2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước
Nhãn hiệu là một lĩnh vực mới và còn nhiều bất cập cả trong công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp cũng như các hoạt động quản lý của Nhà nước. Để có thể cải thiện công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp thì Nhà nước cần có những biện pháp hỗ trợ nhất định về mặt pháp lý cũng như các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu.
3.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký
Hiện nay việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký được thực hiện thông qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thì Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu. Trước thời điểm tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ của Cục SHTT là rất bất tiện cho doanh nghiệp. Cơ sở dữ liệu của Cục SHTT đựoc lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau, phần lớn là trên giấy và một số trên đĩa CD. Doanh nghiệp phải đưa ra các mẫu mã về tên nhãn hiệu, biểu trưng và các yếu tố liên quan để yêu cầu được tra cứu tại cơ quan Cục Sở hữu Trí tuệ. Cách làm này rõ ràng là bất tiện và mất thời gian cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký trên cơ sở những yếu tố của nhãn hiệu mà doanh nghiệp đã thiết kế, ít nhất là thiết kế sơ bộ.
Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp đã có thể tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trên trang web của Cục SHTT. Tuy nhiên, có thể thấy dịch vụ này vẫn chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu dưới góc độ tra cứu những yếu tố của nhãn hiệu mới có trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký mà không giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát về những nhãn hiệu đã đăng ký trong ngành của mình để có thể tạo ra những tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo sự khác biệt.
Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến của Cục SHTT, có thể thực hiện:
Cơ sở dữ liệu này nên cung cấp đầy đủ những thông tin về nhãn hiệu đăng ký, bao gồm cả hình ảnh nhãn hiệu theo đúng màu sắc thực tế của nhãn hiệu vì màu sắc cũng là một yếu tố quan trọng của dấu hiệu nhãn hiệu.
Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hơn trên một màn hình vì điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về những nhãn hiệu đã đăng ký. Hiện nay, dịch vụ này chỉ cho phép hiển thị 10 kết quả trên 1 màn hình khiến cho việc so sánh các nhãn hiệu với nhau là khá bất tiện.
Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo ngành sản phẩm (vì quy định đối với việc đăng ký nhãn hiệu chỉ không cho phép các nhãn hiệu trong cùng một ngành sản phẩm trùng nhau).
Cho phép hiển thị tất cả các nhãn hiệu theo từng ngành để phục vụ mục tiêu so sánh, lựa chọn nhãn hiệu mới của doanh nghiệp.
3.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu
Hiện tại, sau khi đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải chờ một thời gian khá dài, có thể lên đến 9 tháng (Thời báo Kinh tế Sài gòn 10/2004) mới có thể biết được nhãn hiệu của mình có được chấp nhận hay không. Cách làm này khiến doanh nghiệp mất khá nhiều thời gian trong khi lại không biết chắc được nhãn hiệu mình định đăng ký có bị trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký hay không vì doanh nghiệp thường chỉ có thể yêu cầu tra cứu sau khi đã có thiết kế sơ bộ.
Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thông báo tình trạng xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu trên mạng để doanh nghiệp có thể kiểm tra tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Thông tin về tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu có thể được cập nhật định kỳ, có thể là 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh
nghiệp có được thông tin cập nhật về tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu.
Đồng thời, Cục SHTT có thể tiến hành việc tự động hoá một số công đoạn trong xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn. Ví dụ, việc kiểm tra sơ bộ mức độ trùng lặp của tên nhãn hiệu có thể được thực hiện bằng phần mềm máy tính. Sau đó, thông tin về những đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp có thể được cập nhật ngay lên mạng và ngừng ngay việc xử lý tiếp những đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đó đề những doanh nghiệp này có thể sớm điều chỉnh các yếu tố của nhãn hiệu của mình thay vì phải đợi kiểm tra xong toàn bộ các yếu tố.
3.2.3 Các quy định về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm
Để giúp doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc đặt tên riêng cho nhãn hiệu của mình và tránh những tranh chấp không đáng có, nhà nước nên quy định không cho phép các doanh nghiệp sử dụng những từ phổ thông làm tên nhãn hiệu. Ví dụ, một doanh nghiệp Giày đặt tại Hà nội không được phép đặt tên “Hà nội Giày” cho nhãn hiệu của sản phẩm giày.
Ngoài ra, nếu doanh nghiệp sử dụng tên địa phương thì tên này chỉ được phép là một phần của tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng. Ví dụ, một công ty tên là An Hải đặt tại Phú Quốc nếu muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, chỉ được phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà không được đặt tên là nước mắm “Phú Quốc”. Ngoài việc giúp tránh được những tranh chấp không đáng có do quá nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định này còn giúp doanh nghiệp có được tên nhãn hiệu đảm bảo tính “riêng” và giúp khách hàng nhận biết rõ ai là nhà sản xuất của nhãn hiệu.
3.2.4 Quản lý nhà nước về nhãn hiệu sản phẩm
Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu của mình thì việc chống hàng giả và hàng nhái có vai trò rất quan trọng. Ở đây, tác giả muốn đề cập đến hiện tượng nhái nhãn hiệu diễn ra phổ biến trong một số ngành như dược phẩm hay nước uống tinh khiết. Một nhãn hiệu như La Vie vừa có được sự thành công ngay lập tức đã bị nhái theo bởi rất nhiều nhãn hiệu khác như La Ville, La Vigger. Để tránh những hiện tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chứ chưa nói đến
tên nhãn hiệu viết khác nhau nhưng đọc lại giống nhau. Mà trên thực tế thị trường thì người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu bằng tên đọc chứ không phải tên viết. Do đó, những quy định về đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ cả tên nhãn hiệu dưới dạng viết và tên nhãn hiệu dưới dạng đọc. Đồng thời, cần quy định rõ một nhãn hiệu giống với một nhãn hiệu khác đã đăng ký bao nhiêu âm tiết hay ký tự thì không được phép đăng ký. Ví dụ, trong trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu giống hệt La Vie, cả dưới dạng viết và đọc. Rõ ràng, một nhãn hiệu như thế có thể coi là nhãn hiệu nhái và không được phép đăng ký hay sử dụng.
KẾT LUẬN
Vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu làm một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp có chiến lược phát triển lâu dài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt nam mới đang đi những bước đầu tiên trong việc xây dựng một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng. Để có thể có được những nhãn hiệu thực sự lớn mạnh và thu hút được nhiều khách hàng trung thành vẫn còn là một thách thức to lớn. Tuy nhiên, một khi doanh nghiệp đã hướng đến mục tiêu phát triển dài hạn thì đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu là một tất yếu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Trương Đình Chiến (2004). Xây dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ.
2. Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998). Marketing trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê.
3. Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
4. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”.Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
5. Đặng Đình Đào (2004). Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà nội. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ.
6. Trần Minh Đạo (1999). Marketing. Nhà xuất bản Thống kê.
7. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP Hồ Chí Minh.
8. Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
9. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000.
10. Phi Long (2004). VietnamNet http://www.vnn.vn
11. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). 12. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002).
13. Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
14. Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
15. Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999.
16. Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) http://www.hapi.gov.vn
17. Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản
(Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
18. Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chuyên nghiệp ở đâu? (2003). Lao động.
19. Võ Văn Thuý. Nhãn hiệu hàng hoá và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5. 3/2000.
20. Thương hiệu Việt http://www.thuonghieuviet.com.vn
21. Trung tâm Thông tin Kinh tế Xã hội Quốc gia (2004). Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nhà xuất bản Thống kê
22. Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”.
Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999.
23. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội
TIẾNG ANH
24. Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”.
Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1; pg. 13, 13 pgs.
25. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1.
26. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing. Vol. 2, No. 3; pg. 208, 11 pgs. London.
27. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63.
28. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090.
29. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443.
30. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179.
31. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”.
Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192.
32. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”.
Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44.
33. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal.
Vol. 23, No. 3, pp. 1-21.
34. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation.
35. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71.
36. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco.
38. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68.
39. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 21, No. 1; pg. 78, 12 pgs. Chicago.
40. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170.
41. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1; pg. 1, 22 pgs. Chicago
42. Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ.
43. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”.
Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51.
44. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review. Vol. 41, No. 3; pg. 102, 23 pgs. Berkeley.
45. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing Management. Vol. 10, No. 2; pg. 14, 6 pgs. Chicago.
46. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4; pg. 595, 6 pgs. Gainesville.
47. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA.
48. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43.
49. Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875.
50. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190.
51. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5.
52. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management.
Alpha Books, Philippines.
53. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York.
54. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA.
55. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow.
56. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding.
Harper Business, New York.
57. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York.
58. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9.
59. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.