D. Phân tích hiệu quả marketing của thương hiệu G7
F.Phân tích hiệu quả marketing của thương hiệu King Coffee
I. Xâm nhập thị trường, xâm nhập thương hiệu, thị phần xâm nhập
Bảng 6.1: Các chỉ số xâm nhập thị trường cà phê sữa hoà tan
Quy mô thị trường 252
Thương hiệu Nescafe Vinacafe G7 Cafe Phố King
Coffee Tổng Số KH mua sản phẩm (người) 52 31 47 44 7 210 Mức độ xâm nhập ngành hàng 83,33% 83,33% Mức độ xâm nhập từng thương hiệu 20,63% 12,30% 18,65% 17,46% 2,78% 71,83% Thị phần xâm nhập 24,76% 14,76% 22,38% 20,95% 3,33% 86,19% Nhận xét:
Từ 252 người được khảo sát chỉ có 83,33% là đã mua sản phẩm cà phê sữa hoà tan. Trong đó, thương hiệu King Coffee đang sở hữu số lượng khách hàng đã từng mua cũng như mức độ xâm nhập thấp nhất - chỉ có 2,78%. Qua đó cho thấy thương hiệu này chưa tiếp cận hiệu quả các đối tượng khách hàng trên thị trường dẫn đến thị phần xâm nhập cũng rất thấp và bị các đối thủ khác bỏ xa.
II. Giá, doanh số, doanh thu
● Trung bình giản đơn theo từng quy cách
Bảng 6.2: Giá trung bình giản đơn theo từng quy cách của King Coffee
Quy cách Tổng 24 gam 240 gam 1200 gam
Số người 2 0 1 1
Tần suất (2 tháng/lần) 48 0 16 32
Cường độ 3 0 2 1
Doanh số (sản phẩm) 64 0 32 32
Doanh số (gam) 46080 0 7680 38400
Đơn giá trung bình/sp - 2,50 35,95 130,54
Giá trung bình/100 gam 25,858 10,417 14,979 10,879
Doanh thu (1000đ) 5327,81 0 1150,40 4177,41
Đơn vị tiền tệ: 1000đ Nhận xét:
Sau khi tính mức giá trung bình giản đơn theo từng quy cách, có thể thấy quy cách gói 24g có mức giá tính trên 100g là thấp nhất. Tuy nhiên quy cách này không có khách hàng nào lựa chọn nên số liệu này không có giá trị. Vì vậy để tính theo các số liệu có giá trị thì quy cách túi 1,2kg có mức giá 100g thấp nhất, khoảng gần 11 nghìn đồng/100g. Cho thấy doanh nghiệp có áp dụng chiến thuật định giá dựa trên số lượng đối với các sản phẩm của mình.
Về doanh số và doanh thu theo từng quy cách trong khoảng thời gian 2 tháng, cả hai quy cách hộp 240g và túi 1,2kg có doanh số tương đương nhau và vì mức giá của túi 1,2kg cao hơn nên quy cách này dẫn đầu về doanh thu.
Bảng 6.3: Thặng dư giá của King Coffee
Toàn ngành King Coffee
Đơn giá 76,47
Thặng dư giá trung bình 66,48 15,02%
Thặng dư giá bình quân 64,56 18,44%
Đơn vị tiền tệ: 1000đ Nhận xét:
King Coffee giữ tỷ lệ cao dẫn đầu về cả thặng dư giá trung bình (15,02%) và thặng dư giá bình quân (18,44%) trong khi các thương hiệu Nescafe, Vinacafe và G7 đều giữ 2 tỷ lệ này thấp hơn hoặc chỉ cao xấp xỉ với mức giá trung bình và giá bình quân. Về Phố, đây là thương hiệu có điểm tương đồng với King khi sở hữu 2 tỷ lệ thặng dư giá đều là số dương, tuy nhiên vẫn thấp hơn King hơn một nửa với tỷ lệ thặng dư giá trung bình và bình quân lần lượt là 5,92% và 9,13%. Điều này cho thấy King Coffee đang sử dụng chiến lược định vị giá cao, mức giá này tuy cao hơn so với thị trường chung nhưng lại phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu là “dòng sản phẩm cà phê cao cấp” của thương hiệu này.
Bảng 6.4: So sánh giá của King Coffee với các đối thủ
King Coffee Nescafe 81,32% Vinacafe 86,81% G7 74,43% Cafe Phố 92,14% Đơn vị tiền tệ: 1000đ Nhận xét:
Sau khi lấy đơn giá trung bình của từng ĐTCT chia cho đơn giá trung bình của King Coffee, ta có số liệu như bảng. Có thể thấy các thương hiệu khác trên thị trường đều có mức giá trung bình thấp hơn King Coffee từ 8% đến 25%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
III. Thị phần, thị phần tương đối, mức độ tập trung của thị trường Bảng 6.5: Thị phần và thị phần tương đối theo King Coffee
Thương hiệu Nescafe Vinacafe G7 Phố King Coffee
Doanh số (SP) 746,41 84,12 246,88 575,44 10,00 Doanh thu (đ) 31046,52 3.490,61 9.081,58 23.439,71 548,69 Thị phần theo doanh số (%) 44,89% 5,06% 14,85% 34,61% 0,60% Thị phần theo doanh thu (%) 45,92% 5,16% 13,43% 34,67% 0,81% Thị phần tương đối theo doanh số của King Coffee (%)
7481% 843,13% 2475,00% 5768,33% -
Thị phần tương đối theo doanh thu của King Coffee (%)
5669% 637,04% 1658,02% 4280,25% -
Đơn vị tiền tệ: 1000đ Nhận xét:
Dựa theo số liệu, thị phần theo doanh số của 3 thương hiệu lớn nhất trên thị trường là Nescafe, Cafe Phố và G7. Tổng thị phần của 3 thương hiệu này đạt 94,35%, cho thấy thị trường cà phê sữa hoà tan hiện tại là dạng thị trường tập trung. Chỉ còn lại 2 thương hiệu nhỏ là Vinacafe và King Coffee, tuy nhiên thị phần của King Coffee quá thấp đều chiếm dưới 1% cho thấy thương hiệu không có vị thế ổn định trên thị trường. Thị trường cà phê hoà tan hiện nay đang bão hoà, King cần phải có các chiến lược marketing để lấy khách hàng từ tay đối thủ, trước hết là từ các đối thủ thuộc phần yếu thế trên thị trường - ở đây là Vinacafe. Tuy nhiên Vinacafe chỉ yếu hơn các thương hiệu khác, nhìn theo thị phần tương đối thì thương hiệu này vẫn có thể đạt 843,13% về doanh số và 637,04% về doanh thu so với King.
Bảng 6.6: Thị phần theo từng quy cách của King Coffee
Quy cách Tổng 24 gam 240 gam 1200 gam
Doanh số 64 0 32 32 Doanh thu (1000đ) 5327,81 0 1150,40 4177,41 Thị phần theo doanh số 100% 0 50% 50% Thị phần theo doanh thu 100% 0 21,59% 78,41% Đơn vị tiền tệ: 1000đ Nhận xét:
Dựa theo doanh số trong 2 tháng, cho thấy thị phần theo doanh số của hai quy cách hộp 240g và túi 1,2kg là bằng nhau. Tuy nhiên thị phần theo doanh số thì túi 1,2kg chiếm tỷ lệ cao hơn hẳn.
IV. Quá trình chuyển đổi hành vi khách hàng theo AAU
Sau khi khảo sát và phân tích số liệu, quá trình chuyển đổi hành vi khách hàng của thương hiệu King Coffee được thể hiện qua bảng dưới đây.
Bảng 6.7: Các chỉ số AAU của King Coffee
. Số lượng Chỉ số Nhớ đầu tiên 4 1,59% Nhận biết 100 39,68% Hiểu biết 65 65,00% Yêu thích 39 60,00% Cảm nhận chất lượng 30 76,92% Đáng mua 26 66,67% Đã từng mua 26 100,00% Từng mua 7 26,92%
Mua thường xuyên 2 28,57%
Hài lòng 2 100%
Sẵn sàng tìm kiếm 2 100%
Giới thiệu 1 100%
Nhận xét:
- TOM và Awareness: Đối với mẫu ban đầu là 252 người, chỉ số Top of mind của King Coffee có thể nói là rất thấp (4 người). Trong Awareness, số người tự nhớ cũng chỉ đạt 7 người, số lượng còn lại là những người nhận biết sau khi được nhắc nhớ. Vì vậy tỷ lệ người tiêu dùng có thể nhận biết được thương hiệu chỉ đạt gần 40%, có thể thấy trên thị trường có rất ít người biết đến thương hiệu, thể hiện rõ hệ quả là do các chiến lược marketing chưa đúng đắn, chưa đạt mục tiêu. King Coffee cần phải cải thiện tỷ lệ này sớm nhất có thể vì đây là yếu tố đầu tiên và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thử của khách hàng.
- Hiểu biết: Đạt 65%, đây là con số có thể chấp nhận được. Tuy người biết đến thương hiệu rất ít, nhưng đa số lại có hiểu biết về thương hiệu.
- Về tỷ lệ yêu thích, cảm nhận chất lượng và đáng mua: Cả 3 yếu tố này giữ vai trò tác động chính đến hành vi mua thử của khách hàng nhưng đều chỉ giữ tỷ lệ ở mức trung bình. Cho thấy hoạt động marketing của King Coffee chưa làm cho người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm phù hợp với họ hoặc chưa đủ để thúc đẩy sự tin tưởng hay sự tò mò về chất lượng sản phẩm để họ cảm thấy đây là một sản phẩm xứng đáng để thử trải nghiệm.
- Đã từng mua King Coffee: Giữ tỷ lệ rất thấp, chưa đến 30%, chênh lệch rất lớn so với tỷ lệ đáng mua trước đó (66,67%). Có nhiều lý do có thể tác động đến hành vi mua thử này, ngoài các yếu tố về tâm lý đã được khảo sát phía trên thì còn là sự ảnh hưởng của hoạt động phân phối hoặc chiến lược giá khiến người mua không lựa chọn thương hiệu.
- Mua thường xuyên: Đạt 28,57% cho thấy phần lớn người tiêu dùng không chọn King Coffee là thương hiệu để họ trung thành sau khi mua thử, lý do ở phần này thường là do sản phẩm chưa đạt được sự kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra có thể là do mức giá của King cao hơn khác đối thủ khác, khách hàng chỉ dùng thử King chứ không có ý định mua thường xuyên do sự chênh lệch giá này.
- Về mức độ hài lòng, sẵn sàng tìm kiếm, giới thiệu và ý định mua lại: Đều đạt 100%, cho thấy các khách hàng mua thường xuyên đều trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
Hình 5.1 : Sơ đồ tỷ lệ AAU của thương hiệu King Coffee theo từng giai đoạn
Các chỉ số nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu
Bảng 6.8: Các chỉ số nhân khẩu học của King Coffee theo quy mô thị trường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quy mô thị trường KH mục tiêu KH mua thường xuyên
Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ/Quy mô thị trường Số lượng Tỷ lệ/KHMT Số lượng 252 100,00% 210 83,33% 2 0,95% Giới tính Nam 100 39,68% 85 85,00% 2 2,35% Nữ 152 60,32% 125 82,24% 0 0% Độ tuổi Dưới 18 6 2,38% 4 66,67% 0 0% 18-24 212 84,13% 174 82,08% 0 0% 24-30 23 9,13% 22 95,65% 1 4,55% 30-36 4 1,59% 3 75,00% 1 33,33% Trên 36 7 2,78% 7 100,00% 0 0% Nghề nghiệp Học sinh 7 2,78% 5 71,43% 0 0% Sinh viên 201 79,76% 166 82,59% 0 0% NVVP 20 7,94% 18 90,00% 2 11,11%
Nội trợ 8 3,17% 7 87,50% 0 0% Khác 16 6,35% 14 87,50% 0 0% Thu nhập Dưới 4tr 148 58,73% 122 82,43% 0 0% 4tr-9tr 62 24,60% 55 88,71% 0 0% 9tr-14tr 19 7,54% 15 78,95% 1 6,67% 14tr-20tr 12 4,76% 10 83,33% 1 10,00% Trên 20tr 11 4,37% 8 72,73% 0 0% Nhận xét:
Thực hiện phân tích các yếu tố nhân khẩu học với quy mô thị trường là số mẫu khảo sát sau khi gạn lọc, khách hàng mục tiêu là số người đã từng mua cà phê trong vòng 2 tháng. Có thể thấy khách hàng mua thường xuyên (khách hàng trung thành) của King Coffee thuộc độ tuổi 24-36 tuổi, đây là độ tuổi lao động và chiếm tổng cộng khoảng 38% so với số lượng KHMT. Có thu nhập 9-20 triệu, thuộc những người có khả năng chi trả, chiếm gần 17%. King Coffee nên nhắm đối tượng marketing dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học này.
V. Các vấn đề cần giải quyết để nâng cao hiệu quả marketing
5.1. Thực trạng và hiệu quả marketing của thương hiệu
Sau khi phân tích ở các chương trước, có thể tóm lược lại thực trạng và hiệu quả marketing của King Coffee như sau:
Sở hữu số lượng khách hàng đã từng mua cũng như mức độ xâm nhập thấp do các chiến lược marketing chưa tiếp cận hiệu quả các đối tượng khách hàng trên thị trường dẫn đến thị phần xâm nhập cũng rất thấp và bị các đối thủ khác bỏ xa.
King Coffee đang sử dụng chiến lược định vị giá cao với mức giá trung bình cao hơn các thương hiệu khác từ 8% đến 25%. Mức giá này phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu là “dòng sản phẩm cà phê cao cấp” nhưng cũng có thể là nguyên do làm giảm số lượng khách hàng mua thử và khách hàng mua thường xuyên. Cho thấy chiến lược định vị thương hiệu của King Coffee chưa được người tiêu dùng hiểu rõ.
Chỉ số TOM và Awareness thấp, ít người nhận biết thương hiệu do các chiến lược marketing chưa đúng đắn, chưa đạt mục tiêu. King Coffee cần phải cải thiện tỷ lệ này sớm nhất có thể vì đây là yếu tố đầu tiên và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thử của khách hàng.
Tỷ lệ yêu thích, cảm nhận chất lượng và đáng mua chỉ đạt mức trung bình. Cho thấy hoạt động marketing của King Coffee chưa làm cho người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm phù hợp với họ hoặc chưa đủ để thúc đẩy sự tin tưởng hay sự tò mò về chất lượng sản phẩm để họ cảm thấy đây là một sản phẩm xứng đáng để thử trải nghiệm
Tỷ lệ đã từng mua King Coffee chênh lệch rất lớn so với tỷ lệ đáng mua do sự ảnh hưởng của hoạt động phân phối hoặc chiến lược giá khiến người mua không lựa chọn thương hiệu.
Tỷ lệ mua thường xuyên thấp, cho thấy phần lớn người tiêu dùng không chọn King Coffee là thương hiệu để họ trung thành sau khi mua thử, lý do thường là do sản phẩm chưa đạt được sự kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra có thể là do mức giá của King cao hơn khác đối thủ khác, khách hàng chỉ dùng thử King chứ không có ý định mua thường xuyên do sự chênh lệch giá này.
5.2. Thứ tự những vấn đề cần giải quyết để nâng cao hiệu quả marketing của thương hiệu
1. Tăng mức độ nhận biết lên ít nhất là 60%
2. Tăng các yếu tố yêu thích, cảm nhận chất lượng, mức đáng mua lên 80-90% để củng cố được số lượng khách hàng thiện cảm với thương hiệu
3. Giải quyết sự e ngại về giá bằng cách áp dụng một số chiến thuật giá tạm thời để tìm kiếm các khách hàng mua thử.
4. Bổ sung các hoạt động marketing tại các điểm bán trong kênh phân phối
VI. Hệ thống đo lường kết quả marketing của vấn đề quan trọng nhất
6.1. Vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết
Vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết được xác định là “Tăng mức độ nhận biết lên ít nhất là 60%”
Mục tiêu cần đạt: Tỷ lệ Awareness đạt 60% trở lên, mở rộng danh tiếng thương hiệu, ngoài ra còn giúp khách hàng hiểu rõ về định vị thương hiệu.
6.2. Quy trình thực hiện những hoạt động marketing cần thiết
Phân bổ hợp lý và thực hiện đồng thời các hoạt động marketing sau: Marketing trên mạng xã hội: Theo xu hướng giới trẻ hiện nay, dù chỉ
là một mặt hàng FMCG nhưng họ cũng rất tin tưởng vào các lời khuyên/ đề xuất của những người tiêu dùng khác. Tận dụng xu hướng này, King có thể chỉ định đội ngũ seeding ở các hội nhóm chuyên review hay chuyên chia sẻ về ăn uống trên mạng xã hội như Facebook. Ở bước này, mục tiêu cần đạt được là sự bao phủ của các bài viết và bình luận nhắc đến thương hiệu, ngoài ra các bài viết này còn cần phải đạt tương tác cao để tạo được sự tin tưởng của người
đọc. Thông qua độ bao phủ mạnh mẽ trên mạng xã hội này sẽ làm tăng một lượng lớn những người biết đến thương hiệu.
Thuê quảng cáo trên các ứng dụng/ trang web đọc báo, tài chính, chứng khoán: Lý do để đánh mạnh vào các nền tảng này là vì đây là nơi có nhiều khách hàng mục tiêu có các đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với thương hiệu nhất. Với định vị sản phẩm cao cấp, người đọc từ các nền tảng này cũng sẽ sinh ra tâm lý “đây là sản phẩm dành cho những người như mình". Ngoài ra do tính chất chạy quảng cáo trên các ứng dụng theo hướng ép người sử dụng phải xem quảng cáo thì đây là một công cụ tốt để nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Yêu cầu của hoạt động này là phải có banner hoặc video quảng cáo ngắn gọn, dễ nắm bắt về thông tin thương hiệu và sản phẩm.
TVC: Chiếu TVC quảng cáo trên Youtube, Facebook và trên truyền hình vào khung giờ vàng.