II/ Xây dựng chiến lợc marketing cạnh tranh tại công ty.
3- Chiến lợc sản phẩm của Công ty.
a/ Chiến lợc về định vị sản phẩm.
Trong quá trình hoạt động của mình công ty hầu nh cha có hoạt động marketing hoàn chỉnh. Thực hiện các hoạt động marketing hầu nh công ty chỉ tập trung hoàn thành đợc 2 trên 4 số đó đó là giá cả và sản phẩm. Để thực hiện đợc tốt chiến lợc định vị công ty cần thực hiện một cách tốt nhất chức năng của marketing trong việc trao đổi hàng hoá đối với khách hàng công nghiệp mua hàng về làm đầu vào trong quá trình sản xuất của họ. Các hoạt động marketing hầu nh không có gì ngoài việc trao đổi mua bán theo đúng nghĩa đen của nó. Công ty cần phải tổ chức lại kênh phân phối từ các nhà bán buôn, đại lý, các nhà bán lẻ cho đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Để tổ chức hệ thống kênh phân phối này công ty cần nắm giữ đợc danh sách các đại lý, các cơ sở bán buôn và nơi bán lẻ hàng của mình có thể tổ chức sắp xếp kênh phân phối nhiều kiểu kênh nhiều cấp bậc vận dụng một cách linh hoạt nhằm tăng khả năng xâm nhập thị trờng. Công ty Bán lẻ Ngời tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Đại lý Bán buôn Bán lẻ Ngờitiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ
Hình 2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
Một cấu trúc kênh đa dạng thoả mãn đợc yêu cầu của công ty về tính xâm nhập, thẩm thấu vào thị trờng. ở mỗi thành viên trong kênh phân phối có thể là dụng cụ tuyên truyền quảng cáo cho các sản phẩm của công ty. Công ty cần phải lu ý đặc biệt về các đại lý của mình ở đó nó có cơ hội nêu rõ, nổi bật đặc tính sản phẩm truyền bá đến ngời tiêu dùng.
Trớc đây công ty cũng đã thực hiện một biện pháp marketing là chính sách kéo đẩy sử dụng các sản phẩm thành phẩm của công ty nh quần áo may sẵn của phân xởng may giới thiệu và bán trên ngoài thị trờng qua đó nhằm giới thiệu sản phẩm chính của công ty là các sản phẩm về vải. Đây cũng là ý tởng hay nên tiến hành lâu dài. Nhng về thực chất nó không đem lại hiệu quả một cách mạnh mẽ. Khi đem bầy bán một số sản phẩm của công ty về quần áo may sẵn có thể chỉ gây đợc ít tiếng vang tốt về sản phẩm chính của công ty nếu sản phẩm may sẵn đó có chất lợng tốt về cả độ bền của vải, đờng kim mũi chỉ trong sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó không tốt có sự sở sót gây ra hiệu ứng ngợc lại tạo nên một hình ảnh không tốt về sản phẩm của công ty từ hiệu ứng dây chuyền về nhãn mác mang lại. Để tạo hiệu quả cao hơn trong chiến lợc định vị công ty cần phải tạo ra hiệu ứng một cách trực tiếp từ phía ngời tiêu dùng bằng cách giới thiệu trực tiếp sản phẩm của mình đa ra thế mạnh của mình về chủng loại đa dạng, mầu sắc tinh tế và độ bền về chất lợng sản phẩm. Việc giới thiệu sản phẩm của công ty về những đặc tính định vị tr- ớc khách hàng thông qua đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ. Việc định vị nhằm vào chất lợng sản phẩm thông qua kênh phân phối thờng đạt hiệu quả cao. Với các chiến lợc định vị bằng việc sử dụng các kênh phân phối nó mang lại hiệu quả về thông tin lan truyền nhanh hơn. Các tiêu chí về định vị sản phẩm có thể chỉ ra là: tiêu chí về chủng loại, chất lợng, giá cả.
Tuy nhiên ở mỗi khu vực thị trờng công ty cần có sự sắp xếp các tiêu chí sao cho phù hợp với điều kiện. Nếu khu vực thị trờng nơi dân c có mức thu nhập thấp, khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lu thì tiêu chí giá cả nên đa lên đầu. Xác định thị trờng là khu vực có mức sống cao, đông dân c, tập trung các đô thị và thành phố tiêu chí về chủng loại và chất lợng nên đa lên trên. Đặc biệt trong việc định vị lại sản phẩm của công ty cần có sự hỗ trợ
tích cực của hoạt động quảng cáo, thông qua các phơng tiện truyền thông, thông tin bao giờ cũng phổ cập và rộng khắp hơn. Cần đa ra tiêu chí cho sản phẩm của công ty và có thể nên thiết kế với tiêu đề: "Chất lợng ngoại, giá nội". Trong các hoạt động truyền thông và khuyến mãi công ty nên có những hoạt động marketing nội bộ nh trong ngày thành lập công ty có thể mỗi nhân viên của công ty nhận đợc món quà của công ty về sản phẩm vải nh một lợng vải đủ may quần áo cho một ngời. Khuyến khích các nhân viên công ty sử dụng, tiêu dùng sản phẩm của công ty. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt hơn khi có phòng chuyên biệt về thiết kế các chiến dịch truyền thông riêng hay phòng marketing riêng.
b/ Chiến lợc phát triển sản phẩm và tung ra thị trờng sản phẩm mới
Việc phát triển và tung ra thị trờng sản phẩm là chiến lợc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lỡng. Nếu nói hàng may mặc theo quan niệm hiện nay trên thị tr- ờng Việt Nam thì nó đợc quan tâm nh hàng thời trang tức là ngời tiêu dùng để ý nhiều hơn đến mẫu mã, mầu sắc và chất lợng. sản phẩm tung ra phải đảm bảo thoả mãn đợc ngời tiêu dùng. Trớc hết công ty cần phải xác định xu hớng thị trờng về sản phẩm vải. Đó là một sự nhận thức rõ ràng về nhu cầu và mong muốn của ngời tiêu dùng nếu nh nắm chắc đợc vấn đề này là bảo đảm 50% sự thành công của chiến lợc. Công ty cần thu thập thông tin này thông qua hệ thống thu nhập thông tin nội bộ hoặc thông qua thông tin bên ngoài qua báo trí về thời trang xu hớng ăn mặc. Tuỳ thuộc vào thị trờng công ty cần có những quan tâm nhất định đến các chỉ số khác nh học vấn, mức độ tập trung dân c, mùa.
Đối với các sản phẩm trong mùa hè chẳng hạn công ty cần đa ra mẫu vải trong đó có đợc đặc tính màu dịu mát, ít bắt nhiệt và có khả năng làm mát tốt. Việc công ty ra sản phẩm mới đòi hỏi yêu cầu rất cao trong công tác chuẩn bị cho đến sản phẩm đợc đa ra đại trà.
* Công tác chuẩn bị:
- Thu thập các thông tin sơ cấp, thứ cấp về nhu cầu và sở thích của ngời tiêu dùng. Thông tin sơ cấp có thể thu thập qua hệ thống thông tin nội bộ hay qua việc đặt hàng của trung tâm nghiên cứu thị trờng việc thu thập các thông tin thứ cấp qua báo đài, tạp chí chuyên ngành hay các chơng trình mang tính xã hội có liên quan để tìm ra xu hớng và mong muốn của ngời tiêu dùng.
* Xem xét khả năng đáp ứng của công ty
- Việc đa ra một sản phẩm mới có ảnh hởng gì đến công việc sản xuất hay không. Do tình trạng thiếu vốn của hầu hết các doanh nghiệp điều cần quan tâm là sản phẩm đợc thiết kế đa ra không làm ảnh hởng đến cấu trúc tài sản cố định đợc sản xuất ra trên dây chuyền đã có đổi mới của sản phẩm có thể chỉ đánh giá về mẫu sắc. Ví dụ ở sản phẩm vải nh kaki hay phin ngoài cái màu truyền thống phát triển thêm màu sắc sao cho phù hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng.
* Khả năng thiết kế và đa ra sản phẩm mới
Việc này đợc hình thành thông qua phòng thí nghiệm và nghiên cứu