150kg/cm2 ≥ 200kg/cm2 2 Độ bền hút nớc 3-6% 2-3.02% > 10% 13-15% 3 Sai số kích thớc ± 0.6% ≤ ± 0.19% ± 0.5% ≤ ± 0.4% 4 Độ phẳng ± 0.5% ≤± 0.14% ± 0.3% ≤ ± 0.2% Bảng 4 : Một số chỉ tiêu về chất lợng đạt đợc
(Nguồn : Phòng kế hoạch công ty CP gạch ốp lát Thái Bình)
Theo bảng số liệu cho thấy chất lợng sản phẩm của công ty đều vợt các tiêu chuẩn chất lợng mà Tổng cục đo lờng châu Âu đề ra. Điều này khẳng định hơn những chính sách chất lợng mà công ty tiến hành đã thu đợc kết quả rất đáng mừng.
Tuy nhiên, những tiêu chuẩn về chất lợng chỉ có tính chất trong thời gian nhất định. Một thực tế đặt ra là những tiêu chuẩn ngày hôm nay công ty đạt đợc liệu ngày mai có còn phù hợp không? Điều này đòi hỏi công tác quản lý nâng cao và chất lợng cho sản phẩm phải đợc chú trọng hơn nữa.
Về kích cỡ sản phẩm:
Hiện nay công ty đang cho sản xuất 4 loại cỡ gạch khác nhau, trong đó gạch lát nền chiếm chủ yếu. Cụ thể nh sau:
Gạch lát nền kích cỡ: 400-400 (40cm - 40cm)
Gạch lát nền kích cỡ: 300-300
Có thể thấy những cỡ gạch lát nền mà công ty đang sản xuất đều là những kích cỡ rất phố biến mà hầu hết các công ty sản xuất gạch đều cho sản xuất. Tuy nhiên cũng rất dễ thấy là kích cỡ gạch của công ty còn khá hẹp, cha đa dạng. Đặc biệt đối với gạch ốp tờng, công ty mới chỉ sản xuất đợc duy nhất một kiểu cỡ 20cm- 25cm, trong khi nhu cầu của thị trờng về gạch ốp tờng rất đa dạng. Các công ty sản xuất gạch đã cho ra thị trờng gạch ốp tờng với các kích cỡ nh 200-250, 150- 500, 150-550,...đáp ứng những đòi hỏi đa dạng của ngời tiêu dùng.
Mặc dù gạch lát nền đa dạng hơn so với gạch ốp tờng, song lợng sản xuất hai loại gạch này không chênh lệch nhau nhiều. Gạch lát nền chiếm khoảng 60% toàn sản lợng sản xuất, doanh số tiêu thụ năm 2005 đạt khoảng 58 tỷ đồng trong tổng số 103 tỷ doanh thu. Chính sách của công ty trong thời gian tới là mở rộng dây chuyền công nghệ để có thể sản xuất đa dạng hơn các kích cỡ gạch để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị trờng.
Về mẫu mã sản phẩm:
Công tác nghiên cứu đổi mới mẫu mã luôn là chính sách đợc công ty đặc biệt chú trọng. Nguyên nhân cũng thật dễ hiểu, bởi khi chất lợng sản phẩm giữa các nhà sản xuất và cung ứng gạch trên thị trờng đã ổn định, các sản phẩm có chất lợng t- ơng đơng thì mẫu mã chính là yếu tố giúp ngời tiêu dùng đa ra quyết định cuối cùng của mình. Thậm chí có thể nói mẫu mã là yếu tố quyết định nhất, khách hàng có thể chọn loại gạch có chất lợng tơng đơng nhng có mẫu mã đẹp với giá cao hơn loại gạch còn lại. Nắm bắt đợc điều đó nên ngay từ khi thành lập công ty đã không ngừng đổi mới mẫu mã kiểu dáng để có đợc những sản phẩm mà thị tr- ờng a chuộng.
Tính đến thời điểm đầu năm 2004, toàn công ty đã có khoảng 78 mẫu sản phẩm ở đủ các kích cỡ. Năm 2004 bộ phận thiết kế mẫu đã cho ra 22 loại mẫu mới nâng tổng số mẫu của năm 2004 lên 100 mẫu, trong đó đặc biệt có 4 mẫu độc quyền do khách hàng đặt. Đầu năm 2005, công ty đã xem xét lại toàn bộ các mẫu thiết kế, đánh giá và phân loại để tìm ra những mẫu có thể sản xuất trong năm 2005 và loại
bảng số liệu các mẫu sản phẩm đợc sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm trong năm 2004 và 2005:
Loại gạch 2004 2005
Đầu 2004 Mẫu mới Đầu 2005 Mẫu mới
Gạch lát 200x200 5 3 8 4
Gạch lát 300x300 18 2 16 8
Gạch lát 400x400 30 17 35 12
Gạch ốp 200x250 25 4 (độc quyền) 32 7
Bảng 5: Số liệu mẫu sản phẩm năm 2004-2005
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CP gạch ốp lát Thái Bình)
Nhìn vào bảng số liệu ta thấy: số lợng mẫu của gạch lát nền kích cỡ 200-200 rất ít, năm 2004 là 8 mẫu, năm 2005 là 12 mẫu, trong khi đó các loại mẫu gạch lát nền kích cỡ 400-400 và gạch ốp tờng lại rất đa dạng. Điều này cho thấy công ty đã rất chú trọng vào việc đổi mới cho các loại gạch lát nền 400-400 và gạch ốp tờng. Đây cũng là những loại gạch bán chạy và đem lại doanh thu lớn.
Mặc dù các mẫu gạch của công ty khá đa dạng, nhng xét trên mặt bằng chung của các nhà sản xuất gạch thì con số hơn 120 mẫu gạch của công ty thật là ít ỏi, đặc biệt là với một công ty đã hình thành đợc gần 9 năm trên thị trờng. Nếu tính bình quân cho một năm thì số mẫu thiết kế mới chỉ đạt 15 mẫu/năm. Điều này đã thể hiện sự yếu kém trong bộ phận thiết kế của công ty trong những năm trớc đây. Đặc biệt trong số các mẫu mà công ty đang sản xuất có rất nhiều mẫu trùng lặp chỉ khác nhau về màu sắc, hoa văn thì không có gì mới lạ. Các mẫu gạch thiếu tính đột phá do đó số lợng mẫu mới đợc ngời tiêu dùng a chuộng là rất ít.
Một điều đáng nói hơn về thực trạng thiết kế mẫu mã sản phẩm là công tác nghiên cứu trớc thiết kế. Theo ý kiến của một số cán bộ phòng kinh doanh thì công việc nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng là việc của các cán bộ thuộc bộ phận thiết kế. Các cán bộ này trực thuộc phòng kinh doanh và có nhiệm vụ khảo sát thị trờng cùng các cán bộ kinh doanh quản lý khu vực. Tuy nhiên công việc khảo sát này lại rất ít đợc tiến hành. Các cán bộ này thờng ở phòng và thiết kế những mẫu mà khách hàng (là các đại lý) đặt sản xuất. Hơn nữa công tác khảo sát, nghiên cứu những thiết kế sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là mẫu
mã của những nhà sản xuất nớc ngoài rất ít đợc chú trọng. Việc nghiên cứu đặc tính tiêu dùng, truyền thống văn hóa cũng không đợc chú trọng. Kết quả là có rất nhiều mẫu vừa sản xuất thử nghiệm đã không đợc thị trờng chấp nhận, gây tổn thất chi phí cho công ty. Do vậy trong thời gian tới, việc cấp thiết là cần đẩy mạnh hơn nữa công tác thiết kế mẫu mã sản phẩm. Công ty cần có chính sách quan tâm hơn nữa trong việc đào tạo, tuyển dụng các cán bộ thiết kế để công tác thiết kế đạt hiệu quả hơn.
2/. Chính sách giá cả:
Trong các biến số của Marketing - Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với ngời mua, giá cả là một tiêu chí rất quan trọng để lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, chính sách giá cả luôn là một trong những chính sách đợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm.
Là một công ty trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, chính sách giá của công ty đợc xác định trên cơ sở: giá thành sản xuất, chi phí khác (chi phí vận chuyển, bốc dỡ,...) và giá của đối thủ cạnh tranh.
Có thể minh họa bằng sơ đồ sau:
Cơ sở quan trọng nhất để hình thành giá bán cho sản phẩm chính là giá vốn hàng bán hay chi phí sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống các đại lý phân bố rộng khắp làm cho chi phí vận chuyển có sự chênh lệch đáng kể. Chi phí cho một chuyến xe tải hàng 1500m2 từ kho hàng của công ty tới các đại lý nội tỉnh Thái Bình thấp hơn rất nhiều so với chi phí cho xe hàng đó đi các tỉnh khác, đặc biệt là các tỉnh miền Trung, miền Nam. Do vậy nếu chỉ xác định giá trên cơ sở chi phí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá bán sản phẩm Giá vốn hàng bán Chi phí vận chuyển, bốc dỡ,... Lợi nhuận mục tiêu Giá bình quân của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
= + +
sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trờng. Vì vậy, việc xác định giá theo tiêu chí so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh là hoàn toàn hợp lý, đây cũng là cách thức mà hầu hết các công ty đều làm. Chính sách giá bán mà công ty đang áp dụng là giá bán theo từng khu vực. Các khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau. Cụ thể: những khu vực có thu nhập cao nh Hà Nội, TP HCM, Hải phòng sẽ có mức giá cao hơn các khu vực khác khoảng 1-3%. ở những khu vực nông thôn, nơi ngời tiêu dùng có thu nhập thấp, giá bán sản phẩm thờng thấp hơn mức giá bình quân.
Đối với các sản phẩm có cùng mức chất lợng, kích cỡ, những sản phẩm có mẫu mã mới đợc ngời tiêu dùng a chuộng thờng đợc định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại khác. Đây chính là cách thức xác định giá theo giá trị cảm nhận của ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng cũng rất sẵn lòng trả giá cao hơn một chút để có đợc sản phẩm mà mình ng ý. Nắm bắt đợc điều này càng cho thấy việc đẩy mạnh khâu thiết kế mẫu mã sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với sản lợng tiêu thụ và doanh số bán của công ty.
Công tác nghiên cứu giá bán của các đối thủ cạnh tranh rất đợc cán bộ kinh doanh chú trọng, đây cũng là nhiệm vụ mà họ phải thực hiện. Mỗi khi có sản phẩm mới công ty đều cử cán bộ nghiên cứu kỹ lỡng giá cả của các sản phẩm tơng đơng trên thị trờng. Hàng quý, hàng năm đều tổ chức đánh giá tổng kết về tình hình giá cả chung cho các sản phẩm gạch trên thị trờng. Nhờ thực hiện tốt chính sách này trong những năm qua giá cả các sản phẩm gạch ốp, gạch lát của công ty đều đợc ngời tiêu dùng đón nhận.
Công ty đã tiến hành so sánh về giá của 5-10 sản phẩm cạnh tranh cùng loại của Việt Nam và quốc tế (doanh nghiệp tự đánh giá và cung cấp số liệu): hiện nay giá sản phẩm gạch ốp lát Ceramic Long Hầu của công ty trung bình nh sau:
Gạch ốp từ: 48000-55000đ/m2
Gạch lát từ: 50000-65000đ/m2
So với các hãng trong nớc giá gạch của công ty ở mức trung bình. Tơng đơng với gạch CMC, Viglacera, Cosevco; thấp hơn giá của gạch Đồng Tâm, Taicera, Bạch
mã, American home, Shija, Mỹ đức từ 3000-7000đ/m2 và cao hơn gạch Vĩnh Phúc, Thanh hà, Thanh hóa, Thanh thanh từ 3000-7000đ/m2.
Nếu so sánh với các loại gạch nớc ngoài nhập khẩu vào Việt Nam: giá cao hơn gạch Trung Quốc (loại rẻ tiền-chất lợng thấp, chủ yếu cung cấp cho thị trờng nông thôn) khoảng từ 18000-20000đ/m2; thấp hơn từ 15000-20000đ/m2 đối với loại gạch cao cấp, chất lợng tơng đơng và giá chỉ bằng 1/2 so với các sản phẩm của Tây Ban Nha và Italy.
Nh vậy có thể thấy giá cả mà công ty đa ra là rất phù hợp. Trong thời gian tới, để có thể đa ra mức giá cả phù hợp hơn nữa, công ty phải không ngừng nghiên cứu thị trờng, tiến hành các biện pháp cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để ngời tiêu dùng có nhiều điều kiện sử dụng sảnphẩm có chất lợng cao trong nớc.
3/. Chính sách phân phối sản phẩm:
Quyết định về kênh phân phối luôn là một trong những quyết định khó khăn ma ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Hệ thống kênh phân phối sẽ ảnh hởng trực tiếp tới chính sách giá cả, chính sách xúc tiến sản phẩm.
Sau 9 năm hình thành và hoạt động, công ty CP gạch ốp lát Thái Bình đã xây dựng cho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Toàn hệ thống gồm 3 kênh chính:
Kênh I: Công ty phân phối sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Đây cũng là một kênh trong hệ thống các kênh phân phối sản phẩm. Tuy vậy số l- ợng khách hàng của kênh rất nhỏ bé, doanh số bán không đáng kể. Những khách hàng mà kênh phục vụ chủ yếu tập trung ở Thái Bình, thuộc những khu vực lân cận địa bàn nhà máy. Những ngời tiêu dùng này không muốn mua từ các đại lý (nguyên nhân có thể là do đại lý cung cấp ở xa, có ngời quen trong công ty hay họ chính là công nhân viên nhà máy,...) thờng đến trực tiếp phòng kinh doanh của công ty mua hàng. Một đặc điểm khác của kênh này là tiêu thụ khá nhiều lợng hàng thứ phẩm, do giá thành thấp hơn nhiều so với các sản phẩm loại A. Kênh này cũng phục vụ một số khách hàng là những chủ công trình xây dựng. Họ là những
Kênh II: Công ty giao hàng tới các đại lý, các đại lý này lại bán trực tiếp cho ng- ời tiêu dùng.
Hệ kênh này tơng đối lớn và đóng góp một phần không nhỏ vào việc tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý. Hệ thống các đại lý phân bố khắp các tỉnh thành và ở mọi miền của Tổ quốc. Các đại lý này trên cơ sở lợng hàng tiêu thụ sẽ tiến hành đặt hàng qua điện thoại và Internet. Tuy nhiên không phải các đại lý có thể tiêu thụ lợng hàng bao nhiêu tùy thích mà phải đạt mức tối thiểu theo quy định của hợp đồng đại lý. Mức tối thiểu này công ty quy định cho các khu vực khác nhau là khác nhau. Thông thờng, những đại lý lớn ở các tỉnh thành nh Hà Nội, Quảng Ninh có mức tiêu thụ tối thiểu cao hơn nhiều so với các tỉnh nh Hng Yên, Hải Dơng, Bắc Ninh. Nếu các đại lý có mức tiêu thụ cao sẽ đợc hởng mức chiết khấu tơng ứng theo quy định về xúc tiến bán hàng.
Kênh III: Công ty giao hàng cho các tổng đại lý, các tổng đại lý này lại giao hàng cho các đại lý bán trực tiếp cho khách hàng.
Hiên nay toàn công ty mới chỉ có một vài tổng đại lý nằm ở các tỉnh miền Trung và miền Nam. Các tổng đại lý này có nhiệm vụ phân phối hàng cho các đại lý bán lẻ và chịu sự quản lý trực tiếp của cán bộ thị trờng khu vực. Doanh số hệ kênh này ở mức trung bình, chiếm khoảng 20% doanh số toàn công ty.
Có thể minh họa hệ thống các kênh phân phối của công ty theo sơ đồ sau:
Công ty Tổng đại lý Ng. tiêu dùng Công ty Đại lý bán lẻ Ng. tiêu dùng Công ty Ng. tiêu dùng Đại lý bán lẻ
Với nỗ lực không ngừng của công ty trong việc đẩy mạnh hệ thống phân phối sản phẩm. Hiện nay công ty có khoảng 126 đại lý và tổng đại lý trong nớc, 2 đại lý n- ớc ngoài tại Đức và Nga. Các đại lý trong nớc (thuộc sự quản lý của công ty) có mặt tại 26 tỉnh thành cả nớc, trong đó tập trung chủ yếu ở miền Bắc. Trong năm 2004 công ty có tất cả là 102 đại lý, với chính sách đẩy mạnh hơn nữa hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm, năm 2005 số đại lý đã tăng lên 128. Hai đại lý đợc mở ở hai tỉnh mới là TP HCM và Đồng Nai. Số các đại lý mới còn lại tập trung chủ yếu ở Thái bình. Một số tỉnh mở thêm đại lý mới là: Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hà Nội, Hải Dơng, Hải Phòng, Nam Định, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc. Với tốc độ tăng trởng 26 đại lý trong năm 2005 quả không phải là nhỏ. Tuy nhiên, nhìn vào những số liệu thống kê cho thấy đa số những đại lý mới mở tập trung chủ yếu ở Thái Bình, là những đại lý nhỏ, vì vậy doanh số tiêu thụ mà những đại lý này mang lại không lớn. Trong khi TP. HCM, Hà Nội, Hải Phòng là những địa bàn có sức tiêu thụ lớn lại rất ít đợc chú trọng.
Khu vực Năm 2004 Năm 2005 Khu vực Năm 2004 Năm 2005
Đồng Nai 0 1 Ninh Bình 2 2
Bắc Giang 2 2 Phủ lý 1 1
Bắc Ninh 1 2 Quảng Ninh 6 7
Hà Giang 1 1 Sơn La 0 1
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});