II. Phân tích hoạt động nhượng quyền của Cà phê Trung Nguyên 1 Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên
3. Nôi dung nghiệp vụ hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Café Trung Nguyên
quả cuộc thử mà là sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt. “Tại sao lại không thắng những kẻ mạnh hơn ngay trên quê hương mình?”. Mục tiêu của anh là không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn đánh bại các “đại gia” nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới.
Trung Nguyên nhận thức giá trị cốt lõi của thương hiệu thực ra chính là uy tín. Trung Nguyên quan niệm, hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán.
Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.
Với những ý tưởng đó, ông chủ muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… ông còn muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.
Sự kiện Trung Nguyên thắng kiện Công ty Rice Field trong vụ tranh chấp quyền bảo hộ thương hiệu Cà phê Trung Nguyên kéo dài hơn 2 năm tại Mỹ, việc một doanh nghiệp của Việt Nam có thể thắng kiện một công ty lớn của một quốc gia bá chủ về kinh tế là Mỹ ngay trên nước họ là một điều không tưởng! và điều này đã làm cả thế giới phải thay đổi suy nghĩ khi nghĩ về Việt Nam.
3. Nôi dung nghiệp vụ hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Café TrungNguyên Nguyên
“Tập đoàn Trung Nguyên thực hiện chiến lược nhượng quyền phân phối sản phẩm” để thâm nhập thị trường quốc tế.
Vận dụng nhượng quyền theo mô hình kinh doanh không toàn diện (non- business format franchise), tức chỉ cho mượn thương hiệu. Nội dung cụ thể các quyền lợi và trách nhiệm của người được nhượng quyền sau đây:
3.1. Quyền lợi bên nhận nhượng quyền
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình: a. Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.
b. Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để:
- Có khách hàng nhanh.
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
- Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh.
- Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm. - Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
- Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
c. Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: - Cách thức pha chế cà phê và trà
- Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán. d. Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu.
e. Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
3.2. Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền
Với mục đích để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:
a. Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh b. Tự vận hành các hoạt động quán
c. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.
d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
- Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.
- Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
- Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.
3.3. Nội dung nhượng quyền của Cà phê Trung Nguyên
Quy trình tiến hành được thực hiện như Franchise nội địa, các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất … thực hiện như trong nước, cụ thể:
- Hình thức: Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương
hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh. Trung Nguyên đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán nhượng quyền nước ngoài cũng ngon như quán trong nước Việt Nam.
Khi thiết kế các mô hình quán ở nước ngoài, Trung Nguyên thuê các công ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngoài và quốc tế hóa đội ngũ kinh doanh nhượng quyền để đủ sức tạo ra một làn sóng nhượng quyền mới của cà phê Trung Nguyên theo chuỗi giá trị sau:
+ Đi vào chiều sâu văn hóa thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh thần và sắc thái cà phê.
+ Giới thiệu với thế giới một cách uống cà phê truyền thống của Việt Nam được pha bằng phin.
+ Truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu, đam mê cà phê trên toàn thế giới.
- Lựa chọn đối tác: đây là khâu khó nhất, vì khó chọn được đối tác thích hợp để
thực hiện chiến lược làm ăn. Đối với trong nước Trung Nguyên đã yêu cầu những người muốn bán cà phê Trung Nguyên phải ký quỹ, số quỹ này 5-15, thậm chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, đây là cách ban đầu Trung Nguyên làm. Đối với nước ngoài Trung Nguyên chọn đối tác có tính chiến lược
làm ăn lâu dài và xu hướng phát triển như sân bay, nhà hàng, khách sạn lớn có có diện tích để mở rộng quán 150m2, và phải nằm ở các vị trí đắc địa.
- Gặp gỡ đối tác: người được giao trách nhiệm sẽ tiến hành tiếp xúc với đối tác
mua nhượng quyền. Cuộc tiếp xúc trực tiếp này mục đích để hai bên làm quen và hiểu rõ hơn nhau, và cung cấp cho người mua nhượng quyền những thông tin cần thiết cho quá trình hợp tác qua việc giới thiệu khái quát về hệ thống franchise của Trung Nguyên. Thuê chuyên gia nước ngoài để tiến hành các thủ tục đàm phán, tiếp xúc, gặp gỡ … và xúc tiến ký kết hợp đồng nhượng quyền.
- Thoả thuận hợp đồng: người bán và người mua franchise kiểm tra lại hợp đồng
xem đã điền đầy đủ chi tiết ít nhất là 10 ngày trước khi đặt bút ký. Hợp đồng franchise lúc nào cũng được soạn thảo bởi phía luật sư của Trung Nguyên. Người mua franchise xem xét kỹ các hạng mục trong hợp đồng trước khi quyết định ký.
- Hỗ trợ huấn luyện, giám sát thực hiện: Trung Nguyên sẽ cử người huấn luyện
các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: cách thức pha chế cà phê và trà; và Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán. Phía đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, một nhân viên pha chế và một nhân đại diện chủ đến Trung tâm đào tạo, huấn luyện của Trung Nguyên để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng franchise. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày.
- Cách thức kiểm soát: Trung Nguyên có đội ngũ cộng tác viên để thực hiện việc
kiểm soát bằng cách bí mật và kiểm tra đột xuất về chất lượng sản phẩm, cách thức kinh doanh của đối tác để phát hiện những sai sót cơ bản ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Trung Nguyên. Có bộ phận thực hiện theo dõi, kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng nhượng quyền ở nước ngoài.
Ông Ang Gee Beng - Giám đốc kinh doanh phát triển nhượng quyền công ty cà phê Trung Nguyên – cho biết: “Chúng tôi đã có sự chuẩn bị và đầu tư nghiêm túc từ việc xác định sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên không chỉ là sản phẩm cà phê ngon nhất mà còn phải tràn ngập tinh thần cà phê, mô hình phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trường, với đối tác nhượng quyền quốc tế và mang tính dẫn dắt tại thị trường Việt Nam”.
3.4. Kết quả hoạt động nhượng quyền ra quốc tế của Trung Nguyên
Ngày 5/9, tại sân bay quốc tế Changi (Singapore), Công ty cà phê Trung Nguyên đã chính thức khai trương quán cà phê theo mô hình và tiêu chuẩn nhượng quyền mới tại thị trường quốc tế. Sự kiện này mang ý nghĩa mở màn cho làn sóng nhượng quyền của một thế hệ nhượng quyền mới của cà phê Trung Nguyên – một thế hệ nhượng quyền có nhiều giá trị thưởng thức văn hóa cà phê và có nội dung hấp dẫn với thị trường quốc tế cũng như mang tính dẫn dắt tại Việt Nam.
Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất…thì điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu văn hóa thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh thần và sắc thái cà phê. Bắt đầu từ câu chuyện về những sản phẩm cà phê ngon nhất thế giới vì được chế biến, chọn lọc từ nhiều nguồn nguyên liệu cà phê đặc biệt và nổi tiếng nhất thế giới như Braxin (cường quốc cà phê thế giới), Jamaica (cà phê Arabica ngon nhất thế giới), Ethiopia (cà phê nguyên gốc của thế giới) và cà phê robusta ngon nhất thế giới từ Buôn Ma Thuột; được chế biến kết hợp với những nguyên liệu rất đặc biệt của Trung Nguyên mang yếu tố đặc trưng của phương Đông từ các lọai đá, củ, quả, lá…
Giới thiệu với thế giới một cách uống cà phê truyền thống của Việt Nam được pha bằng phin rất đặc trưng, vị cà phê đậm đà, hương thơm cà phê tự nhiên, thuần khiết và khoảnh khắc thưởng thức từng giọt cà phê như một khoảng lùi để chiêm nghiệm, suy nghĩ đột phá sáng tạo hơn.
Thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu, đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Quán có diện tích 150m2, nằm ngay vị trí đắc địa - nhà chờ của sân bay Changi, không gian quán tính hiện đại của dịch vụ, công năng và sự phối hợp tinh tế với các hình ảnh chắt lọc của văn hóa bản địa Tây Nguyên, văn hóa lịch sử cà phê… – tất cả đều tràn ngập không gian thưởng thức cà phê, tinh thần sắc thái cà phê…
Cùng thời gian trong năm đó, Trung Nguyên đã mở thêm 3 quán cà phê nhượng quyền tại Singapore tại các vị trí then chốt tại quốc đảo này, như khu vực vịnh Marina, trung tâm giải trí du lịch ven sông, khu tài chính chứng khoán…Việc chọn Singapore để thiết lập văn phòng điều hành và nhượng quyền chuỗi quán mô hình mới là một trong những bước chuẩn bị mang tính chiến lược của Trung Nguyên trong lộ trình hướng ra chinh phục thị trường cà phê thế giới với hơn 2 tỷ người.
Tính đến nay, Trung Nguyên là doanh nghiệp thành công nhất trong việc thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động nhượng quyền, Thương hiệu cà phê Trung Nguyên áp dụng mô hình Franchise đã có mặt tại Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan, đặc biệt các nước Australia, Mỹ, Pháp, Canada... cũng có quán Trung Nguyên.
3.5. Một số mô hình nhượng quyền của Cà phê Trung Nguyên
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:
Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
- Mô hình thứ nhất: Am hiểu, đam mê cà phê
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và Bí quyết Phương Đông đặc biệt. + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
- Mô hình thứ hai: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo. “Trung Nguyên Coffee – Nơi những tụ hội của những tinh hoa”
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
- Mô hình thứ ba: Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
“Trung Nguyên Coffee – Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.