III Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động Marketing của công ty
3 Triển khai chơng trình Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix )
3.2 Chính sách giá cả
Giá thành sản phẩm không chỉ là chỉ tiêu phản ánh chất lợng, đo lờng hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trờng. Công ty giầy Thợng Đình đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lợng hàng tiêu thụ và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khôí lợng mua của họ
+Đối với đại lý bán sản phẩm cho Công ty thì sẽ đợc chiết khấu từ 2-10%. Song
mức giá bán của đại lý lại là mức giá của Công ty quy định. Mức giá này thờng là thấp hơn mức giá bán lẻ .
+Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tuỳ thuộc mức độ sản lợng bán ra.
Nếu số lợng càng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng.
+Đối với sản phẩm mới:Công ty thờng định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho
sản phẩm.
*Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nớc chúng ta có thể xem xét, phân tích bảng giá cả sau
Bảng giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Tên sản phẩm Tên công ty
Thợng Đình Thuỵ Khuê Thăng Long Bata thờng 13.000-15.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Bata chất lợng cao 18.000-22.000 18.000-21.000 19.000-21.000 Basket 14.000-17.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Cao cổ bộ đội 16.000-20.000 16.000-18.000 Giầy nam chất lợng cao 35.000-55.000 35.000-50.000 33.000-47.000 Giầy nữ chất lợng cao 30.000-60.000 35.000-55.000 30.000-52.000
Giầy trẻ em 12.000-18.000 11.000-15.000
Qua biểu giá của Công ty và của một và Công ty sản xuất giầy vải khác cho thấy, mặc dù giá cả có phần linh hoạt ( khoảng mở của giá khá là rộng so với các Công ty khác ), nhng so với thị trờng trong nớc thì giá sản phẩm của Công ty vẫn còn quá cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốc nhập vào Việt Nam thì giá chỉ bằng 70-80%giá giầy của Công ty. Nh vậy nếu chính sách giá của Công ty không có sự thay đổi, thì mặc dù sản phẩm có uy tín và có chất lợng cao, nhng không cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trờng nội địa.
VD: Nh đối với loại giầy bata của Trung Quốc giá bán ngoài thị trờng Việt Nam chỉ có từ 8000-11000đ Việt Nam giầy nam-nữ chất lợng cao của họ cũng chỉ khoảng 24000-40000đồng
Rõ ràng với giá nh vậy hàng Trung Quốc vừa thấp hơn giá của Công ty, vừa thấp hơn giá của các doanh nghiệp sản xuât khác trong nớc. Nó sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với hàng Việt Nam, đặc biệt là đối với đoạn thị trờng ngời thu nhập thấp. Với giá này giầy Trung Quốc hầu nh đã chiếm lĩnh hết đoạn thị trờng này. Với 40% thị phần giầy ở thị trờng Việt Nam. Chỉ tính riêng đoạn thị trờng thu nhập thấp ớc tính này chiếm 70% lợng giầy Trung Quốc tiêu thụ ở Việt Nam, tức là 28%thị phần giầy tiêu thụ ở Việt Nam.
So sánh giá cả của giầy Thợng Đình với các Doanh nghiệp sản xuất khác trong nớc ta thấy giá cả của công ty bán ra trên thị trờng cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đa nguyên vật liệu cũng nh nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thờng, giá gia công của sản phẩm giầy đợc thoả thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết ấy, đối với giầy vải giá gia công thờng đợc tính bằng 20% giá thành sản phẩm . Với hình thức gia công này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên ngời tiêu dùng nớc ngoài không biết đến công ty.
3.3 Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm đợc coi nh đờng đi của sản phẩm từ ng- ời sản xuất đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuối cùng. Nh vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về công ty. Hiện nay công ty giầy Thợng Đình đang áp dụng các hình thức phân phối chủ yếu sau:
-Đối với hệ thống phân phối trên thị trờng nội địa: Công ty thực hiện việc bán sản phẩm của mình chủ yếu qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Hiện nay hệ thống này của công ty bao gồm:
+ 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. + 30 đại lý nằm trong cả 3 miền trong đất nớc
+ 2 tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung + 1 chi nhánh phân phối nằm ở TP Hồ Chí Minh Ta có bảng mức độ tiêu thụ qua các kênh phân phối
Bảng Mức độ tiêu thụ theo khu vực năm 2001
Khu vực tiêu thụ Số lợng tiêu thụ (đôi) Tỷ trọng % 1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Các đại lý 2. Khu vực miền Bắc Đại lý tại Thanh Hoá Đại lý tại Hải Phòng
Đại lý tại Phủ Lý 3. Khu vực miền trung
Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang
4. TP Hồ Chí Minh Tổng cộng 1 244 593 561 936 232 535 141 846 132 073 77 800 38 396 60 007 52 727 33 798 12 989 5 940 248 577 90 152 6 280 152 145 1 133 795 2 679 692 46,44 20,97 8,68 5,29 4,93 2,9 1,43 2,24 1,96 1,26 0,48 0,22 9,27 3,36 0,234 5,68 42,32 100
Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng của mình qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. ở đây nhân viên của công ty có chức năng va bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng , giới thiệu về mẫu mã, tính năng ...của sản phẩm cũng nh giới thíệu về công ty nhằm thu hút khách hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay các vùng lân cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh này lại có chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty. Hiện nay với sức bán chiếm 46,44% tổng
tiêu thụ trên thị trờng nội địa, và chiêm 97% tổng mức tiêu thụ trên thị trờng Hà Nội , có thể nói rằng hệ thống bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của công ty là rất hữu hiệu.
Về kênh gián tiếp. Đây là kênh mà công ty tiêu thụ sản phẩm của mình qua
các đại lý, trung gian tiêu thụ. Công ty luôn cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mình trên thị trờng toàn quốc thông qua các đại lý. Hiện nay công ty đã có hàng chục đại lý nằm cả ở 3 miền đất nớc, bao gồm các đại lý ở Hà Nội, Thanh Hoá, Đà Nẵng...Tuy nhiên mức độ tiêu thụ ở từng đoạn thị trờng là cha đồng đều và chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% doanh số bán ra trên thị trờng nội địa.
Công ty giầy Thợng Đình hiện tại có các loại kênh phân phối sau:
Nh vậy hệ thống kênh phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trờng nội địa và có thể bao phủ đợc toàn thị trờng, nâng cao đợc thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn cha phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn bộ thị trờng nội địa