II. Đánh giá hoạt động Marketing ở công ty...41
1. Phân tích thị trờng hiện tại của công ty...41
2. Tình hình sản phẩm của công ty...42
3. Phân tích tình hình cạnh tranh của công ty...43
4. Thực trạng hoạt động Marketing-mix ở công ty...45
5. Những vấn đề Marketing chiến lợc hiện nay...47
III. Tình hình tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh của công ty...48
1. Cấu trúc kênh của công ty...48
2. Phơng thức lựa chọn thành viên kênh của công ty...55
3. Chơng trình động viên khuyến khích đối với các thành viên kênh...60
4. Đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty...61
Chơng III: Những kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty rợu nớc giải khát thăng long...65
I. Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống kênh phân phối và xác định mục tiêu đề ra với hoạt động phân phối ở công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long...65
1. Xác định các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống kênh phân phối của công ty...65
2. Mục tiêu của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối...66
1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối...67
2. Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối...70
3. Hoàn thiện việc kết hợp các biện pháp Marketing-mix...72
Kết luận...77
Tài liệu tham khảo...78