5. Kết cấu của đề tài
2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
La Mi tiến hành đánh giá các thành viên kênh theo các yếu tố chủ yếu sau: - Doanh số đạt được dựa trên chỉ tiêu.
- Khả năng và tiến độ thanh toán.
- Mức độ thực thi những yêu cầu của công ty: giá bán, hỗ trợ marketing. - Tốc độ phát triển thị trường.
- Tỉ trọng doanh số trong tổng doanh số của nhà cung cấp.
2.2.2.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
La Mi chủ trương khuyến khích các thành viên bằng việc chiết khấu dưới nhiều mức như sau:
- Chiết khấu trực tiếp cố định trên giá trị đơn hàng là 32%.
- Khích lệ thanh toán 100% giá trị đơn hàng đầu tiên với chiết khấu thêm 1%. - Khích lệ phát triển doanh số đạt mức chỉ tiêu 1 với chiết khấu thêm 2%. - Khích lệ phát triển doanh số đạt mức chỉ tiêu 2 với chiết khấu thêm 4%.
Nhận thức được rằng việc động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối là việc làm thường xuyên và không chỉ động viên về mặt chiết khấu, La Mi còn thường xuyên gặp gỡ và liên lạc để hỏi thăm tình hình kinh doanh của các thành viên.
2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
La Mi sử dụng mạng xã hội Facebook để quảng bá thông tin về thương hiệu và sản phẩm để hỗ trợ kênh phân phối bán hàng. La Mi lập riêng từng fanpage cho từng thương hiệu Palmer’s và Glucoscare Tea, đây là nơi để công ty có cơ hội tiếp xúc gần gũi với khách hàng, lắng nghe những cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm.
Fanpage của Palmer’s Việt Nam hiện đã có 24644 lượt thích, và fanpage của Trà Thảo Dược GlucosCare hiện đang có 2095 lượt thích do đây là sản phẩm mà công ty mới nhập về cuối năm 2016. Trong thời gian tới, công ty sẽ đẩy mạnh việc quảng cáo qua mạng xã hội Facebook vì những lợi ích mà nó mang lại như: Tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với quảng cáo qua truyền hình, tiếp cận được một lượng lớn khách hàng do nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao, công ty dễ đo lường hiệu quả thông qua lượt tương tác của khách hàng.
Hình 2.9: Trang Facebook của Palmer’s Việt Nam (Truy cập: https://www.facebook.com/palmers.com.vn)
Hình 2.10: Trang Facebook của Trà Thảo Dược GlucosCare Việt Nam (Truy cập: https://www.facebook.com/GlucosCare.com.vn)
Bên cạnh đó, La Mi tích cực tham gia các sự kiện quảng bá và xúc tiến sản phẩm như: hội chợ tiêu dùng, triển lãm ngành nghề liên quan. Gần đây nhất, La Mi đã tham gia Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền Thương Mại 2017 diễn ra từ ngày 1/6 đến 3/6/2017. Sự kiện này đã giúp La Mi tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng để trở thành nhà phân phối trong tương lai, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh của công ty.
Hình 2.11: La Mi tại Triễn Lãm Quốc Tế Ngành Bán Lẻ Và Nhượng Quyền Thương Mại 2017
Đối với những sản phẩm mới được nhập về, La Mi tổ chức các sự kiện tăng nhận diện và trải nghiệm sản phẩm. Cụ thể là các buổi dùng thử sản phẩm tại các hệ thống chuỗi cửa hàng, siêu thị là thành viên kênh phân phối của công ty. Đây là hoạt động hỗ trợ nhà phân phối được La Mi tích cực thực hiện.
Hình 2.12: La Mi tại các buổi dùng thử sản phẩm Trà Thảo Dược GlucosCare
Ngoài ra, La Mi còn tổ chức những hoạt động vì cộng đồng. Công ty phối hợp với các chuyên gia, bác sĩ, phòng khám và bệnh viên để khám sức khỏe cho người tiêu dùng như: đo huyết áp, đo đường huyết, khám da liễu,… đây cũng là những vấn đề sức khỏe mà các sản phẩm của công ty đang hỗ trợ điều trị.
La Mi cũng triển khai các chương trình khuyến mại để kích cầu, thúc đẩy doanh số bán hàng tại các kênh phân phối. Bao gồm các gói khuyến mại tặng kèm sản phẩm, mua 10 tặng 3 hoặc chiết khấu 20% cho đơn hàng dưới 10 sản phẩm,…
Công ty đề cao việc thiết lập và duy trì kênh tư vấn khách hàng qua điện thoại để hỗ trợ giải đáp thắc mắc của khách hàng mà kênh phân phối chuyển tiếp về công ty.
La Mi cũng đầu tư cho việc bán hàng trên Kênh TV HomeShopping để tăng doanh số cũng như tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Đây là một cách để La Li tiếp cận với khách hàng là những người nội trợ.
2.3 Nhận xét thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi
Nhìn chung, dù là doanh nghiệp nhỏ nhưng để tồn tại và phát triển được tại thị trường Việt Nam suốt 13 năm qua chứng tỏ La Mi cũng sử hữu những ưu điểm nhất định, kèm theo đó là những mặt tồn tại đòi hỏi La Mi cần tập trung khắc phục
để đẩy mạnh việc kinh doanh. Dưới đây là một số ưu điểm và nhưng vấn đề còn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của La Mi.
2.3.1 Ƣu điểm
2.3.1.1 Hệ thống kênh phân phối đa dạng
Thông qua hệ thống kênh phân phối đa dạng, công ty có thể phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua nhiều phương thức khác nhau: trực tiếp hoặc gián tiếp, qua kênh truyền thống hay kênh hiện đại.
2.3.1.2 Phân phối cho thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới
Công ty có lợi thế lớn khi là nhà phân phối độc quyền cho thương hiệu Palmer’s tại Việt Nam, đây là một thương hiệu uy tín tại Mỹ nên sự nổi tiếng của nhà cung cấp góp phần không nhỏ trong việc khuếch trương thương hiệu cho công ty La Mi. Hơn nữa, tâm lí người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng những sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là những thương hiệu từ Mỹ và Châu Âu.
2.3.1.3 Quan tâm đến quyền lợi của khách hàng
Chính sách giao hàng và thanh toán linh hoạt, kèm theo đó là chính sách chiết khấu, khuyến mại và hỗ trợ đổi trả hợp lý cho các nhà trung gian cũng như người tiêu dùng. Ví dụ như tại các chuỗi cửa hàng Guardian, Medicare,… công ty còn hỗ trợ chính sách ký gửi để giảm áp lực cho nhà phân phối và thanh lí những sản phẩm tới hạn để đảm bảo sức khỏe cho khách hàng.
2.3.2 Tồn tại
2.3.2.1 Thiếu hụt đội ngũ nhân viên kinh doanh
Bộ phận kinh doanh chưa hoàn thiện, nên công việc điều tra nghiên cứu và báo cáo về thị trường chưa được thực hiện đầy đủ, kịp thời. Đồng thời, việc theo sát tình hình kinh doanh của các nhà phân phối còn gặp nhiều khó khăn.
2.3.2.2 Nhà phân phối chƣa hợp tác nhiệt tình
Các nhân viên tại các cửa hàng cũng như tại các nhà thuốc thường không chủ động giới thiệu các sản phẩm của công ty, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến sản phẩm của công ty sẽ bị hạn chế.
2.3.2.3 Chƣa khai thác hết thị trƣờng tiềm năng
Thị trường khu vực Miền Bắc, Đông Nam Bộ, Miền Tây,… nhiều tiềm năng nhưng chưa được công ty khai thác. Như đã nêu ra ở trên do thiếu hụt đội ngũ nhân
viên kinh doanh nên công ty hiện chỉ mới tập trung khai thác thị trường tại TP.HCM.
2.3.2.4 Sự nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao
Sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng tại Việt Nam về các sản phẩm mà công ty kinh doanh khá thấp, chính vì vậy các nhà trung gian như nhà thuốc, cửa hàng mỹ phẩm hơi ngần ngại khi hợp tác với công ty.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
La Mi luôn chủ trương xây dựng một bộ máy quản lý gọn nhẹ, tinh nhuệ nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao. Sau 13 năm thành lập, La Mi đã và đang nỗ lực để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau bằng việc tìm kiếm những nhà cung cấp uy tín trên thế giới.
Năm 2016 doanh thu của công ty không đạt chỉ tiêu do sự cố của nhà cung cấp Palmer’s tại Mỹ, rút kinh nghiệm từ sự việc trên nên La Mi đã đưa ra những chiến lược mới nhằm thúc đẩy doanh thu và chủ động hơn trong việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Thị trường dược mỹ phẩm cạnh tranh rất gay gắt nên La Mi gặp rất nhiều khó khăn, chính vì vậy La Mi cần xây dựng một hệ thống kênh phối hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty đang nỗ lực tuyển chọn các thành viên tiềm năng, tổ chức và quản lý kênh chặt chẽ giúp cho việc phân phối hàng hóa được tốt hơn. Kèm theo đó là các hoạt động chiêu thị nhằm tăng sự thành công trong việc giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và có hiệu quả nhất.
Thực trạng quản trị kênh phân phối đã nêu ở trên tóm tắt tình hình hoạt động cũng như các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối của La Mi đang diễn ra. Đồng thời phân tích những ưu điểm và những mặt hạn chế còn tồn tại việc tổ chức và quản lý kênh, thông qua đó đề xuất những biện pháp nhằm khắc phục những mặt còn hạn chế để hệ thống kênh phân phối của La Mi ngày càng vận hành tốt hơn.
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA MI
3.1 Quan điểm và phƣơng hƣớng phát triển của công ty TNHH La Mi 3.1.1 Quan điểm phát triển
- La Mi phấn đấu từ nay tới năm 2025 được lọt vào danh sách các công ty phân phối dược mỹ phẩm lớn nhất Việt Nam.
- Trở thành doanh nghiệp phát triển đa ngành dựa trên nền tảng phân phối hàng tiêu dùng.
3.1.2 Phƣơng hƣớng phát triển
- Sản phẩm của công ty sẽ có mặt tại 63 tỉnh thành trong cả nước. - Doanh thu tăng trưởng bình quân từ 30-35%.
- Lợi nhuận tăng trưởng bình quân từ 20-25%.
3.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công tyTNHH La Mi TNHH La Mi
3.2.1 Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh
Mục tiêu giải pháp
Tuyển dụng nhân viên kinh doanh chuyên trách các nhóm khách hàng chuyên biệt, bao gồm: kênh hiện đại, kênh nhà thuốc, kênh cửa hàng mỹ phẩm, kênh online. Hoặc tuyển dụng nhân viên chuyên trách theo từng nhóm hàng, bao gồm: nhóm dược mỹ phẩm, nhóm thực phẩm chức năng hay một số nhóm hàng trong tương lại như nhóm dược phẩm, nhóm thiết bị chăm sóc y tế.
Đội ngũ nhân viên này được đào tạo bài bản để hoàn thành tốt công việc được giao cũng như gắn bó lâu dài với công ty.
Căn cứ đề xuất giải pháp
Tổ chức hệ thống kênh phân phối của La Mi khá đa dạng, kèm theo đó là nhiều mặt hàng khác nhau nên dẫn đến việc phức tạp trong khâu quản lí.
Hiện nay, La Mi chưa có sự phân công rõ rệt cho từng nhân viên kinh doanh cho từng nhóm khách hàng, điều này dẫn đến sự chồng chéo nhiệm vụ và đôi khi lơ là trong việc tương tác với một số khách hàng, dẫn tới việc mất đi sự tin tưởng của khách hàng.
Nội dung thực hiện giải pháp
Đầu tiên, cần nắm rõ đối tượng tuyển dụng là ai. Công ty nên tập trung vào một đối tượng cụ thể để dễ dàng cho việc xây dựng chương trình tuyển dụng và đào tạo. Hiện nay, sinh viên là nguồn lao động khá dồi dào chính vì vậy công ty nên nhắm thẳng đến đối tượng này.
Không nên vội vàng lựa chọn một ứng viên chỉ vì mình đang cần người, việc lựa chọn ồ ạt như vậy không mang lại hiệu quả cao mà sau một thời gian ngắn lại tốn nhiều thời gian và chi phí để tuyển dụng và đào tạo lại. Cần cân nhắc để tìm được ứng viên phù hợp, sau đó phải tìm cách giữ chân họ ở lại với công ty.
Xây dựng một kế hoạch phúc lợi rõ ràng với chế độ đãi ngộ tốt và hợp lý đối với nhân viên kinh doanh, giúp họ có thêm động lực để cố gắng hoàn thành chỉ tiêu được giao và gắn bó lâu dài với công ty. Đặc biệt, đối tượng là những người trẻ tuổi họ rất thích mỗi trường làm việc năng động và thoải mái để có thể sắp xếp được thời gian vừa làm vừa học. Chính vì vậy công ty có thể cân nhắc trong việc nhân viên kinh doanh có thể làm việc mọi lúc, mọi nơi nhưng vẫn đảm bảo doanh số và chỉ tới văn phòng khi thực sự cần thiết.
Có rất nhiều kênh tuyển dụng khác nhau nhưng công ty cần cân nhắc một số kênh để đảm bảo tiếp cận đúng với đối tượng tuyển dụng mục tiêu. Có thể quảng cáo tuyển dụng trên một số trang trực tuyến như Vietnamworks, hoặc qua mạng xã hội. Ngoài ra, công ty nên liên kết tuyển dụng với hệ thống các trường đại học, cao đẳng, trung cấp,… để có thể tiếp cận được với nguồn lao động trẻ tuổi này.
Lợi ích đạt đƣợc
Việc tuyển dụng thêm nhân viên kinh doanh giúp bộ máy làm việc khoa học, hiệu quả, mang lại sự tin tưởng cho khách hàng. Bên cạnh đó, tuyển dụng cũng là một hoạt động khuếch trương thương hiệu để nhiều người biết đến công ty hơn.
3.2.2 Tăng cƣờng mối quan hệ mật thiết với nhà phân phối
Mục tiêu giải pháp
Tạo được sự hợp tác nhiệt tình từ các nhà phân phối trong việc giới thiệu sản phẩm và thu thập những thông tin như: những mặt hàng đang bán chạy, những phản hồi của khách hàng về các sản phẩm của công ty.
Căn cứ đề xuất giải pháp
Các nhà phân phối không chỉ hợp tác với duy nhất với một công ty, họ còn bày bán hàng ngàn sản phẩm từ các nhà cung ứng khác. Chính vì vậy cần đưa ra những giải pháp để thúc đẩy các nhà phân phối này giới thiệu nhiều hơn về sản phẩm của công ty cho khách hàng.
Nhân viên tại các cửa hàng chưa đủ khả năng để tư vấn tỉ mỉ về sản phẩm cho khách hàng, cho nên khi khách hàng tìm đến thì họ chỉ giới thiệu qua loa hoặc thậm chí để khách hàng tự chọn.
Nội dung thực hiện giải pháp
Đối với các nhà phân phối, công ty cần phải xây dựng những chương trình tuyển chọn hiệu quả và thực hiện một cách nghiêm túc.
Cần thăm hỏi các nhà phân phối thường xuyên để tìm hiểu những khó khăn mà họ gặp phải để có những hỗ trợ kịp thời.
Xây dựng các chương trình hỗ trợ, đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ như: kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp và kiến thức về ngành dược mỹ phẩm nhằm tăng nguồn lực của công ty cũng như tạo mối quan hệ gắn bó, bền chặt giữa công ty và khách hàng vì mục tiêu kinh doanh chung.
Có những phần thưởng cho những nhà phân phối đạt doanh số cao, ưu tiên chính sách tặng hàng để đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm.
Lợi ích đạt đƣợc
Nếu làm tốt công tác này thì tất cả các bên đều có lợi. Nhà phân phối nhận được sự quan tâm sẽ tư vấn nhiệt tình hơn, sẽ hỗ trợ thu thập thông tin nhiều hơn và gắn bó lâu dài với công ty. Khách hàng được tư vấn tận tình sẽ tin dùng các sản phẩm của công ty và giới thiệu cho những khách hàng khác.
3.2.3 Phát triển hệ thống đại lý cấp 1 trên toàn quốc
Mục tiêu giải pháp
Phát triển hệ thống đại lý cấp 1 trên toàn quốc sẽ góp phần làm tăng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Các sản phẩm sẽ có mặt toàn quốc để đáp ứng kịp thời nhu cầu chăm sóc sức khỏe của khách hàng.
Căn cứ đề xuất giải pháp
Khách hàng chưa biết đến thương hiệu do công ty lựa chọn hạn chế quảng cáo để tiết kiệm chi phí. Đây cũng là nguyên nhân khiến các nhà phân phối dè dặt
khi hợp tác với công ty do độ phủ sóng của các sản phẩm của công ty chưa cao. Khách hàng không biết nhà phân phối trong nước nên phải đặt mua từ nước ngoài khiến cho việc mua hàng trở nên khó khăn hơn.
Ở một số thành phố lớn như: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ có thị trường tiêu thụ lớn do dân số đông, thu nhập cao đáp ứng được nhu cầu làm đẹp và do đặc thù kinh tế thương mại nên cần chăm chút cho ngoại hình để phù hợp hơn