CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
3.2. Một số kiến nghị hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
+ Thương hiệu uy tín chất lượng : Bằng các mẫu mã sản phẩm đa dạng độc đáo hiện đại với các dây chuyền sản xuất mới tự động bán tự động với đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề tạo ra được sản phẩm uy tín chất lượng.
Hiện nay công ty không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà đi kèm với nó là những mẫu mã kiểu dáng đẹp mắt thích hợp với từng lứa tuổi, cùng từng nhóm khách hàng.
+ Thương hiệu thân thiết với người tiêu dùng : Phát huy truyền thống thương hiệu Hồng hà suốt 45 năm qua, đối với nhiều thế hệ người Việt Nam bằng các hoạt động quảng các trên các phương tiện truyền thông : phát thanh ,truyền hình báo chí , mạng internet…và các hoạt động tài trợ xã hội như giải bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc, ủng hộ phong trào thanh niên tình nguyện tài trợ sản phẩm làm báo cho trung tâm báo chí seagames 22, đỡ đầu toàn bộ trang bị học tập cho hơn 100 trẻ em làng trẻ Berna, cuộc thi vui hè cùng thiên nhiên kỷ toán tuổi thơ … Vì vậy thương hiệu Hồng hà đã tạo sản phẩm của mình gần gũi hơn với người tiêu dùng. Sản phẩm Hồng hà bán được nhiều hơn với giá cao hơn.
+ Mục tiêu phát triển mạng lưới vệ tinh sản xuất sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng hà bước đầu thành công với các mô hình : công ty văn phòng phẩm Trà My, công ty in Công Đoàn ,công ty in Thống Nhất,công ty Tân Thành Phương… Đã góp phần tăng chất lượng sản phẩm và đa dạng chủng loại như các dòng sản phẩm: Vở Friend, các dòng sổ các loại file, túi Myclear…
3.2. Một số kiến nghị hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty công ty
* Tiến trình phát triển thương hiệu : Từ khi hoạt động kinh doanh trên thị trường đến nay, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà đã thực hiện một chiến lược thương hiện theo một mô hình thống nhất đó là chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm.
Trong suốt 45 năm qua, công ty đã khẳng định được việc lựa chọn chiến lược thương hiệu để củng cố và duy trì thương hiệu Hồng hà là một thương hiệu mạnh, là hoàn toàn đúng đắn và phù hợp với mặt hàng mà công ty sản xuất kinh doanh .Chiến lược thương hiệu theo nhóm đã tỏ ra hiệu quả vì mức tập trung và sự hỗ trợ của thương hiệu lên tất cả các sản phẩm của công ty được đánh giá là rất cao- thương hiệu Hồng hà đã trở lên thân thuộc và gắn bó với người tiêu dùng.
Tuy nhiên trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì công ty không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong nước mà sự khó khăn khi cạnh tranh với hàng ngoại của các công ty nước ngoài trong một ngày gần đây là lớn hơn rất nhiều .
Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này đó là sự lu mờ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi có sự mở rộng sản phẩm mới. Vì thế, công ty cần phải có những kế hoạch lựa chọn mặt hàng mới một cách phù hợp và ăn khớp với những sản phẩm mà công ty sản xuất từ trước đến nay chiến lược thương hiệu này sẽ gặp phải thất bại với công ty do tính tác động rất yếu khi công ty mở rộng kình doanh, và đặc biệt là không hiệu quả nếu công ty không hề có thông điệp quảng cáo riêng cho từng nhóm sản phẩm. Do vậy, với chiến lược thương hiệu theo nhóm này công ty cần phải tăng cường tập trung cho các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho riêng từng sản phẩm, như vậy mới phần nào khắc phục được tính yếu dần của thương hiệu khi hoạt động kinh doanh mở rộng hơn.
Công ty nên tập trung, xác định cho mình đặc tính riêng đặc biệt của riêng Thương Hiệu ngay từ đầu và trong suốt quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Hồng hà. Cần phải có những kế hoạch cụ thể và quyết tâm, trọng
tâm, trọng điểm vào đặc tính đó của thương hiệu. Điều này, là một điều kiện tiên quyết có tác động trực tiếp tới tính nhất quán về hình ảnh thương hiệu của công ty trong công chúng nhận thông tin. Phía công ty phải là nơi đầu tiên kiểm tra xem thương hiệu Hồng hà là cái gì đại diện trong tâm trí công chúng nhận tin? để từ đó tìm được ý tưởng từ đó khơi gợi lên những liên tưởng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của công ty.
Tên gọi, biểu tượng, Lôgo đã được đăng ký bảo hộ tại cục sở hữư trí tuệ Việt nam. Logo gồm 2 phần :
- Phần đọc (phát âm được) là hai chữ HH được đặt bên trong, bên ngoài là công ty công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, từ năm 1959.
- Phần không phát âm được là phần hình (hình tròn bên ngoài là hình vuông) và màu sắc ( màu hồng, màu xanh).
Cách thể hiện của logo đã nói lên được tất cả các sự kiện, phương châm hoạt động, mặt hàng sản xuất của công ty. Trong một thông điệp thống nhất được hội tụ trong thíêt kế logo là hoàn toàn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu tới khách hàng mục tiêu của công ty.
- Hệ thống các giá trị : Hệ thống giá trị mà Hồng hà cung cấp cho khách hàng chủ yếu là nghiêng về giá trị vật chất và sản phẩm công ty cần phải xây dựng một hệ thống ngân hàng dữ liệu như sẽ lập một thư viện ảnh điện tử cho tất cả các mặt hàng sản xuất tại công ty, để giới thiệu từng loại sản phẩm. Không những thế công ty cần phải có những nghiên cứu kỹ lưỡng về từng nhóm khách hàng với những nhu cầu và sở thích phong cách khác nhau, để tập hợp lại , để đi đến những ý tưởng phong cách khác nhau, để tập hợp lại, để đi đến những ý tưởng hợp lý, để sản xuất ra các mặt hàng phù hợp theo đúng phong cách ý nghĩa của thương hiệu.
- Nếu như không có sự đầu tư chất xám cho các hoạt động sáng tạo này thì hệ thống giá trị mà Hồng hà cung cấp cho khách hàng sẽ không thăng hoa khỏi bản thân hệ thống giá trị vật chất. Như vậy kết quả nhận được sẽ là sự thất bại về chiến lược, sự lạc hậu nghèo nàn trong phong cách, và sản
phẩm cung cấp cho khách hàng sẽ không tăng lên thậm chí còn tiêu thụ ít hơn, giá cả thấp hơn.
+ Qúa trình truyền đạt thuộc tính thương hiệu tới khách hàng : Với cách thức truyền đạt thương hiệu mà công ty đã sử dụng trước đã bộc lộ một số điểm hạn chế. Do, hiện nay với sự phát triển không ngừng tác động nhiễu từ môi trường là rất lớn và khó xác định. Vì thế cần phải có một mô hình truyền đạt thông tin phù hợp hơn như mô hình truyền đạt thông tin sau cũng là một mô hình lý tưởng mà công ty sử dụng.
+ Mô hình biểu diễn các đối tượng tham gia quá trình truyền thông. Trong thực tế ta thấy, một đối tượng có thể là khách hàng của người công ty kinh doanh ở sản phẩm khác nhau về mặt hàng văn phòng phẩm, sản phẩm sản xuất từ giấy, từ kim loại... Do đó sự thiếu tập trung và phân tán của các hoạt động truyền thông đang gây trở ngại đến việc truyền đạt thuộc tính thương hiệu Hồng Hà vào khách hàng. Công ty cần phải xác định được mặt hàng nào là cần dùng phương tiện quảng bá này là chính, mặt hàng nào là truyền đạt đặc tính sản phẩm bằng phương tiện khác để có thể chủ động kiểm soát và hạn chế được tác động của "nhiễu" tới các hoạt động truyền thông của mình đến với người tiêu dùng.
* Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối: Tuy công ty đã thành lập được một hệ thống phân phối khá lớn, nhưng với sức mạnh cạnh tranh như hiện nay, tất cả các công ty để hiểu được hệ thống phân phối vừa giúp quảng bá thương hiệu vừa tạo ra những những đảm bảo cho việc quản lý thương hiệu của công ty. Công ty đã mở được hệ thống cấp I, II, III, hệ thống bán lẻ đang mở rộng vào khu vực miền trung, miền nam. Với đặc điểm của văn phòng phẩm, sản xuất từ giấy, từ kim loại... luôn là mặt hàng cần thiết có thể đáp ứng nhu cầu của mọi người ở mọi nơi, mọi lúc, hệ thống bán lẻ lớn sẽ giúp thương hiệu Hồng hà đến tay người tiêu dùng thuận tiện và nhanh chóng hơn.
Một câu khẩu hiệu, một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, tham gia vào hội trợ... đều góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu trên thị trường. Do vậy, để tạo ra được những ý tưởng mới, hình thức mới thì công ty nên phát động những cuộc thi sáng tác cây khẩu hiệu cho các mặt hàng của công ty nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Các ý tưởng, các sáng tác thiết kế Logo, biểu tượng cũng phải được quan tâm và tổ chức một cách có bài bản, đáng tin cậy để họ tham gia một cách tích cực. Làm như thế vừa tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu của công ty, lại vừa có thêm sự lựa chọn phong phú cho các phương án thiết kế khẩu hiệu.
Việc lựa chọn ra một khẩu hiệu khả thi nhất, phù hợp nhất với yêu cầu của công ty qua sự đánh giá của các nhân viên công ty, ban lãnh đạo công ty và bao gồm các chuyên gia trong các lĩnh vực ngôn ngữ thẩm mĩ, thiết kế mỹ thuật... Việc thử nghiệm là rất cần thiết do chính người tiêu dùng nhận xét và đánh giá. Công ty cần phải xem xét thật kỹ lưỡng, chuẩn bị thật chi tiết kế hoạch thiết kế khẩu hiệu, tránh xảy ra những sai sót. Bởi vì một khi khẩu hiệu đã được tung ra thị trường, quảng bá rộng rãi thì việc thu hồi và thay đổi lại là không hề dễ dàng và rất tốn kém chi phí.`
- Công ty nên tham gia các chương trình "giải thưởng quả chuông vàng", "sứ giả thương hiệu", " giải thưởng thương hiệu vàng" để giới thiệu về thương hiệu Hồng Hà trên thị trường trong nước cũng như khu vực và thế giới.
* Xây dựng thương hiệu trên Internet
Hiện nay công ty đang hoạt động với Website:
www.vpphongha.com.vn và địa chỉ mail: vpphongha@.vnn.vn.com.
Với sự bùng nổ về thông tin, truy cập không còn vấn đề mới mẻ việc xây dựng trang web cho thương hiệu của công ty vừa tốn kém ít, vừa giúp công ty quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Trang web của công ty lập ra vẫn còn một chút sơ sài, chỉ giới thiệu qua các sản phẩm. Vì vậy cần phải tận dụng hơn nữa lợi thế của trang web để cung cấp những thông tin cập nhật,
hữu ích, có sự trao đổi hai chiều với khách hàng tiềm năng. Khi truy cập trang web mục đích chính là tìm tin. Vì thế, công ty nên tham khảo ý kiến của những chuyên gia về xây dựng và phát triển thương hiệu trên web, đừng phó thác thác quá nhiều cho những nhà thiết kế trang web chỉ thiên về trình bày, trang trí mỹ thuật sao cho đẹp. Nhiều khi gặp tình trạng đưa quá nhiều hình ảnh vào làm giảm tốc độ truy cập, trong khi đó ở Việt Nam giá truy cập Internet còn quá cao.
- Bảo vệ thương hiệu: cần phải có những biện pháp theo dõi kịp thời phát hiện, nếu có doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu trùng hoặc tương tự với thương hiệu công ty mình một cách vô tình hay cố ý làm giảm hình ảnh và uy tín của công ty. Vì vậy, công ty phải thu thập thông tin thường xuyên qua các nhóm nghiên cứu thị trường, các cơ quan chức năng của nhà nước, các phương tiện truyền hình, báo chí..., các nhân viên bán hàng, các đại lý phân phối..., và qua chính khách hàng của công ty. Thành lập đường dây nóng, văn phòng trực tiếp làm việc với những hắc mắc quan tâm đến sản phẩm của công ty.
Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Tạo được sự khác biệt về mẫu mã, kiểu dáng để việc làm giả, làm nhái hàng hóa của công ty được hạn chế, và việc phát hiện xử lý kịp thời hơn.
Thường xuyên đổi mới kiểu dáng, mẫu mã và cách thể hiện thương hiệu trên hàng hóa để hấp dẫn người tiêu dùng vì sự mới lạ của sản phẩm. Đồng thời duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, tiện ích khi sử dụng sản phẩm của công ty.
Rà soát thị trường thường xuyên để phát hiện sớm và kịp thời những hiện tượng xuất hiện của hàng giả, hàng nhái để có biện pháp xử lý kịp thời. Lưu trữ đầy đủ những bằng chứng sử dụng thương hiệu Hồng Hà trong hoạt động thương mại để xử lý khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu công ty có thể sử dụng chúng làm căn cứ sở hữu thương hiệu của mình.
Đưa điều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, đối tác liên doanh, liên kết lạm dụng, tìm cách nẫng tay trên thương hiệu của công ty. Tình trạng này xảy ra khá phổ biến nên công ty cần có biện pháp để phòng bị kịp thời.
3.2.2. Đối với cơ quan quản lý về mặt nhà nước
* Bộ tài chính và tổng cục thuế cần nghiên cứu và điều chính một mức thuế hợp lý hơn. Cần thiết là nên giảm thuế suất cho các doanh nghiệp để khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư tài chính vào việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu để các doanh nghiệp trong nước nâng cao được vị thế của mình trong khu vực cũng như trên thế giới. Góp phần quan trọng vào xây dựng "thương hiệu quốc gia" ngày một vững mạnh.
* Đề nghị cơ quan chịu trách nhiệm quản lý đăng ký thương hiệu (nhãn hiệu) phối hợp với Bộ Thương mại có biện pháp hỗ trợ các doanh nghiệp chủ động đăng ký thương hiệu cho đơn vị mình. Cần phải đơn giản hóa các thủ tục pháp lý và rút ngắn thời gian nghiên cứu hồ sơ, giảm thiểu những chi phí cho việc tra cứu thông tin liên quan đối tượng xin đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hiện nay mức tra cứu này đang bị các doanh nghiệp phản ánh là khá cao (chi phí cho việc tra cứu một nhãn hiệu hàng hóa cho một nhóm sản phẩm là 700.000VND, chi phí nộp đơn và cấp giấy chứng nhận cho một nhóm sản phẩm dịch vụ đầu tiên là 1500.000VND, và 800.000VND cho mỗi nhóm sản phẩm tiếp theo). Cơ quan cần rút ngắn thời gian cấp chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp một cách nhanh nhất để đảm bảo tiến độ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Giúp họ yên tâm trong việc giữ vững thương hiệu của mình.
(Ở Việt Nam, sau khi đơn xin cấp đăng ký của doanh nghiệp được chấp nhận thì doanh nghiệp tiếp tục chờ 9 tháng nữa mới được chính thức đăng ký bảo hộ, thủ tục này ở Mỹ diễn ra có 3 ngày. Như vậy, nếu so sánh một doanh nghiệp Việt Nam cùng tiến hành một hoạt động này với một doanh nghiệp bên Mỹ thì doanh nghiệp Việt Nam vẫn chậm quá nhiều: 11 tháng 27 ngày.
Do vậy, các cơ quan quản lý bảo hộ nhãn hiệu cần phải nhanh chóng điều chỉnh hợp lý để giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO.
KẾT LUẬN
Với sự phát triển kinh tế thế giới như hiện nay, một doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường thì không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm bán ra. Thương hiệu luôn là đại diện cho sự phát triển của một công ty, sự vững mạnh của thương hiệu là sự vững
mạnh của chính công ty đó. Hiểu được điều này, công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã không ngừng đổi mới, xây dựng và phát triển thương hiệu