4.2.1. Sự phát triển của ngành bán lẻ ĐTDĐ
Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm kế tiếp.
Trước đây, chỉ vài cửa hàng nhỏ lẻ kinh doanh ĐTDĐ, thời gian sau xuất hiện thêm một số siêu thị của Phát Tiến, Viễn Thông A, và cho đến hiện nay, với thị trường đầy béo bở này, đã thu hút thêm nhiều đại gia, đó là sự xuất hiện của các siêu thị kinh doanh kỹ thuật số mà ĐTDĐ là sản phẩm chủ lực của FPT, Petrosetco, Viettel và sắp tới là Mobifone.
Lợi thế của FPT là nguồn vốn lớn, có kinh nghiệm buôn bán, hoạt động có quy mô, bài bản, lại là nhà phân phối của nhiều thương hiệu lớn như Nokia, Samsung, Motorola..., còn Viettel và MobiFone thì Viettel đang có chiến lược chiếm lĩnh thị trường như bán máy ngang giá với các siêu thị khác nhưng kèm theo các ưu đãi khi hoà mạng, chưa kể chính sách "tặng máy" khi hoà mạng của chính Viettel. Dù chưa có tuyên bố nào từ phía MobiFone nhưng nhiều nhà bán lẻ ĐTDĐ cho biết nhà khai thác mạng này sẽ nhảy vào thị trường bán lẻ thiết bị đầu cuối. Cũng như FPT, các "đại gia" khác đều không công bố thời điểm xuất hiện nhưng chắc chắn là sẽ không bỏ qua lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ.
4.2.2. Thị phần và sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ĐTDĐ
Ở lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ hiện nay, hệ thống siêu thị của công ty TGDĐ đang là hệ thống bán hàng mạnh nhất, tiếp sau đó là Viễn thông A, Nguyễn Kim, Phước Lập... Trong khi một số hệ thống đang "ăn nên làm ra" thì một số siêu thị được xem là lớn nhưng đang "teo" lại một cách thảm hại.
Sau một thời gian ngắn cầm cự trên thị trường, một số hệ thống siêu thị như Hiệp Phát, … hiện chỉ còn một vài cửa hàng để duy trì thương hiệu chờ cơ hội, doanh số bán ra cầm chừng, tiền lãi chưa đủ trả lương cho nhân viên nên phải đóng cửa những cửa hàng không hiệu quả, trả lại mặt bằng để giảm lỗ. Trong năm
2006, Nettra đã mở 65 cửa hàng tại TP.HCM nhưng đến năm 2007 Nettra đã rút khỏi thị trường bán lẻ ĐTDĐ và bán lại toàn bộ hệ thống bán lẻ của mình cho Viettel.
4.3. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần Thế Giới Di Động 4.3.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thế Giới Di Động
Từ một công ty chưa hề có tên tuổi với phương châm mang đến sự hài lòng cho khách hàng, hiện nay Thế Giới Di Động đã khẳng định được là nhà bán lẻ số 1 về ĐTDĐ tại Việt Nam. Trở thành địa chỉ tin cậy đối với người dùng ĐTDĐ. Đối với các nhà phân phối, hiện Thế Giới Di Động đứng số 1 về sự tin cậy, độ tin tưởng và là đối tác phát triển nhanh nhất. Đối với giới truyền thông, cũng từ chỗ là một công ty không tên tuổi, đến nay Thế Giới Di Động đã trở thành đối tác tin cậy trong lĩnh vực cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng.
Thời gian ban đầu, số lượng điện thoại bán ra rất ít. Từ chỗ chân ướt chân ráo bước vào ngành bán lẻ ĐTDĐ, với qui trình quản lý chặt chẽ đảm bảo độ tin cậy trong công việc, công ty đã xây dựng được đội ngũ nhân viên có khả năng đáp ứng cao dịch vụ cung cấp cho khách hàng và kỹ năng bán hàng giỏi. Cùng với chiến lược tiếp thị phong phú và việc phục vụ khách hàng tận tình, thỏa mãn cao những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng nên hình ảnh của công ty lớn mạnh không ngừng. Đến với bất cứ siêu thị nào trong hệ thống Thế Giới Di Động, điểm khác biệt có thể nhận thấy rõ là đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng trẻ trung, chuyên nghiệp và tận tâm, luôn phục vụ hết mình nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Chính vì vậy mà thương hiệu Thế Giới Di Động đã đem đến sự tin tưởng cho khách hàng.
Từ trước năm 2007, hàng giả, hàng nhái, hàng lậu kém chất lượng tràn ngập thị trường, người tiêu dùng không khỏi hoang mang. Nắm bắt được tâm lý hiện tại lúc bấy giờ của người tiêu dùng TGDĐ đã đưa ra thông điệp “Hệ thống siêu thị ĐTDĐ chính hãng”. Với thông điệp rõ ràng và nhắm đúng vào tâm lý của người tiêu dùng, TGDĐ đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng và tạo được uy tín từ đó.
Đến từ sau năm 2007, khi nhu cầu thị trường về laptop bắt đầu nở rộ, để nắm bắt xu thế mới này, công ty mở rộng kinh doanh thêm lĩnh vực laptop. Tuy chỉ mới tham gia vào thị trường này nhưng doanh thu từ lĩnh vực này tăng đáng kể.
Nhận ra được việc xây dựng một thương hiệu mạnh là yếu tố sống còn trong ngành bán lẻ, mỗi cửa hàng trong hệ thống đều mang bảng hiệu “www.thegioididong.com” với cùng kiểu thiết kế và một chất lượng phục vụ khách hàng đồng nhất. Ngoài ra, vì sản phẩm của Công ty mang tính công nghệ cao, Thế Giới Di Động đã đầu tư đáng kể vào việc xây dựng website để trở thành một trong những công cụ quan trọng để tạo lập một thương hiệu mạnh được nhiều người biết đến trên thị trường. Website của Công ty hiện nay là một trang web hàng đầu về thương mại điện tử , theo đánh giá của Alexa trang web của TGDĐ đứng trong top 35 website tại Việt Nam với khoảng 500.000 lượt truy cập mỗi ngày. Thegioididong.com đã thành địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng cả nước (và cả cộng đồng người Việt ở nước ngoài) tham khảo các thông tin về ĐTDĐ.Ngoài việc đóng vai trò là một cổng thông tin trực tuyến cho những khách hàng muốn nghiên cứu thêm về các sản phẩm trước khi mua, website còn cho phép khách hàng tải về những tiện ích trên điện thoại di động cũng như việc mua hàng trực tuyến.
Việc điều hành, kiểm soát từ chỗ thông qua giấy tờ, nay đã được tự động hóa toàn bộ thông qua môi trường mạng Internet. Với hệ thống giám sát IP Camera, ban lãnh đạo luôn luôn nắm được mọi hoạt động của các siêu thị thông qua màn hình trên bàn làm việc, kể cả những lúc đi công tác miễn là có kết nối Internet băng rộng. Hệ thống ERP (phần mềm báo cáo nội bộ trong công ty) do công ty tự phát triển đã đáp ứng toàn bộ khâu điều hành theo thời gian thực. Tại bất cứ thời điểm nào số liệu về bán hàng của từng siêu thị như số lượng máy bán ra, doanh số bán hàng... với chi tiết đến từng model đều được thể hiện rõ ràng. Số liệu xuất nhập, lượng hàng tồn kho tại bất cứ điểm nào đều có thể theo dõi từ xa qua mạng, hệ thống chuyển kho hoàn toàn tự động thông qua lệnh chuyển từ trên,
nhờ vậy việc điều tiết giữa các kho hàng được thực hiện một cách linh hoạt nhanh chóng giúp cho khâu bán hàng thông suốt, khách hàng luôn hài lòng vì không phải cảnh chờ đợi lâu.
4.3.2. Kết quả xây dựng thương hiệu TGDĐ trong thời gian qua
Sau 4 năm thành lập và nỗ lực phấn đấu xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty đã đạt được những thành tích nổi bật và đáng tự hào:
- 2004 - 2006:
Thành tích kinh doanh tốt - Viettel trao tặng. - 2006:
Phát triển thuê bao trả sau cao thứ 3 trong chương trình thi đua bán hàng - MobileFone trao tặng
- 2007:
+ Giải bạc của Acer – Acer trao tặng
+ Thương hiệu Việt tốt nhất – Báo Vietnamnet trao tặng + Hệ thống bán lẻ tốt nhất – Echip mobile tổ chức
+ Đơn vị thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trả nhuận bút – Trung tâm bảo vệ quyền tác giả âm nhạc Việt Nam.
- 2004 – 2007:
+ Đại lý phát triển nhanh nhất của FPT Mobile, S-Fone
+ Nhà phân phối uy tín và tốt nhất của Motorola, FPT, MobileFone
Và sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm ĐTDĐ đã gia tăng trong những năm gần đây do sự quảng bá mạnh của những năm trước và hiện tại.
Hình 4.1 : Biểu đồ so sánh số lượng ĐTDĐ bán được trong giai đoạn 2004- 2007
Nguồn: Phòng Marketing
Hình 4.2 : Doanh thu từ ĐTDĐ qua 4 năm 2004- 2007
Nguồn: Phòng Marketing Qua biểu đồ trên ta thấy sản lượng bán ra và doanh thu không ngừng tăng qua từng năm và tốc độ tăng rất cao. Mặc dù chỉ mới tham gia vào thị trường bán lẻ ĐTDĐ trong 1 thời gian rất ngắn nhưng nhờ biết nắm bắt tâm lý người tiêu dùng vào thời điểm đó, khi mà người tiêu dùng hoang mang trước hàng giả, hàng
nhái kém chất lượng và những cam kết bán hàng chính hãng cùng phong cách phục vụ tận tình, dịch vụ hậu mãi chu đáo… công ty đã từng bước chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và giữ được vị trí hàng đầu trong thị trường bán lẻ. Nhờ vậy mà chỉ sau 1 năm gia nhập thị trường này (2006) số lượng ĐTDĐ công ty bán ra tăng gấp 20 lần so với cùng kỳ năm trước (2005), và số lượng năm 2007 (300.000) tăng gần gấp đôi so với năm 2006 (480.000 cái).
4.3.3. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu4.3.3.1. Các phương tiện truyền thông quảng bá 4.3.3.1. Các phương tiện truyền thông quảng bá
Công ty đã áp dụng mọi hình thức để quảng bá thương hiệu TGDĐ đến với người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông động như: Tivi, báo chí, pano, các tờ rơi…. và các truyền thông tĩnh như: cardvisit, giấy tờ giao dịch của công ty, các tặng phẩm, đồng phục nhân viên, và trên phương tiện vận tải…..
Bảng 4.1. Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu TGDĐ
Đơn vị tính: 1000đ
Hình thức quảng bá Năm 2006 Năm 2007 2007/2006
Giá trị % Giá trị % (+-) ∆ % Truyền hình 100.000 11,12 200.000 14,29 100.000 10,00 Báo chí 300.000 33,33 500.000 35,71 200.000 66,67 Marketing và PR 300.000 33,33 400.000 28,57 100.000 33,33 Hình thức khác* 200.000 22,22 300.000 21,43 100.000 50,00 Tổng 900.000 100,00 1.400.000 100,00 500.000 55,56
Ghi chú: * như tặng phẩm, quảng cáo nơi công cộng…
Nguồn: phòng Marketing Ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu đang được đẩy mạnh:
Bảng 4.2. Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá
Đơn vị tính: 1000đ
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 2007/2006
(+-) ∆ %
Tổng chi phí hoạt động (TCP) 9.500.000 13.200.000 3.700.000 38,94
Chi phí dành cho hoạt động quảng bá 900.000 1.600.000 800.000 88,89
Tỷ lệ chi phí quảng bá/TCP 9,47% 13,63% 1,44
Công ty đã có chính sách đầu tư cho quảng bá thương hiệu, với giá trị đầu tư ngày càng tăng. Chi phí quảng bá của năm 2007 tăng so với năm 2006 là 800 triệu (88,89%), do trong năm này công ty tăng cường quảng bá cho sản phẩm cũ và quảng bá cho sự ra đời của các loại sản phẩm mới. Tăng mạnh nhất là chi cho quảng cáo qua báo chí và các hoạt động Marketing sự kiện và PR (tăng 33,33%). Tỷ trọng đầu tư cho quảng cáo qua truyền hình được cắt giảm bớt (từ 11,12% năm 2006 xuống còn 10% năm 2007), và tăng tỷ trọng quảng cáo qua báo chí và công tác Marketing sự kiện-PR (33,33% năm 2006 tăng lên 66,67% năm 2007). Công ty quảng bá trên rất nhiều loại báo khác nhau như: báo Echip, báo Tuổi Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, báo Thanh Niên, báo Mực Tím và báo Hoa Học Trò...Với các phương tiện hỗ trợ quảng cáo nơi công cộng là pano, hộp đèn, dù, băng rôn, tờ rơi được bố trí tại những nơi quy định. Nhìn chung mức độ đầu tư cho quảng bá thương hiệu năm 2007 tăng lên khá cao so với năm 2006, nhưng tỷ lệ giữa chi phí dành cho quảng bá và tổng chi phí hoạt động chưa cao (chỉ mới có 13,63% năm 2007), vì thế cần đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu nhiều hơn nữa.
Bảng 4.3. Phương Tiện Quảng Cáo Nơi Cộng Cộng
STT Hình thức quảng bá nơi công cộng
Ghi chú
1 Pano Phan Thiết (120 bảng), Vũng Tàu (5 bảng), các tuyến đường
(bố trí chủ yếu ở các tỉnh)
2 Dù Đặt tại các quán nhỏ ven đường, tại các siêu thị của TGDĐ
4 Băng rôn Treo trên các đường phố khi công ty tiến hành mở chiến dịch tiếp thị lớn hay có thông tin khuyến mãi lớn, tại các đại lý, các shop khi tài trợ chương trình nào đó, và dùng để gợi nhớ.
5 Tờ rơi Rải trên khắp các đường phố
Nguồn: Phòng Marketing Công ty cũng hết sức chú trọng đến hoạt động Marketing sự kiện với các hoạt động PR.
4.3.3.2. Các hoạt động marketing sự kiện và PR * Các chương trình nổi bật năm 2007-2008:
- 11/2007 Chương trình bán hàng giáng sinh với nhiều giải thưởng giá trị: xe attila, Iphone, điện thoại Samsung…
- Ngoài ra là các chương trình kết hợp với nhà SX như : LG, Motorola, Samsung, Nokia… được tổ chức thường xuyên trong suốt hàng năm. Như chương trình khuyến mãi tặng sim thuê bao mobifone trả trước tài khoản 185000đ khi mua bất kỳ sản phẩm ĐTDĐ nào của LG, hay tặng balô du lịch xinh xắn khi mua ĐTDĐ Sony Ericsson W195 …
- Đặc biệt là chương trình khuyến mãi kéo dài suốt 3 tháng (tháng 2/2008- tháng 5/2008) gần đây nhất “Mua dế nào trúng dế đó”.
- Bên cạnh đó còn có một số chương trình khuyến mãi cho sản phẩm laptop của công ty như chương trình gần đây nhất (1/2008- 5/2008) là chương trình “Búng tay có ngay laptop”.
- Tài trợ cho các trẻ em có hoàn cảnh gia đình đặc biệt khó khăn hàng năm.
* Các định hướng marketing trong năm 2008:
- Hợp tác với báo chí mở những chuyên mục tư vấn hướng dẫn sử dụng và giải đáp thắc mắc về ĐTDĐ và laptop trên các phương tiện truyền thông đại chúng như trên đài truyền HTV7, HTV9 và trên báo Tuổi Trẻ vào thứ 6 hàng tuần, báo echip…
- Tăng cường mức độ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Mở các diễn đàn thegioididong.com nhằm đưa hình ảnh của công ty gần
gũi hơn với người tiêu dùng.
4.3.4. Phương thức định vị thương hiệu của công ty
Công ty sử dụng phương thức định vị dựa vào dịch vụ tốt nhất. Ngoài việc cung cấp sản phẩm chính hãng. Công ty còn có chất lượng phục vụ tận tình, nhân viên tư vấn chuyên nghiệp và đặc biệt là dịch vụ hậu mãi chu đáo (sửa chữa bảo hành) mà những nơi khác không thể tốt bằng.
Có thể giá bán của công ty đắt hơn của các đối thủ cạnh tranh nhưng nhờ dịch vụ hậu mãi tốt, chu đáo, tận tình mà đã giữ chân được khách hàng trung thành với công ty và thu hút khách hàng tiềm năng.
Công ty TGDĐ
Siêu Thị Người tiêu
dùng
Công ty
TGDĐ Siêu Thị
Người tiêu dùng
Chiến lược kéo
4.3.5. Hệ thống kênh phân phối của công ty
Để quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, công ty cũng rất chú trọng và không ngừng mở rộng hệ thống phân phối. Mạng lưới phân phối ĐTDĐ tập trung chủ yếu ở khu vực TP HCM.
Bảng 4.4: Số siêu thị ĐTDĐ và laptop trên khắp các địa bàn trong cả nước
Địa bàn Năm 2006 Năm 2007
Số lượng % Số lượng %
Tp.HCM 10 66,67 14 73,68 Rải khắp các quận
Đông nam bộ 1 6,67 1 5,26 Tp.Biên Hoà
Miền Tây 1 6,67 1 5,26 Cần Thơ
Miền Trung 1 6,67 1 5,26 Đà Nẵng
Tây nguyên 1 6,67 1 5,26 Buôn Ma Thuột
Miền Bắc 1 6,67 1 5,26 Hà Nội
Tổng 15 100,00 19 100,00
Nguồn: Phòng Marketing Kế hoạch từ nay cho đến cuối 2008 mỗi tháng sẽ mở 3 siêu thị với mục tiêu phủ đều khắp các vùng miền trên cả nước. 6 tháng trước mắt sẽ là tiếp tục mở thêm 2 – 4 điểm ở TPHCM và 10 – 12 siêu thị tại các tỉnh
Để mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng, công ty sử dụng chiến lược đẩy nhằm quảng bá và thu hút khách hàng bằng chiến lược kéo.
Hình 4.3. Chiến Lược Phân Phối
Chiến lược đẩy
Nguồn: TTTH
4.4. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu TGDĐ 4.4.1. Yếu tố bên trong 4.4.1. Yếu tố bên trong
Văn hoá công ty: có tác động đến nhận thức của khách hàng về công ty,