Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm đề xuất mô hình với 6 nhân tố: Nhận thứ hiện hữu, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức dê sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa TH True Milk.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ nghiên cứu và khảo sát chủ yếu qua Interet bằng link khảo sát online. Sau khi khảo sát, số bảng khảo sát nhận được của nhóm nghiên cứu là 171 bảng, trong đó có 171 bảng khảo sát hợp lệ và yêu cầu của đề tài và nhóm đã tiến hành phân tích kết quả và phần mềm SPSS 25.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cho thấy, thang đo được đo lường tốt và có độ tin cậy khá cao. Điều này cho thấy, các biến quan sát có sự tương quan tốt vain tổng thể thang đo, do đó, các thang đo cho khảo sát chính thức là đảm bảo độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám EFA ta thấy rằng hệ số KMO là 0,893 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là thích hợp. Kiểm định Bartlett vain mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức là các biến quan sát có tương quan vain nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy một nhân tố và 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 65.823% (lớn hơn 50%). Hệ số KMO = 0.804 (giữa 0,5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan vain nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA ta thấy rằng mô hình lý thuyết ban đầu đề ra là phù hợp và nghiên cứu. Các biến độc lập và biến phụ thuộc đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị dê sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tương quan và nhau tại mức ý nghĩa 1% như đã trình bày. Giá trị Sig tô màu cam đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính vain biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc là YTQĐM ( yếu tố quyết định mua) có giá trị Sig là 0.000 <0.05 nên có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Và khi chạy EFA đã loại được 2 biến độc lập là baobi ( Bao bì), phanphoi ( Phân phối) do không đạt yêu cầu.
YTQDM= 0.394*Sanpham+ 0.174*giaca+ 0.307*chieuthi
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập bằng Oneway anova cho thấy rằng: Sig. Levene của các đối tượng kiểm định đều lớn hơn 0,05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau hay còn gọi là đồng nhất. Riêng đối tượng “Biết đến thông qua” < 0,05 nên ta có bảng Robust tests of Equality of Means với Sig.= 0,002.
Suy ra có sự khác biệt trung bình của đối tượng kiểm định “Biết đến thông qua” như sau: yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của đối tượng kiệm định là “Người thân, bạn bè” với số Mean: 4,33 và thấp nhất là “Poster” với số Mean: 3,64
– Sig. Anova của các đối tượng kiểm định nghề nghiệp, thu nhập, bao bì và dung tích
lần lượt là: 0,328; 0,125; 0,328; 0,125 > 0,05 nên không có sự khác biệt về yếu tố quyết đinh mua của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn khác nhau.
− Sig. Anova của đối tượng kiểm định nhóm tuổi 0,019 < 0,05 nên có sự khác biệt trung bình về yếu tố quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.Với số Mean giảm dần theo nhóm tuổi ta có kết luận nhóm tuổi càng trẻ thì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cao hơn hóm tuổi già.
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính Independent – Sample T- Test cho thấy được rằng:
− Sig Levene của đối tượng kiểm định giới tính là 0,533 lớn hơn 0,05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau hay còn gọi là đồng nhất.
− Sig. T-Tesr của đối tượng kiểm định giới tính 0,476 > 0,05 nên không có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng của những đáp viên thuộc 2 nhóm giới tính khác nhau.