III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT
2. Các công cụ Marketing –mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty :
2.3. Hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Tổng công ty
Đối với xuất khẩu các kênh phân phối vừa là thuận lợi vừa là các vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp. Thuận lợi ở chỗ doanh nghiệp có nhiều khả năng lựa chọn kênh phân phối để rút ngắn khoảng cách giữa người xuất khẩu với người tiêu dùng cuối cùng. Vấn đề đặt ra là phải lựa chọn kênh phù hợp với mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp.
Thực tế là xuất khẩu của Tổng công ty qua trung gian, bên phía Tổng công ty phải chịu rất nhiều thiệt thòi do người mua có hạn trong khi với việc xoá bỏ đầu mối cà phê xuất khẩu hàng loạt các doanh nghiệp trong nước bung ra xuất khẩu. Chính vì vậy vô hình chung lại tạo điều kiện cho bên mua ép giá.
Tổng công ty cũng xuất qua các công ty của người Việt Nam ở nước ngoài nhưng với số lượng rất ít. Do tập quán thương mại các nhà rang xay của nước ngoài ít khi có quan hệ mua bán trực tiếp với người xuất khẩu, thời gian qua số lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đến các nhà rang xay còn hạn chế do yêu cầu về sản phẩm của họ hầu như suốt năm trong khi nhà xuất khẩu cà phê nhân hầu như bán ồ ạt vào vụ thu hoạch, ở thời điểm khác số lượng ít việc bảo quản kém khó có thể đảm bảo chất lượng.
Thực tế mối liên kết trong kênh hết sức lỏng lẻo, chưa có sự ràng buộc chặt chẽ giữa các thành viên kênh, mối quan hệ này chủ yếu diễn ra ở các hợp đồng mua bán riêng lẻ, đứt đoạn. Các bên tham gia không có sự gắn bó dài hạn và họ thường mặc cả một cách quyết liệt. Các nhà nhập khẩu thường đánh giá chất lượng cà phê của Việt Nam không đảm bảo nên mua với giá thấp. Phải nhìn nhận rằng chất lượng cà phê của Tổng công ty
chưa cao tuy nhiên vấn đề còn ở chỗ hoạt động đàm phán, ký kết hợp đồng chưa chặt chẽ tiêu chuẩn chất lượng hầu như không được đề cập vì thế Tổng công ty xuất theo tiêu chuẩn của Việt Nam, nhưng phía nước ngoài lại đánh giá chưa đạt tiêu chuẩn của họ.
Nguồn hàng được Tổng công ty huy động từ các nông trường trực thuộc các trung gian thu mua gom. Tổng công ty cũng nhận làm đại lý xuất khẩu uỷ thác cho các đơn vị kinh doanh cà phê trong nước.
Đối với vấn đề quản lý kênh, thực tế hiện nay Tổng công ty chỉ có thể điều khiển và quản lý kênh thu mua trong nước còn khi sản phẩm đã xuất cho khách hàng nước ngoài, không còn khả năng kiểm soát và quản lý. Vì thực tế rất khó khăn tiếp xúc với người tiêu dùng, cũng như tạo dựng uy tín và hình ảnh của Tổng công ty đối với họ.
2. 4. Xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin đến khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Các hoạt động truyền tin được Tổng công ty áp dụng là Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo chưa thực sự được quan tâm đúng mức do không đủ kinh phí, những khó khăn trong môi trường cạnh tranh, môi trường chính trị, hay do cung cách làm ăn chưa thực sự tin tưởng vào hiệu quả mà hoạt động này đem lại. Các phương tiện quảng cáo được Tổng công ty sử dụng là báo, tạp chí, truyền hình (được sử dụng ít do chi phí cao).
Hàng mẫu là hình thức thường được sử dụng trong giao dịch với khách hàng. Nó được gửi tới khách hàng qua dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện hoặc của 1 hãng dịch vụ tuỳ theo yêu cầu của khách hàng hay từng thương vụ cụ thể:
Bán hàng trực tiếp: Do các cán bộ xuất nhập khẩu của Tổng công ty đảm nhận giao dịch trực tiếp với khách hàng. Hình thức này đem lại hiệu quả, ngày càng nhiều các hợp đồng với số lượng và giá trị lớn được ký kết.
Các hoạt động yểm trợ:
- Catalog cho khách hàng nước ngoài: cung cấp các thông tin về kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà phê của Tổng công ty.
- Các xuất bản phẩm của ngành Tổng công ty có một tập san chuyên ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước, tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty
- Thông qua các chuyến đi nước ngoài của các cán bộ tranh thủ giới thiệu về sản phẩm, về Tổng công ty cho khách hàng nước ngoài
- Thông qua các gian hàng hội chợ - triển lãm quốc tế tại một số nước .