III. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARCOM – DIGITAL MARKETING CHO QUÝ 4/2022:
2. Bối cảnh ý tưởng cho chiến dịch:
Đi từ bối cảnh cuộc sống của xã hội đang bắt đầu dần ổn định trong giai đoạn bình thường mới sau dịch, tuy vậy nhưng trên thực tế vẫn còn tồn tại rất nhiều dư âm tiêu cực âm ỉ trong nhịp sống thường ngày - chưa thực sự phục hồi ngay như vấn đề tài chính, các thói quen sống, tâm lý.. của mọi người. Đặc biệt, đối với những con gái - người phụ nữ trong gia đình phải gồng gánh nhiều vấn đề trong cuộc sống thì mọi khó khăn lúc này càng trở nên khắc nghiệt hơn. Do đó, nhu cầu được thư giãn và chăm sóc bản thân đối với họ càng trở nên cấp thiết và cần được xem trọng
34
bởi mọi người. Tuy nhiên không phải bất cứ ai cũng có điều kiện và sẵn sàng tâm lý để tự thưởng cho mình những trải nghiệm chăm sóc bản thân như đi mua sắm, làm đẹp hay giải trí trong bối cảnh cuộc sống như thế.
Vậy nên, từ đây chúng tôi phát hiện và xây dựng được Insight giá trị như sau:
“Mặc dù đã trong giai đoạn bình thường mới của xã hội nhưng nhịp sống vẫn còn vô vàn
những dư âm hậu dịch khiến chị em phụ nữ cảm thấy mệt mỏi và muốn tìm một nơi thư giãn để giải tỏa, tuy nhiên vấn đề tài chính và thời gian khiến họ e ngại, dè chừng vì cuộc sống còn nhiều thứ
phải ưu tiên hơn là việc đi mua sắm và làm đẹp cho bản thân họ.”
Từ Insight trên, chúng tôi muốn xây dựng một chiến dịch với ý tưởng rằng: tất cả mọi người
hãy cùng tạo cơ hội để cho hội chị em phụ nữ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng chăm sóc bản thân bằng những trải nghiệm thư giãn tại Aeon Mall Bình Tân. Với Big Idea được xây dựng hoàn
chỉnh như sau:
“Cuộc sống đã quá mệt mỏi và đặt nặng lên đôi vai nhỏ bé của những người phụ nữ của
chúng ta, vậy tại sao không cùng làm mọi thứ trở nên nhẹ nhàng hơn bằng việc trao cho họ cơ hội được thư giãn bởi việc mua sắm, vui chơi và làm đẹp cho bản thân.”
Đồng thời, Key message: “Mọi âu lo, đã có Aeon Mall Bình Tân lo” sẽ được sử dụng nhất quán xuyên suốt dự án.
3. Kế hoạch chi tiết của chiến dịch: Plan – Timeline:
Trong thời gian quý 4 hàng năm có 2 mốc sự kiện quan trọng: “Ngày phụ nữ Việt Nam 20 - 10” và “dịp cuối năm - thời gian chuẩn bị sang năm mới và đón Tết”; cho nên chúng tôi muốn phát triển 2 chiến dịch riêng biệt trong tháng 10 và 12 nhưng vẫn nhất quán giá trị nội dung là “tôn vinh và nâng cao giá trị - quyền lợi của những người phụ nữ”, đi kèm với Big Idea và Key Message đã được phát triển bên trên cho kế hoạch MarCom giai đoạn quý 4/2022.
Bên cạnh đó, lý do chúng tôi quyết định chỉ thực hiện chiến dịch ở 2 tháng 10 và 12 là để hạn chế việc khách hàng mục tiêu sẽ bị quá tải bởi các thông tin đến từ Aeon Mall Bình Tân và hiệu quả của các sự kiện ưu đãi có thể bị giảm do được tổ chức quá nhiều lần và không còn tính đặc biệt. Với chiến dịch 1 sẽ ưu tiên tập trung vào đối phụ nữ trẻ - yêu thích mua sắm và chăm sóc bản thân hơn là dành mọi thứ cho gia đình. Với chiến dịch 2 sẽ ưu tiên tập trung vào các người phụ
nữ của gia đình. Trong thời gian tháng 11, Aeon Mall Bình Tân vẫn duy trì cập nhật bình thường
35
❖ Cụ thể 2 chiến dịch với các hoạt động như sau: Chiến dịch 1 - giai đoạn từ 01/10/2021 - 30/10/2021:
Lí do lựa chọn mốc thời gian tổ chức sự kiện 17/10/2021 – 23/10/2022 là: đây là khoảng thời gian mà ngày lễ “Phụ nữ Việt Nam 20-10” rơi vào - là dịp đặc biệt và phù hợp nhất để tổ chức các sự kiện ưu đãi độc quyền dành cho phái nữ. Đồng thời, khoảng thời gian mà các TTTM khác cũng tổ chức các ưu đãi phổ biến cho dịp này thường kéo dài 1 tuần – trước và sau 3 ngày 20/10; do đó Aeon Mall Bình Tân nên chọn mốc thời gian này để đảm bảo tăng tính hiệu quả cho mục tiêu tổ chức sự kiện của chiến dịch.
Kế hoạch triển khai
Giai đoạn Pre-event
(Awareness)
Event
(Boost Sale)
Sustaining
Thời gian 01/10/2021 - 17/10/2021 17/10/2021 - 23/10/2021 24/10/2021 - 31/10/2021
Key Hook Social Media Talk Tổ chức sự kiện Offline Challenge
Key Message “Mọi âu lo, đã có Aeon Mall Bình Tân lo”
Mục tiêu
• Tạo sự chú ý của mọi người về chiến dịch trên social media. • Tối đa hoá lượt engagements
với fanpage Facebook Aeon Mall Bình Tân.
• Thúc đẩy hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu đến Aeon Mall Bình Tân.
• Duy trì và tối đa hoá lượt engagements với fanpage Facebook Aeon Mall Bình Tân.
• Tăng chỉ số traffic đến website của Aeon Mall Bình Tân.
• Tối đa hoá lượt Reach nhờ Inbound communication
Key activities
• Xây dựng nội dung bài viết viral chia sẻ về những câu chuyện về người phụ nữ và nhịp sống của họ trong giai đoạn này và tạo những cuộc
• Tổ chức sự kiện ưu đãi độc quyền, hấp dẫn dành riêng cho đối tượng nữ giới khi mua sắm ở bất kỳ cửa hàng,
• Tổ chức challenge:
“Aeon Mall Bình Tân đã cùng tôi..”, nhắm vào đối tượng các khách hàng đã tham gia sự kiện vừa rồi
36 tranh luận xoay quanh.
• Xây dựng TVC với nội dung kể về những khó khăn, gánh nặng, áp lực thường ngày của những người con gái - phụ nữ trong nhịp sống bối cảnh trên và nhấn mạnh những vấn đề của họ cần được mọi người xung quanh xem trọng. • Đăng tải các bài viết truyền
thông thường xuyên để thông báo về sự kiện ưu đãi độc
quyền chỉ dành cho đối tượng
nữ giới khi đến Aeon Mall Bình Tân sắp tới.
• Thực hiện chạy quảng cáo
cho các bài viết nổi bật và TVC.
• Liên hệ với các Influencer - KOL ảnh hưởng để lan rộng thông điệp của chiến dịch và sự kiện đặc biệt của Aeon Mall Bình Tân.
• Đăng các bài báo PR về sự kiện ưu đãi độc quyền sắp diễn ra trên các kênh báo dành cho phụ nữ: Eva.vn,
phunuonline.com,..
• Tin nhắn tại Zalo thông báo về sự kiện độc quyền sắp tới của Aeon Mall.
dịch vụ ở TTMM AEON MALL Bình Tân
• Cập nhật thông tin thực về sự kiện tại Facebook, Website, Zalo của Aeon Mall Bình Tân. • Tiếp tục duy trì hiệu quả
các TVC và bài Viral Post để truyền thông cho sự kiện.
• Nỗ lực seeding ở các group cộng động lớn, có sức ảnh hưởng về sự kiện này.
• Tiếp tục duy trì hiệu quả các TVC để truyền thông cho sự kiện.
• Gửi tin nhắn tại Zalo
thông báo về sự kiện độc quyền đang diễn ra của Aeon Mall Bình Tân → thôi thúc khách hàng nhanh chóng đến tham gia.
• Duy trì hiệu quả tối ưu SEO để đảm bảo các thông tin về chiến dịch, sự kiện xuất hiện top đầu trên Google.
check-in cùng hashtag với Fanpage Aeon Mall Bình Tân để có cơ hội nhận những voucher, coupon hấp dẫn cho những lần mua sắm tiếp theo. • Tổ chức sự kiện đặc biệt
dành cho nữ giới tại
Website của Aeon Mall Bình Tân: quay số may mắn để nhận những phần quà đặc biệt.
• Đăng bài truyền thông và chạy ads trên mạng xã hội về challenge và sự kiện.
• Duy trì hiệu quả tối ưu SEO để đảm bảo các thông tin về chiến dịch, sự kiện xuất hiện top đầu trên Google.
37 • Duy trì hiệu quả tối ưu SEO
để đảm bảo các thông tin về chiến dịch, sự kiện xuất hiện top đầu trên Google.
Media Channels Facebook Ads* Facebook Group Facebook Fanpage* Google Youtube
Các đơn vị báo điện tử Website Chatbot Zalo* Facebook Ads* Facebook Group Facebook Fanpage* Google Chatbot Zalo* Facebook Ads* Facebook Group Facebook Fanpage* Google Website* Routes dự kiến
• Facebook Ads Post → Facebook Fanpage • Facebook Ads Post →
Facebook Fanpage → (Google) → Website • Chatbot Zalo → Website. • Các đơn vị báo điện tử →
Website
• Các đơn vị báo điện tử → Fanpage → (Website)
• Facebook Ads Post → Facebook Fanpage • (Facebook Ads Post) →
Facebook Fanpage → (Google) → Website • Chatbot Zalo → Website. • Facebook Group → Facebook Page → (Google) → Website.
•(Facebook Ads Post) → Facebook Fanpage → (Google) → Website •Chatbot Zalo → Website. •Facebook Group →
Facebook Page → (Google) → Website
*là những kênh Media Channels được ưu tiên để tối ưu hoá
Bảng III.1 Kế hoạch triển khai Campaign 1
Chiến dịch 2 - giai đoạn từ 01/12/2022 - 31/10/2022:
Lí do lựa chọn mốc thời gian tổ chức sự kiện 13/12/2022 – 24/12/2022 là: Vì ngày 12/12 hàng năm là sự kiện đặc biệt mà các trang thương mại điện tử tổ chức sale khủng do đó, Aeon Mall
38
Bình Tân sẽ không tránh khỏi áp lực cạnh tranh từ các đối thủ gián tiếp này. Đồng thời ngày 24/12/22 là ngày lễ Giáng Sinh – một ngày lý tưởng để mọi người cùng đi đến TTTM để mua sắm, vui chơi và thư giãn.
Kế hoạch triển khai
Giai đoạn Pre-event
(Awareness)
Event
(Boost Sale)
Sustaining
Thời gian 01/12/2022 - 12/12/2022 13/12/2022 - 24/12/2022 24/12/2022 - 31/12/2022
Key Hook Social Media Talk Sự kiện sale lớn nhất năm Challenge
Key Message “Mọi âu lo, đã có Aeon Mall Bình Tân lo”
Mục tiêu
• Tạo sự chú ý của mọi người về chiến dịch trên social media. • Tối đa hoá lượt engagements
với fanpage Facebook Aeon Mall Bình Tân.
• Thúc đẩy hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu đến Aeon Mall Bình Tân.
• Duy trì và tối đa hoá lượt engagements với fanpage Facebook Aeon Mall Bình Tân. • - Tăng chỉ số traffic đến
website của Aeon Mall Bình Tân.
• - Tối đa hoá lượt Reach bằng nhờ Inbound communication
Key activities - Tactics
• Xây dựng nội dung bài viết viral tạo cuộc tranh luận kể về
những mệt mỏi, gánh nặng của người phụ nữ quanh năm khi phải chăm sóc cho gia đình
trong mùa dịch và họ cần được
chia sẻ những gánh nặng này.
• Xây dựng TVC với nội dung kể
• Tổ chức sự kiện ưu sale
lớn nhất năm kết hợp, có nhiều nhiều ưu đãi sốc, đặc biệt với các sản phẩm chăm sóc cho gia
đình và dịch vụ thư giãn
- làm đẹp dành riêng cho
phái nữ tại TTMM
• Tổ chức challenge:
“Nhìn lại năm qua, cùng Aeon Bình Tân đi qua mọi âu lo”, nhắm vào đối tượng các khách hàng đã tham gia sự kiện vừa rồi check-in cùng
39 về những khó khăn, áp lực mà
dịch Covid mang lại trong cuộc sống của những người phụ nữ
(sự tham gia của diễn viên từ 25
- 44 tuổi) và họ đã được trao cơ
hội đến Aeon Mall Bình Tân để sắm sửa, thư giãn sau kỳ dịch bệnh căng thẳng kéo dài để đón một năm mới tốt lành.
• Đăng tải các bài viết truyền thông thường xuyên để thông báo về sự kiện sale lớn nhất năm tại Aeon Mall Bình Tân.. • Liên hệ với các Influencer – KOL ảnh hưởng để lan rộng thông điệp của chiến dịch và sự kiện đặc biệt của Aeon Mall Bình Tân.
• Thực hiện chạy quảng cáo cho các bài viết nổi bật và TVC. • Đăng các bài báo PR về sự
kiện sale lớn nhất năm sắp diễn ra trên các kênh báo dành cho phụ nữ: Eva.vn,
phunuonline.com,..
• Gửi mail và tin nhắn tại Zalo
thông báo về sự kiện sale và ưu đãi lớn nhất năm của Aeon Mall Bình Tân
• Duy trì hiệu quả tối ưu SEO
để đảm bảo các thông tin về
AEON MALL Bình Tân. • Tiếp tục duy trì hiệu
quả các TVCvà bài Viral Post để truyền thông cho sự kiện.
• Cập nhật thông tin thực về sự kiện tại Facebook, Website, Zalo của Aeon Mall Bình Tân.
• Nỗ lực seeding ở các group cộng động lớn, có sức ảnh hưởng về sự kiện này.
• Gửi mail và tin nhắn tại Zalo thông báo về sự kiện sale lớn nhất năm đang diễn ra của Aeon Mall Bình Tân → thôi thúc khách hàng nhanh chóng đến tham gia. • Duy trì hiệu quả tối ưu
SEO để đảm bảo các thông tin về chiến dịch, sự kiện xuất hiện top đầu trên Google.
hashtag với Fanpage Aeon Mall Bình Tân để có cơ hội nhận những voucher, coupon hấp dẫn, độc quyền cho các dịp mua sắm lần sau. • Đăng bài truyền
thông và chạy ads trên mạng xã hội về
challenge và sự kiện. • Duy trì hiệu quả tối ưu SEO để đảm bảo các thông tin về chiến dịch, sự kiện xuất hiện top đầu trên Google.
40 chiến dịch, sự kiện xuất hiện top đầu trên Google.
Media Channels Facebook Ads* Facebook Group Facebook Fanpage* Google
Các đơn vị báo điện tử Website Chatbot Zalo* Facebook Ads* Facebook Group Facebook Fanpage* Google Chatbot Zalo* Facebook Ads* Facebook Group Facebook Fanpage* Google Website* Routes dự kiến
• Facebook Ads Post → Facebook Fanpage
• Facebook Ads Post → Facebook Fanpage → (Google) →
Website
• Chatbot Zalo → Website. • Các đơn vị báo điện tử →
Website
Các đơn vị báo điện tử → Fanpage → (Website)
• Facebook Ads Post → Facebook Fanpage • (Facebook Ads Post) →
Facebook Fanpage → (Google) → Website •Chatbot Zalo → Website. • Facebook Group →
Facebook Page → (Google) → Website.
•(Facebook Ads Post) → Facebook Fanpage → (Google) → Website •Chatbot Zalo → Website. •Facebook Group → Facebook Page → (Google) → Website
*là những kênh Media Channels được ưu tiên để tối ưu hoá
Bảng III.2 Kế hoạch triển khai Campaign 2
41
Bảng III.3 Tổng quan Timeline của chiến dịch Marcom – quý 4/2021 4. KPI (Key Performance Indicator) – Budget của chiến dịch:
Chiến dịch 1 - giai đoạn từ 01/10/2021 - 30/10/2021:
Campaign Channel Media used Chỉ số đo lường Mục tiêu Budget
(VNĐ)
1 Facebook Earned, Owned
Fanpage Facebook
Lượt reach trung bình/bài đăng
5,000
Lượt Likes trung bình/bài đăng
150
Lượt Share trung bình/bài đăng
10
Lượt Comment trung bình/bài đăng
15
Paid Facebook Ads Tổng lượt reach trên tổng bài đăng
1,500,000 20.000.000
Tổng lượt Engagement (Likes, Comment & Share)
250,000
Google Earned Google (SEO) Xếp hạng hiển thị Top 3 hiển thị đầu
42
tiên
Website Owned Website Organic visits 4,000
Social Traffic 2,000
Đơn vị báo/ kênh đưa
tin Paid PR Article
Clicks 50,000 50,000.000
Lượt Backlink về Website (Refferal visit)
1,000
Influencer/ KOL ảnh hưởng trên
MXH
Paid PR trên Fanpage Facebook của họ
Tổng lượt reach trên tổng bài đăng
500,000 50,000.000
Tổng lượt Engagement (Likes, Comment & Share)
100,000
Zalo Paid Chatbot Reach 50000 2,750,000
Tỉ lệ mở (Open Rate) 70%
TỔNG
Tổng lượt reach dự
kiến/ chiến dịch 1 ~2,050,000 122,750,000
43
Chiến dịch 2 - giai đoạn từ 01/12/2021 - 31/12/2021:
Campaign Channel Media used Chỉ số đo lường Mục tiêu Budget
(VNĐ)
2 Facebook Earned, Owned
Fanpage Facebook
Lượt reach trung bình/bài đăng
5,500
Lượt Likes trung bình/bài đăng
200
Lượt Share trung bình/bài đăng
15
Lượt Comment trung bình/bài đăng
20
Paid Facebook Ads Tổng lượt reach trên tổng bài đăng
1,500,000 20,000,000
Tổng lượt Engagement (Likes, Comment & Share)
250,000
Google Earned Google (SEO) Xếp hạng hiển thị Top 3 hiển thị đầu
tiên
Website Owned Website Organic visits 53,000
Social Traffic 11,000
Đơn vị báo/ kênh đưa
tin Paid PR Article
Clicks 4,100 50,000.000
Lượt Backlink về Website (Refferal visit)
2,100
Influencer/ KOL ảnh hưởng trên
MXH
Paid PR trên Fanpage Facebook của họ
Tổng lượt reach trên tổng bài đăng
500,000 50,000.000
Tổng lượt Engagement (Likes, Comment &
44
Share)
Zalo Paid Chatbot Reach 50000 2,750,000
Tỉ lệ mở (Open Rate) 70%
TỔNG
Tổng lượt reach dự
kiến/ chiến dịch 1 ~2,700,000 122,750,000
Bảng III.5 KPI (Key Performance Indicator) Campaign 2
⇒ TỔNG CHI PHÍ DỰ KIẾN CHO TOÀN CHIẾN DỊCH MARCOM/QUÝ 4 2021:
245,500,000 + (10% *245,500,000) VNĐ
5. Metrics – Công cụ dùng để đo lường hiệu quả của truyền thông chiến dịch:
Objectives Chỉ số cần quan tâm Công cụ đo
lường Mô tả: Nỗ lực tăng Awareness của khách hàng, đặc biệt khách hàng mục tiêu đối với chiến dịch