7. Bố cục đề tài
2.3.3. Nhân tố khám phá EFA
Đểphân tích nhân tốkhám phá EFA phải đảm bảo các yếu tốsau: - Hệsốtruyền tải (Factor loading) > 0,5
- HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5≤ KMO ≤1 - Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%
- TrịsốEigenvalue≥ 1 (Gerbing& Anderson, 1998)
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tốcần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữliệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.722
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 608.955
Df 120
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng trên ta thấy, hệsố KMO bằng 0,722 (0,5 < 0,722 < 1), kiểm định Bartlett’s có giá trịsig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sởdữliệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 FACEBOOK2 0.827 FACEBOOK1 0.800 FACEBOOK3 0.789 FACEBOOK4 0.774 EMAIL2 0.812 EMAIL1 0.796 EMAIL3 0.766 EMAIL4 0.734 TVTT1 0.826 TVTT4 0.819 TVTT3 0.746 TVTT2 0.713 YOUTUBE4 0.801 YOUTUBE2 0.762 YOUTUBE1 0.751 YOUTUBE3 0.738
Eigenvalue 3.041 2.540 2.440 2.023
Cumulative % 19.006 34.884 50.136 62.779
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 16 biến quan sát trong 4 biến độc lậpảnh hưởng vào hoạt động truyền thông Marketing online ta thấy phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 16, được rút trích lại còn 4 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0.5 nên không loại bỏbiến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 62.779 > 50%, giái trị Eigenvalue của tất cảcác nhân tốlớn hơn 1 do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Nhân tố 1 gồm: FACEBOOK1 “Thông tin sản phẩm, dịch vụ trên Facebook cụ thể, đơn giản, dễhiểu”, FACEBOO2 “Các thông tin đồng nhất trên tất cả các phương tiện truyền thông”, FACEBOOK3 “Hình ảnh đi kèm phù hợp và thu hút người xem”, FACEBOOK4 “Nội dung bài viết hay và được cập nhật thường xuyên” đặt tên nhân tố này là Facebook bởi đây là một trong số những kênh để đánh giá hiệu quả truyền thông online
Nhân tố 2: TVTT1 “Nhân viên tư vấn trực tuyến trảlời nhanh chóng và dễhiểu”, TVTT2 “Nhân viên tư vấn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác”, TVTT3 “Nhân viên tư vấn rất lịch sự, nhẹ nhàng và nhiệt tình”, TVTT4 “Cách thức tư vấn trực tuyến rất thuận tiện” đặt tên nhân tố này là Tư vấn trực tuyến bởi đây là một trong số những phương tiện tư vấn cho khách hàng qua các kênh truyền thông Marketing online
Nhân tố 3: YOUTUBE1 “Kênh youtube của công ty được thiết kế đẹp, hấp dẫn có logo riêng”, YOUTUBE2 “Các video của công ty đa dạng nội dung, xu hướng”, YOUTUBE3 “Kênh Youtube hoàn toàn miễn phí và tôi có thể thư giãn thông qua đây”, YOUTUBE4 “Thông qua kênh Youtube tôi có thể khám phá thêm được nhiều kiến thức, văn hóa” đặt tên nhân tốnày là Youtube bởi đây là một trong sốnhững kênh để đánh giá hiệu quảtruyền thông online
Nhân tố 4: EMAIL1 “Thường xuyên gửi email để thực hiện các chương trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng”, EMAIL2 “Thường gửi thư chúc mừng khách hàng trong những dịp đặc biệt như sinh nhật, ngày lễ Tết…”, EMAIL3 “Phản hồi và giải quyết những thắc mắc, vấn đề của khách hàng nhanh chóng”, EMAIL 4 “Công ty bảo mật thông tin khách hàng cao” đặt tên nhân tố này là Email bởi đây là một trong sốnhững kênh để đánh giá hiệu quảtruyền thông online
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Bảng 2.15: Kiểmđịnh KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.693 Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 83.733
Df 3
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Cũng như kiểm định cácnhân tố khám phá của biến độc lập, dựa trên kết quả chạy số liệu trên cho thấy chỉ số KMO là 0,693 (0,5 < 0,693 <1) và kiểm định Bartlett’s Test chogiá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữliệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.16: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Sựhài lòng Hệsốtải
HQMT2 0.828
HQMT1 0.816
HQMT3 0.814
Cumulative % 67.115
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđềxuất từ trước, nhằm mục đíchphân tích hiệu quảtruyền thông của công ty Philip Entertainment. Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là62.115> 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Nhận xét: Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thayđổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình