I. Xâm nhập thị trường, xâm nhập thương hiệu, thị phần xâm nhập
Bảng 3.1: Các chỉ số xâm nhập thị trường cà phê sữa hoà tan
Quy mô thị trường 252
Thương hiệu Nescafe Vinacafe G7 Cafe Phố CoffeeKing Tổng
Số KH mua sản phẩm (người) 52 31 47 44 7 210 Mức độ xâm nhập ngành hàng 83,33% 83,33% Mức độ xâm nhập từng thương hiệu 20,63% 12,30% 18,65% 17,46% 2,78% 83,33% Thị phần xâm nhập 28,73% 17,13% 25,97% 24,31% 3,87% 100,00%
II. Giá, doanh số, doanh thu
Bảng 3.2: Giá trung bình giản đơn theo từng quy cách của Vinacafe
Quy cách Tổng 20 gam 400 gam 480 gam 800 gam
Số người 15 3 4 4 4 Tần suất (2 tháng/lần) 22,34 21,36 20 22 26 Cường độ 2,04 3,67 1,25 1,75 1,5 Doanh số 645,17 235,17 100,00 154,00 156,00 Đơn giá 51,67 2,50 48,18 59,55 96,45 Doanh thu (đ) 29623,77 587,93 4818,33 9170,70 15046,80
Giá trung bình/100 gam 12,30 12,50 12,12 12,52 12,06
Đơn vị tiền tệ: 1000đ Thặng dư giá:
Bảng 3.3: Thặng dư giá của Vinacafe
Toàn ngành Vinacafe
Đơn giá 66,38
Thặng dư giá trung bình 66,48 -0,50%
Thặng dư giá bình quân 64,56 2,82%
Đơn vị tiền tệ: 1000đ So sánh giá với đối thủ:
Bảng 3.4: So sánh giá của Vinacafe với các đối thủ Vinacafe Nescafe 6,75% G7 16,64% Cafe Phố -5,79% King Coffee -13,19%
III. Thị phần, thị phần tương đối, mức độ tập trung của thị trường
Chỉ số về thị phần theo toàn bộ thương hiệu:
Bảng 3.5: Thị phần, thị phần tương đối trong ngành và thị phần tương đối theo Vinacafe
Thương hiệu Nescafe Vinacafe G7 Phố CoffeeKing
Doanh số (SP) 746,41 84,12 246,88 575,44 10
Doanh thu (đ) 31046,52 3490,61 9081,58 23439,71 548,69
Thị phần theo doanh số (%) 44,89% 5,06% 14,85% 34,61% 0,60%
Thị phần theo doanh thu (%) 45,92% 5,16% 13,43% 34,67% 0,81%
TP tương đối theo doanh số
(%) 130% 11,27% 33,08% 77,09% 1,34%
TP tương đối theo doanh thu
(%) 132% 11,24% 29,25% 75,50% 1,77%
Thị phần tương đối theo doanh
số của Vinacafe (%) 11,27% - 34,07% 14,62% 843,33%
Thị phần tương đối theo doanh
thu của Vinacafe (%) 11,24% - 38,42% 14,88% 637,04%
Đơn vị tiền tệ: 1000đ Chỉ số về thị phần theo quy cách:
Bảng 3.6: Thị phần theo từng quy cách của Vinacafe
Quy cách Tổng 20 gam 400 gam 480 gam 800 gam Doanh số 645,17 235,17 100,00 154,00 156,00
Doanh thu (đ) 29623,77 587,93 4818,33 9170,70 15046,80
Thị phần theo doanh số 100,00% 36,45% 15,50% 23,87% 24,18%
Thị phần theo doanh thu 100,00% 1,98% 16,27% 30,96% 50,79%
IV. Quá trình chuyển đổi hành vi khách hàng theo AAU
Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu
Bảng 3.7: Các chỉ số nhân khẩu học của Vinacafe theo quy mô thị trường
Khách hàng mục tiêu Khách hàng hài lòng sản phẩm Vinacafe Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) 210 100% 10 100% Giới tính Nam 85 40,48% 2 20% Nữ 125 59,52% 8 80% Độ tuổi Dưới 18 4 1,90% 0 0% 18-24 174 82,86% 6 60% 24-30 22 10,48% 1 10% 30-36 3 1,43% 0 0% Trên 36 7 3,33% 3 30% Nghề nghiệp Học sinh 5 2,38% 0 0% Sinh viên 166 79,05% 6 60% NVVP 18 8,57% 0 0% Nội trợ 7 3,33% 3 30% Khác 14 6,67% 1 10% Thu nhập Dưới 4tr 122 58,10% 3 30% 4tr-9tr 55 26,19% 2 20% 9tr-14tr 15 7,14% 3 30% 14tr-20tr 10 4,76% 2 20% Trên 20tr 8 3,81% 0 0%
Hành vi khách hàng của thương hiệu theo AAU:
Vinacafe
Số lượng Chỉ số
Quy mô thị trường 252 100%
Nhớ đầu tiên 26 10,32% Nhận biết 207 82,14% Hiểu biết 126 60,87% Yêu thích 75 59,52% Cảm nhận chất lượng 64 85,33% Đáng mua 63 84,00% Đã từng mua 55 87,30% Từng mua 31 56,36%
Mua thường xuyên 10 32,26%
Hài lòng 10 100%
Sẵn sàng tìm kiếm 8 80,00%
Giới thiệu 5 50,00%
Mua lần đầu 2 11,11%
Mua lặp lại 9 90%
Chuyển đổi thương hiệu từ ĐTCT 15 17,44%
V. Các vấn đề cần giải quyết để nâng cao hiệu quả marketing
5.1. Thực trạng và hiệu quả marketing của thương hiệu
Xâm nhập thị trường, xâm nhập thương hiệu, thị phần xâm nhập:
- Với quy mô thị trường được khảo sát là 252 người đã gạn lọc ra được 210 người là khách hàng mục tiêu có sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan. Từ hai con số đó tính ra được mức độ xâm nhập của ngành cà phê hòa tan này là 83,33%.. Thêm thị phần của ba hãng là Nescafe, Cafe Phố và G7 lần lượt là 44,89%, 34,61% và 14,85%. Tổng thị phần của 3 thương hiệu này là 94,35% và 5.65% thị phần còn lại là của các thương hiệu cà phê sữa hòa tan khác.Từ những con số trên có thể thấy đây là thị trường tập trung và đang ở mức tăng trưởng. Vinacafe ở đây chỉ là thương hiệu nhỏ (nằm ngoài 3 thương hiệu lớn kia) vì vậy các hoạt động marketing của Vinacafe bị ảnh hưởng cực kì lớn đến từ 3 thương hiệu trên
- Trong thị trường mục tiêu đó chỉ có 31 người sử dụng thương hiệu
Vinacafe (chiếm 14,76%). Mức độ xâm nhập của thương hiệu chỉ có
12,3% khách hàng nói rằng họ đã từng mua thương hiệu Vinacafe. Thị
phần xâm nhập của Vinacafe là 17,13% nói lên rằng trong 83,33% những
người đã từng sử dụng, từng mua sản phẩm thì có 17,13% khách hàng đã
mua thương hiệu Vinacafe. Cả hai chỉ số chỉ ra thương hiệu Vinacafe chỉ
đứng thứ 4 hơn King Coffee và đứng sau 3 hãng lớn kia. Chỉ số của
Vinacafe khá khiêm tốn cách đối thủ gần nhất của mình là Cafe Phố. Các
chỉ số này ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của thương hiệu trong
tương lai, cách hỗ trợ ra quyết định chiến lược đúng thời điểm.
Giá trung bình giản đơn theo từng quy cách:
Xét đến giá trung bình/100gam không có sự chênh lệch nhiều. Doanh số của Vinacafe đến từ mua thử gói lẻ là rất nhiều. Đây là điểm mà Vinacafe nên chú trọng, tập trung các hoạt động marketing cũng như phân phối vào quy cách này nhiều hơn. Các quy cách khác như mua theo bịch, hộp không có sự chênh lệch quá nhiều. Các loại đóng gói quy cách số lượng lớn là 480g và 800g không chênh lệch nhau về doanh số.
Thặng dư giá:
Xét về mức giá trung bình (không xét quy cách) của Vinacafe đưa ra thì mức giá của Vinacafe là hợp lý, sát sao với giá trên thị trường nhất. Điều này tạo nên định vị thương hiệu bình dân, mức giá này đưa ra là hoàn toàn hợp lý có thể dễ dàng tiếp cận được với mọi đối tượng khách hàng. Đây là lợi thế mạnh của Vinacafe so với các dối thủ cạnh tranh. So sánh giá với đối thủ:
Cafe Phố và King Coffee định giá cao hơn Vinacafe, King Coffee định giá mắc nhất. Nescafe và G7 định giá rẻ hơn, trong đó G7 định giá rẻ vượt bật hơn hẳn các đổi thủ còn lại.
Chỉ số về thị phần theo toàn bộ thương hiệu:
Doanh số và doanh thu của Vinacafe đều đứng ở vị trí thứ 4 sau Nescafe, Phố và G7 tuy nhiên khoảng cách của Vinacafe tới đối thủ kế tiếp của mình là G7 đang có sự chênh lệch nhau khá xa. Vì Vinacafe là hãng nhỏ nên nếu Vinacafe muốn dành vị thế về thị phần hay chen chân có được vị thế vững chắc trong thị trường tập trung này cần trải qua nhiều quá trình hoạt động marketing mới có thể bắt kịp được đối thủ là G7 do sự chênh lệch lớn.
Chỉ số về thị phần theo quy cách:
Xét theo từng quy cách, doanh số của Vinacafe đến từ sản phẩm có quy cách là 20gam (gói lẻ) với 235 sản phẩm, chiếm tới 36,45% so với tổng sản sản phẩm bán ra. Các quy cách đóng gói lớn như loại 480gam và 800gam lần lượt là 154 và 156 sản phẩm, chiếm 23,87% và 24,18% trong tổng số sản phẩm bán ra. Tổng cộng hai loại này cũng chiếm đến gần một nửa lượng sản phẩm tiêu thụ chứng tỏ khách hàng có xu hướng mua dùng thử gỏi nhỏ lẻ trước và sau khi cảm nhận được chất lượng họ sẽ mua loại lớn để dùng, quy cách loại trung 400gam ít được lòng khách hàng hơn.
Chỉ số nhân khẩu học:
Xét trong phạm vị thị trường mục tiêu những khách hàng có sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan thì chỉ có 10 người dùng thương hiệu Vinacafe trên tổng 210 khách hàng mục tiêu, đây là con số khá khiêm tốn. Trong 10 người đó chiếm 80% khách hàng là nữ. Đa số nằm trong độ tuổi từ 18-30, số ít nằm ở tuổi trên 36. Ở tuổi này đa phần là các sinh viên, số ít là nội trợ và làm các công việc khác. Ở nhóm này có thu nhập dưới 20 triệu là ở mức trung bình, trung bình khá. Sản phẩm của Vinacafe là hoàn toàn phù hợp cho khách hàng cho dù thu nhập của họ thấp bao nhiêu đi nữa.
Hành vi khách hàng của thương hiệu theo AAU:
Xét trong quy mô thị trường gồm 252 người:
Nhớ đầu tiên và nhận biết: chỉ có 26 người nhớ tới thương hiệu, chiếm 10,32%. Đây là chỉ số thấp nhất của Vinacafe khi tên thương hiệu rất được ít người biết tới. Nhưng tỉ lệ nhận biết khi tính sự gợi nhớ thì tỷ lệ lên tới 82,14% có thể thấy trên thị trường có khá nhiều người biết đến thương hiệu tuy nhiên thể hiện hệ quả là do các chiến lược marketing chưa thật sự cụ thể, tập trung vào tên thương hiệu. Gây lan man, không để lại ấn tượng trong lòng khán giả. Vinacafe cần phải cải thiện tỷ lệ nhớ đầu tiên sớm nhất có thể vì đây là yếu tố đầu tiên và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thử của khách hàng.
Hiểu biết: trong số những người biết về thương hiệu thì có tới 60,87% có hiểu biết cụ thể về thương hiệu. Đây cũng là con số khá khả quan vì các hoạt động marketing đã làm cho khách hàng hiểu hiểu khắc sâu kiến thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Mức độ yêu thích, cảm nhận chất lượng và mức đáng mua: mức độ yêu thích chiếm 59,52%; cảm nhận chất lượng chiếm 85,33%; mức đáng mua chiếm 84%. Nhìn chung sản phẩm tạo đủ độ tin cậy cho khách hàng về chất lượng khiến khách hàng yên tâm và đáng mua nhưng độ yêu thích ban đầu đối với thương hiệu cũng như slogan thì khách hàng lại không đánh giá cao. Vincafe cần cải thiện về chỉ số cảm tính về mức độ yêu thích này.
Đã từng mua và từng mua: lần lượt là 87,3% và 56,36%. Các khách hàng này vẫn giữ thói quen dùng cà phê hòa tan nhưng chỉ số dùng của thương hiệu Vinacafe lại giảm chỉ còn 56,36% có thể do chính sách phân phối hoặc giá, chương trình chiêu thị chưa đủ cuốn hút bắt mắt khách hàng.
Mua thường xuyên: bao gồm 10 người chiếm tỷ lệ 32,26% khách hàng không muốn dùng thương hiệu Vina có thể do sức hút của các thương hiệu khác tốt hơn dẫn đến chỉ còn 10/31 người tiếp tục sử dụng Vina.
Hài lòng: 100% đây là con số đáng mừng vì những khách hàng này một khi sử dụng thường xuyên với sản phẩm họ đều không có bất kì phàn nàn nào chứng tỏ chất lượng của nó mang lại làm hài lòng khách hàng.
Sẵn sàng tìm kiếm: chiếm 80% khách hàng vẫn trung thành với thương hiệu vì chất lượng của nó mang lại, tỉ lệ rời bỏ gần như là thấp.
Giới thiệu: một nửa khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân. Sản phẩm tuy chất lượng với họ nhưng vẫn khiến một nửa còn lại e dè chưa sẵn sàng giới thiệu.
5.2. Thứ tự những vấn đề cần giải quyết để nâng cao hiệu quả marketing của thương hiệu
1. Nhớ đầu tiên: 10,32% 2. Mua thường xuyên: 32,26%
3. Giới thiệu: 50% 4. Từng mua: 56,36% 5. Yêu thích: 59,52% 6. Hiểu biết: 60,87% 7. Sẵn sàng tìm kiếm: 80% 8. Nhận biết: 82,14% 9. Đáng mua: 84% 10. Cảm nhận chất lượng: 85,33% 11. Đã từng mua: 87,3% 12. Mua lặp lại: 90% 13. Hài lòng: 100%
VI. Hệ thống đo lường kết quả marketing của vấn đề quan trọng nhất
6.1. Vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết
- Vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết được xác định là “Tăng mức độ nhớ đầu tiêu”
- Kích thích nhu cầu khách hàng, gia tăng mức độ mua thường xuyên.
- Tăng độ tin cậy cho khách hàng nhằm tăng mức độ giới thiệu
6.2. Quy trình thực hiện những hoạt động marketing cần thiết
a. Xác định được mục tiêu cần đạt được của các hoạt động marketing này.
- Tăng mức độ nhớ đầu tiên: tăng chỉ số này từ 10,32% lên ít nhất 60%.
- Tăng mức độ mua thường xuyên: từ 32,26% lên ít nhất 50%
- Tăng mức độ giới thiệu: từ 50% lên ít nhất 75%
b. Xây dựng được quy trình liên quan đến sự chuyển đổi của khách hàng cho từng hoạt động marketing cần thiết nêu trên để đạt mục tiêu
Quảng cáo trên các ứng dụng/ trang web đọc báo, quảng cáo ngoài trời, các hoạt động active ngoài trời, trên banner: tăng độ phủ sóng xuất hiện của thương hiệu.
TVC: Chiếu TVC quảng cáo trên Youtube, Facebook, Instagram, trong thang máy trường học, trung tâm thương mại. Các TVC quảng cáo cần làm rõ nổi bật lên tên thương hiệu, định vị rõ ràng thương hiệu này phù hợp cho tất cả mọi người. Slogan nên bắt mắt, gợi nhớ rõ ràng tới thương hiệu liền.
Chạy chương trình sampling trước cổng chợ, khu công nghiệp chế xuất, siêu thị: đa số người dùng thương hiệu Vinacafe đều có thu nhập trung bình, trung bình khá nên chương trình này đánh vào phân khúc khách hàng lao động. Sản xuất, đóng gói và gia tăng phân phối các quy cách nhỏ lẻ gọn: kích thích
khách hàng mua dùng thử nhiều hơn vì hiện nay các gói lẻ của Vinacafe hầu như đều đang rất ít địa điểm bán, gây bất tiện cho người tiêu dùng khi họ có nhu cầu mua dùng thử.
Khuyến mãi: mua 1 tặng 1, mua cà phê tặng ly (tạp dề, phin, muỗng nĩa lưu niệm, … ) nhằm tăng mức độ mua thường xuyên. Hành vi mua của khách hàng ở thương hiệu này đa phần là mua quy cách lớn đối với các khách hàng mua quen. Họ mua nhiều tích trữ chứ không có nhu cầu mua thường xuyên vì tính chất khách quan bản thân. Vì vậy cần tăng mức độ mua đối với các khách hàng mới.
Tăng độ uy tín thương hiệu công ty: góp phần tài trợ cho các chương trình lớn mang tính trung ương để nâng tầm uy tín cho thương hiệu. Mặc dù khách hàng dùng sản phẩm 100% đều hài lòng nhưng một nửa vẫn e ngại chưa sẵn sàng giới thiệu cho người thân vì độ uy tín đến từ thương hiệu này vẫn còn nhỏ. Thương hiệu nhỏ ít người biết tới cũng ảnh hưởng đến phần nào về vấn đề giới thiệu.
Seeding trên mạng xã hội: nhằm tăng mức độ nhận diện cũng như tăng sự uy tín của sản phẩm.
