2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp
Để hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp thì trước tiên, bản thân các doanh nghiệp có những biện pháp để thực hiện việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong phạm vi của doanh nghiệp.
3.1.1 Về hoạt động phân tích môi trường
3.1.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Trước khi tiến hành xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành phân tích nội bộ doanh nghiệp. Để tiến hành phân tích này có thể sử dụng phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong mô hình phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ) của doanh nghiệp trong đó tập trung vào xác định những lợi thế cạnh tranh độc đáo của doanh nghiệp, trên cơ sở đó tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh. Đây là cơ sở để tiến hành lựa chọn yếu tố lợi ích cốt lõi để tiến hành định vị nhãn hiệu.
3.1.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
Bên cạnh việc phân tích nội bộ thì phân tích thị trường có vai trò quan trọng không kém. Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp, mặc dù đã có những hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng hầu hết đều là những nghiên cứu tự làm, thiếu tính bài bản và thiếu phương pháp khoa học. Do đó, việc tiến hành những nghiên cứu thị trường một cách bài bản, khoa học có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu được cái mà khách hàng thực sụ cần, cũng như những gì mà các doanh nghiệp khác
đã cung cấp, kết hợp với phân tích nội bộ doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt lõi sẽ sử dụng trong định vị nhãn hiệu. Đối với những doanh nghiệp không có khả năng tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản thì việc thuê dịch vụ tư vấn sẽ là giải pháp hợp lý hơn để có được kết quả như mong muốn. Tuy nhiên, tốt nhất vẫn là mô hình doanh nghiệp và nhà tư vấn cùng tham gia nghiên cứu thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp và quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn.
3.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu
3.1.2.1 Định vị nhãn hiệu
Định vị nhãn hiệu là lĩnh vực mà hầu hết các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu đều coi nhẹ trong khi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì định vị ngày càng giữ vai trò quan trọng. Sau khi đã tiến hành phân tích khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng cũng như các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu và chiến lược định vị trước khi bắt tay vào thiết kế những yếu tố cụ thể của nhãn hiệu. Vì đây là yếu tố sẽ gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm trong một thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định. Tất cả các yếu tố của nhãn hiệu, từ những yếu tố bản chất như liên tưởng về nhãn hiệu hay cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng đến những yếu tố nhận dạng nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng nên tập trung vào việc củng cố hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo ra qua chiến lược định vị nhãn hiệu của mình. Để có thể làm được điều đó thì tất cả các hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải hướng đến việc tạo dụng một hình ảnh chung trong một thời gian dài.
3.1.2.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn
Đây là giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp mong muốn sẽ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra sẽ gồm ít nhất những liên tưởng của khách hàng về đặc điểm của nhãn hiệu của doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định ... hay hình ảnh biểu tượng - ) cũng như những tính cách nhân cách hóa của nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu hay khách hàng mục tiêu). Những liên tưởng này sẽ là những mục tiêu cụ thể của những chương trình khuếch trương nhãn hiệu trong từng thời kỳ. Sau khi đã tiến hành các hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh của nhãn hiệu, doanh nghiệp có
thể phải tiến hành những nghiên cứu để đánh giá lại hình ảnh nhãn hiệu của mình để có thể có những điều chỉnh cần thiết. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý tránh những liên thuộc tính hay biểu tượng đã được những nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng hoặc quá phổ biến vì sẽ khó tạo được sự khác biệt.
3.1.2.3 Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu
Việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng của nhãn hiệu gần như là một yếu tố bắt buộc đối với việc xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp và tiết kiệm chi phí marketing đồng thời tăng cường hiệu quả khuếch trương.
Khi doanh nghiệp thiết kế các thành phần của nhãn hiệu cần lưu ý:
Nên đảm bảo tính nhất quán giữa các thành phần của nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu trong khi bảo đảm tính khác biệt so với những nhãn hiệu khác.
Sử dụng các công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn của các thành viên doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đặt hàng bằng cách nêu ra ý tưởng và thuê công ty tư vấn thực hiện phần thiết kế. Trong quá trình này, mặc dù sự tham gia ý kiến của doanh nghiệp là cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế nhưng cần tránh can thiệp quá sâu vào thiết kế cụ thể của công ty tư vấn.
Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến rộng rãi trong toàn thể các bộ công nhân viên. Cũng có thể tổ chức các cuộc thi thiết kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu (có thể mở rộng ra ngoài phạm vi doanh nghiệp).
Tên nhãn hiệu nên tránh những từ phổ thông (có sẵn trong từ điển) hoặc những thành phần của từ hoặc tên quá phổ biến (như “vina...” hay “...imex”). Tốt nhất là dùng tên không dấu, đơn giản và dễ phát âm. Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu hơn là sử dụng các từ ngữ thông dụng.
Khi thiết kế biểu trưng không nên dùng những hình vẽ quen thuộc (có sẵn trong máy tính), những hình tượng đặc trưng vùng hoặc địa phương nhưng đã trở nên quá phổ biến (con rồng hay địa cầu). Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu đi để làm biểu trưng.
Không nên quá quan tâm đến ý nghĩa ban đầu của tên nhãn hiệu và biểu trưng vì chi phí cũng như thời gian của việc làm cho khách hàng biết một tên nhãn hiệu mới hay một biểu trưng mới thuộc về nhãn hiệu nào và tạo ra những liên tưởng đi kèm thấp hơn rất nhiều so với chi phí và thời gian marketing để khách hàng phân biệt được nhãn hiệu với các nhãn hiệu cạnh tranh..
3.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu
Để có thể yên tâm về thực hiện các hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn kém về mặt tài chính và đòi hỏi nhiều về thời gian cũng như nỗ lực, doanh nghiệp nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng sớm càng tốt ngay khi có thể. Do thời gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài trong khi chi phí để thực hiện việc này lại không lớn nếu so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp có thể mất nếu nhãn hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm là rất cần thiết.
Trước khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành tra cứu những nhãn hiệu đã được đăng ký để tránh tình trạng giống nhau về một số chi tiết khiến cho quá trình xử lý đơn kéo dài hơn. Hiện nay, ngoài việc tra cứu nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành tra cứu trên cơ sở dữ liệu điện tử của Cục Sở hữu Trí tuệ tại trang web http://www.ipdl.gov.vn.
Một biện pháp khác là doanh nghiệp nên dự kiến sẵn một số tên nhãn hiệu mà có thể doanh nghiệp sẽ sử dụng trong tương lai và đăng ký trước những yếu tố này. Mặc dù điều này có thể tốn kém hơn đôi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) và có thể có một số tên không dùng đến, nhưng bằng cách này doanh nghiệp có thể có được “ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng về sau mà không cần phải lo lắng về trình trạng tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm mới đã được doanh nghiệp khác đăng ký và sử dụng.
3.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu
3.1.4.1 Thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu
Trước khi doanh nghiệp tiến hành những chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu của mình thì điều quan trọng là phải thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp về những yếu tố cơ bản của nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ đạo, cam kết cơ bản cũng như cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể hiện tên nhãn hiệu và logo trong những bối cảnh khác nhau, ý nghĩa của tên nhãn hiệu và logo (nếu có) và
khẩu hiệu của nhãn hiệu. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đảm bảo tính nhất quán của nhãn hiệu vì bất kỳ một nhân viên nào của doanh nghiệp cũng có thể phải nói với khách hàng, đối tác hay một người ngoài nào đó về nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Để thực hiện việc thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi trong nội bộ doanh nghiệp về các mục tiêu định vị của nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu đối với khách hàng, các cam kết và liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo ra trong tâm trí khách hàng cho đến các yếu tố nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu định vị nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về nhãn hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên doanh nghiệp.
Sau khi đã thực hiện được việc thống nhất những yếu tố của nhãn hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến những yếu tố này ra cho đội ngũ nhà phân phối hoặc đối tác của doanh nghiệp vì đây sẽ là những cầu nối truyền bá nhãn hiệu của doanh nghiệp với khách hàng.
3.1.4.2 Khuyếch trương nhãn hiệu
Đối với các doanh nghiệp Việt nam, do ngân sách marketing hạn hẹp nên việc thực hiện những hoạt động marketing đại chúng thường khá tốn kém. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp marketing ít tốn kém hơn và từ đó nhân rộng ra như tài trợ cho các sự kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ như các cuộc thi của sinh viên các trường đại học, các hoạt động thể thao văn hóa địa phương).
Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu là việc quảng bá nhãn hiệu thông qua các diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu như Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao hay các hiệp hội doanh nghiệp như Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội. Việc tham gia những diễn đàn hay hiệp hội này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được khác nhiều kinh phí cho các hoạt động quảng bá nhãn hiệu của minh đồng thời có thể phát triển được các mối quan hệ đối tác để thực hiện các hoạt động hợp tác trong khuếch trương nhãn hiệu.
Một trong những điểm mấu chốt khi tiến hành các chương trình khuếch trương là tính nhất quán trong việc từng bước một góp phần vào xây dựng hình ảnh chung của nhãn hiệu. Khi doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch khuếch trương cho một sản phẩm cụ thể, cần lưu ý là những hình ảnh hay liên tưởng tạo ra phải góp phần tạo nên liên tưởng chung thống nhất cho nhãn hiệu.
Một điểm khác cần lưu ý là tính nhất quán khi tiến hành các chương trình marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu và các liên tưởng đi kèm. Tính nhất quán phải thể hiện trong việc thực hiện các chương trình khuếch trương cũng như những yếu tố khác trong marketing. Ví dụ, môt doanh nghiệp giày xây dựng một nhãn hiệu giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân. Ngoài việc chất lượng của sản phẩm cao, mẫu mã sang trọng, tất cả các yếu tố khác trong các chương trình marketing phải thể hiện được điều này. Sản phẩm đó phải được bày bán trong những cửa hàng sang trọng, nếu là cửa hàng chuyên về thời trang công sở thì càng tốt. Đương nhiên, sản phẩm sẽ mang giá cao, được quảng cáo trên những tạp chí dành cho giới doanh nhân. Doanh nghiệp có thể tham gia tài trợ cho những sự kiện của giới doanh nhân như các hội thảo về kinh doanh, các cuộc thi tài năng kinh doanh hay các môn thể thao đặc thù của giới kinh doanh như tennis hay golf. Một nhãn hiệu như vậy sẽ không cần đến các hoạt động khuyến mại bằng quà tặng thông thường.
Tính nhất quán trong các hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp còn thể hiện ở việc thống nhất sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay khẩu hiệu trong các bối cảnh khác nhau. Chỉ có vậy, doanh nghiệp mới có thể tạo nên những liên tưởng mạnh mẽ, nhất quán về nhãn hiệu.
3.1.4.3 Sử dụng liên tưởng thứ cấp
Bên cạnh những hoạt động khuếch trương thông thường thì việc sử dụng những yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trò rât quan trọng trong việc khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu. Tuy nhiên, đây lại là hình thức mà doanh nghiệp Việt nam ít sử dụng. Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ cấp để khuếch trương nhãn hiệu của mình. Trong những yếu tố của liên tưởng thứ cấp (xuất xứ, nhân vật, sự kiện, nhà phân phối và tên tuổi công ty), nên tập trung vào các sự kiện, nhân vật hay tên tuổi công ty. Đối với những doanh nghiệp đã có tên tuổi, nên tận dụng tên tuổi của doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu. Ngược lại,
những doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp thì trước tiên nên dựa vào những sự kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng trong phạm vi địa phương hoặc trong nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được liên tưởng cho nhãn hiệu của mình một cách ít tốn kém hơn.
3.1.4.4 Liên doanh để thực hiện chuyển giao công nghệ
Một trong những giải pháp doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài hoặc liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, vốn là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong vấn đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm và cùng xây dựng nhãn hiệu chung hoặc nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Trong quá trình xây dựng nhãn hiệu chung (kiểu như Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời cũng gây dựng được tên tuổi cho nhãn hiệu riêng của mình.