4.4.1 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ (HL) với các biến độc lập: Cơ sở vật chất (VC), Sự tin cậy (TC), Tương tác cá nhân (TT) và Chính sách hoạt động (CS), sử dụng phân tích tương quan Pearson. Xem xét ma trận tương quan ở bảng kết quả bảng 4.13 cho thấy rằng mức ý nghĩa của các hệ số rất nhỏ (sig.=0.000 - 0.001 < 0.05) nên các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan
VCtb TCtb TTtb CStb HLtb VCtb Hệ số tương quan Pearson 1 .133 .256 * .214* .324** Sig. (2-tailed) .187 .010 .033 .001 N 100 100 100 100 100 TCtb Hệ số tương quan Pearson .133 1 .666** .683** .668** Sig. (2-tailed) .187 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 TTtb Hệ số tương quan Pearson .256* .666** 1 .753** .766**
Sig. (2-tailed) .010 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 CStb Hệ số tương quan Pearson .214* .683** .753** 1 .773** Sig. (2-tailed) .033 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100 HLtb Hệ số tương quan Pearson .324** .668** .766** .773** 1 Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 N 100 100 100 100 100
4.4.2 Phân tích hồi quy
Trên cơ sở thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ đã được xem xét mối tương quan tuyến tính, tiếp tục sử dụng phân tích hồi quy để thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ.
Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần Cơ sở vật chất (VC), Sự tin cậy (TC), Tương tác cá nhân (TT) và Chính sách hoạt động (CS) với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ (HL) chúng ta sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy các thành phần VC, TC, TT và CS là các biến độc lập; HL là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc.
4.4.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
R2 hiệu chỉnh bằng 0.692 có nghĩa là 69.2% sự biến thiên của HL được giải thích bởi sự biến thiên của năm biến độc lập VC, TC, TT và CS.
Ngoài ra Durbin - Watson (d)= 2.066 (1<d<3) nên ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư.
Bảng 4.13 Mức đô ̣ giải thích của mô hình
Mô hình R R2 R 2 hiê ̣u chỉnh Sai số ước lượng Hê ̣ số Durbin- Watson 1 0.840a 0.705 0.692 0.40089 2.066 a. Biến độc lập: (Hằng số), VC, TC, TT, GQ, CS b. Biến phụ thuộc: HL
Trong bảng phân tích phương sai (bảng 4.15), cho thấy trị số F có mức ý nghĩa sig. = 0,000 (< 0,05), có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 36.467 4 9.117 56.727 .000b Phần dư 15.268 95 .161 Tổng 51.735 99 a. Biến phụ thuộc: HLtb b. Biến độc lập: (Hằng số), CStb, VCtb, TCtb, TTtb
Hình 4.4 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Quan sát biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (hình 4.4) cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn Mean = -1.15E-15 (giá trị trung bình gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.980 (độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư có dạng phân phối xấp xỉ chuẩn, không bị sai phạm.
Hình 4.5 Biểu đồ tần số P-P
Biểu đổ tần số P-P (hình 4.5) cũng cho thấy các điểm của phần dư phân tán không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng). Do đó giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn.
4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor - VIF) đạt giá trị lớn nhất 2.689 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chă ̣t chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy (bảng 4.16)
Bảng 4.15 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 (Hằng số) -0.110 0.302 -0.365 0.716
VC 0.138 0.059 0.136 2.343 0.021 0.929 1.077 TC 0.165 0.078 0.171 2.126 0.036 0.478 2.092 TT 0.353 0.095 0.336 3.712 0.000 0.379 2.636 CS 0.377 0.092 0.374 4.092 0.000 0.372 2.689 a. Biến phụ thuộc: HL
4.4.2.4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư
Hình 4.6 Đồ thị phân tán
Quan sát đồ thị phân tán (hình 4.6) ta thấy có sự phân tán đều. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.
Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.
Bảng 4.16 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
Sig. Kết luận
Giả thuyết H1: nhân tố Cơ sở vật chất có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Lotte Mart
0.021 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H2: nhân tố Sự tin cậy có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Lotte Mart
0.036 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H3: nhân tố Tương tác cá nhân có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Lotte Mart
0.000 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H4: nhân tố Chính sách hoạt động có quan hệ cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Lotte Mart
0.000 Chấp nhận giả thuyết
Từ kết quả bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy (bảng 4.16) cho thấy:bốn biến độc lập Cơ sở vật chất (VC), Sự tin cậy (TC), Tương tác cá nhân (TT) và Chính sách hoạt động (CS) có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc HL vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) của các biến này đều dương và có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05). Và mức độ tác động của năm biến này vào biến phụ thuộc HL được sắp theo mức độ mạnh nhất đến yếu nhất như sau: Chính sách hoạt động (β4 = 0,374), Tương tác cá nhân (β3 = 0.336), Sự tin cậy (TC) (β2 = 0,171) và Cơ sở vật chất (β1 = 0,136)
Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Điều này cho thấy thấy năm nhân tố Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân và Chính sách hoạt động đều tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart.
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có năm giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3 và H4.
Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình như hình 4.7:
Hình 4.7 Mô hình kết quả nghiên cứu
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
HL = 0.374*CS + 0.336*TT + 0.171*TC + 0.136*VC
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC TỔNG THỂ
Thực hiện phân tích kiểm định T-test mẫu độc lập, kiểm định ANOVA một chiều để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ với các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi và thu nhập.
4.5.1 Kiểm định Sự hài lòng về Chất lượng dịch vụ theo giới tính
Thực hiện kiểm định T-test mẫu đọc lập để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ theo giới tính.
Bảng 4.17 Thống kê mô tả theo giới tính
Bảng 4.18 Kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính
Kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai
Kiểm định t về sự bằng nhau của các trung bình
F Sig. t Bậc tự do df Sig. (2- tailed) Khác biệt trung bình Khác biệt sai số chuẩn Khác biệt sai số chuẩn Giới hạn dưới Giới hạn trên HL 1 Phương sai bằng nhau 0.364 0.548 0.622 98 0.536 0.115 0.184 -0.251 0.480 Phương sai khác nhau 0.635 77.4 52 0.527 0.115 0.180 -0.244 0.474
Giá trị sig, = 0.548 > 0.05 chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 (Phương sai của hai mẫu bằng nhau).
Kiểm định t có sig. = 0.527 > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0 (giá trị trung bình giữa hai mẫu bằng nhau). Cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của hai giới
Giới tính N Trung
bình
Độ lệch
chuẩn Sai số chuẩn
HL1 Nam 36 4.08 0.841 0.140 Nữ 64 3.97 0.908 0.113
tính. Tức là chưa có sự khác biệt giữa nam và nữ trong sự hài lòng chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân, với độ tin cậy là 95%.
4.5.2 Kiểm định Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi
Nhóm em thực hiện kiểm định ANOVA một chiều để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân theo độ tuổi của khách hàng đã mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart.
Bảng 4.19 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với độ tuổi Thống kê Levene Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Sig.
0.655 3 96 0.582
Giá trị sig. = 0.582 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0 (Phương sai các mẫu bằng nhau); có thể nói phương sai của Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi chưa có sự khác nhau một cách ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi
Tổng bình phương
Bậc tự do (df)
Trung bình
bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 2.257 3 0.752 0.966 0.412 Khác biệt trong từng nhóm 74.733 96 0.778 Tổng số 76.990 99
Giá trị sig. = 0.412 > 0.05 trong kiểm định ANOVA, chấp nhận giả thuyết H0 (giá trị trung bình giữa các mẫu bằng nhau), cho thấy Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt 0có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là 95%.
4.5.3 Kiểm định Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ theo thu nhập
Để kiểm định sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ theo thu nhập của khách hàng đã mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart, nhóm em thực hiện kiểm định ANOVA một chiều.
Bảng 4.21 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập Thống kê Levene Bậc tự do (df1) Bậc tự do (df2) Sig. 1.937 3 96 0.129
Giá trị sig. = 0.129 > 0.05, chấp nhận giả thuyế H0 (phương sai của các mẫu bằng nhau); có thể nói chưa có sự khác biệt về phương sai của Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm theo thu nhập có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập
Tổng bình phương
Bậc tự do (df)
Trung bình
bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 7.234 3 2.411 3.319 0.023 Khác biệt trong từng nhóm 69.756 96 0.727 Total 76.990 99
Giá trị sig. = 0.023 < 0.05 của kiểm định ANOVA, bác bỏ giả thuyết H0 (giá trị trung bình giữa các mẫu bằng nhau), có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Sự hài lòng
của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm theo thu nhập với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.23 Kiểm định hậu ANOVA đối với thu nhập
Thu nhập (I) Thu nhập (J)
Sự khác biệt giá trị trung
bình (I-J)
Độ lệch chuẩn Sig.
Dưới 3 triệu Từ 3 - 7 triệu -.170 .210 .421 Từ 7 - 10 triệu .766* .283 .008 Trên 10 triệu -.115 .264 .663 Từ 3 - 7 triệu Dưới 3 triệu .170 .210 .421 Từ 7 - 10 triệu .936* .310 .003 Trên 10 triệu .054 .294 .853 Từ 7 - 10 triệu Dưới 3 triệu -.766* .283 .008 Từ 3 - 7 triệu -.936* .310 .003 Trên 10 triệu -.881* .349 .013 Trên 10 triệu Dưới 3 triệu .115 .264 .663 Từ 3 - 7 triệu -.054 .294 .853 Từ 7 - 10 triệu .881* .349 .013
Kết quả kiểm định t cho từng cặp nhóm thu nhập cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với nhóm Thu nhập dưới 3 triệu với nhóm thu nhập từ 7-10 triệu vì sig. = 0.008 < 0.05, nhóm thu nhập từ 3-7 triệu với nhóm thu nhập từ 7-10 triệu vì sig. = 0.003 < 0.05 và nhóm thu nhập từ 7-10 triệu với nhóm thu nhập trên 10 triệu vì sig. = 0.013 < 0.05.
giá chất lượng dịch vụ siêu thị kết hợp với nghiên cứuđịnh tính, nhóm đã đề xuất mô hình gồm bốn nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart: Cơ sởvật chất, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân và Chính sách hoạt động.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy:
Một là, xác định bốn nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhânvề chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị, bao gồm:
Nhân tố Cơ sở vật chất bao gồm trang thiết bị hiện đại, kệ hàng được bố trí bắt mắt, có bãi đậu xe đủ rộng, khu vực công cộng sạch sẽ, mặt bằng bố trí thuận tiện để lựa hàng và đi lại.
Nhân tố Sự tin cậy bao gồm: siêu thị thực hiện đúng những gì đã cam kết, cung cấp đủ hàng hóa, thông tin hàng hóa rõ ràng, cam kết không sai sót trong giao dịch.
Nhân tố Tương tác cá nhân bao gồm: nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng, giải đáp tận tình các câu hỏi của khách hàng, sẵn lòng phục vụ và luôn có mă ̣tkịp thời khi khách hàng cần, siêu thị chấp nhận hàng đổi trả, nhanh chóng giải quyết khiếu nại, và giải quyết các khiếu nại với thái độ chân thành.
Nhân tố Chính sách hoạt động bao gồm: siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượngcao, thực hiện các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có chính sách chăm sóc kháchhàng thành viên và chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng.
Hai là, kết quả nghiên cứu cũng xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tốđến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
Nhân tố Chính sách hoạt động có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của kháchhàng cá nhân về chất lượng dịch vụ. Kết quả này khá tương đồng với thực tế hoạtđộng của siêu thị Lotte Mart. Hiện nay, hệ thống siêu thị đang thựchiện nhiều chương trình thu hút khách hàng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (giảm giá, tă ̣ng phẩm, …).Thực hiện những ưu đãi cho các khách hàng thành viên như tích lũy điểm chothẻ thành viên, tă ̣ng quà sinh nhật,… Ngoài ra, nhằm tạo thêm sự tiện lợi cho khách hàng trong thanh toán, siêu thị còn
chấp nhận thanh toán bằng thẻ tíndụng. Điều này giúp khách hàng không phải mang lượng tiền mă ̣t lớn. Thực hiện nhiều chương trình bán hàng hấp dẫn, đa dạng thật sự đã đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến mua sắm.
Nhân tố Tương tác cá nhân ảnh hưởng thứ hai đến Sự hài lòng.Điều này cũng khá hợp lý trong hoạt động của hệ thống siêu thị và thểhiện vai trò quan trọng của người nhân viên bán hàng tại siêu thị. Họ vừa là người tưvấn, hỗ trợ khách hàng kịp thời trong tiếp cận thông tin về hàng hóa mới, thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi, …nhằm lựachọn được sản phẩm đúng nhu cầu của mình. Nhân viên mậu dịch vui vẻ, nhiệt tình hỗ trợ, tư vấn khách hàng lựa chọn hàng hóa đãtạo được cảm tình rất lớn của khách hàng đến mua sắm. Nhân tố Sự tin cậy có tác động thứ ba đến Sự hài lòng, thể hiện ở chính sách nhận hàng