Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách nhãn hiệu đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing.
* Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom. - Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối. - Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: - Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được. - Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu...).
3.1.8.2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận nhãn hiệu nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing.
* Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL (Above The Line: truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng).
- Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
* Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. - Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm ngành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu...)
3.1.8.3. Chiến lược Hybrid
Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong công ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các khóa trước.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường
+ Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu TGDĐ: * Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên
* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ tuổi 18- 40, sinh sống tại TP HCM. Tổng mẫu: N= 100.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
- Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu nhằm đánh giá hiệu quả quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
- Xử lý số liệu thu thập được và số liệu nghiên cứu thị trường bằng phần mềm excel.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN