3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua mô hình nghiên cứu và thang đo của các công trình trước đó, nghiên cứu này dựa trên sự kế thừa các lý thuyết và phát triển thêm nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm
Sơ đồ 1. 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả 2020)
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Nhóm tham khảo; nhóm thái độ; nhóm chất lượng và uy tín; nhóm lợi ích học tập; nhóm học
phí; nhóm công tác truyền thông và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định hành vi. Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau:
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa
học này của học viên, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ
hàng; ngoài ra còn có những thầy cô, bạn bèở trường nếu đang còn đi học hoặc những đồng nghiệp tại cơ quan, công ty. Nhân viên tư vấn của chính trung tâm cũng có thể là một trong số những cá nhân thuộc nhóm này.
Nói về vai trò, sự hiện diện của bạn bè trong việc lựa chọn khóa học. Theo
D.W.Chapman (1981), khi lựa chọn một điểm đến học tập, một số học viên thường bị ảnh hưởng bởi những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Có rất nhiều người đã quyết định học thêm một khóa học nào đó vì nghe theo lời khuyên
của bạn bè, gia đình. Một số khác thì nhờ lời khuyên của thầy cô, để tìm hướng đi tiếp
theo cho sự nghiệp với việc học tập thêm những kỹ năng ngoài lề.
Hossler và Gallagher (1987) khẳng định ngoài sự ảnh hưởng của bố mẹ thì bạn
bè cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm đến học tập. Bên cạnh đó, Hossler và Gallagher còn cho rằng ngoài bố mẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định này.
Xét trong điều kiện giáo dục của Việt Nam, cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định
chọn trường của các em chính là các thầy cô của họ, Nguyễn Thanh Phong (2013). Do
vậy, gia đình, bạn thân và thầy cô chính là những người có ảnh hưởng nhất định trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của học viên.
Nhóm thái độ
Nhóm này là sự bao hàm giữa những sở thích cá nhân và năng lực cá nhân cũng như sự ý thức của học viên về khóa học này.
Carpenter và Fleishman (1987), khám phá ra nguyện vọng được học tập những
ngành nghề mà bản thân thích thú và cho rằng mình sẽ thành công trong tương lai có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn. Nguyện vọng được học theo đúng sở thích cá nhân là điều quan trọng để có cái nhìn tổng quát hơn khi lựa chọn khóa học cho mình.
Theo Hossler (1984), khi học viên nhận thức được khả năng bản thân có thể học
tốt một khóa đào tạo cụ thể nào đó theo sở trường của mình thì chắc hẳn sẽ đăng ký
vào những nơi có khóa đào tạo này. Manski & Wise (1983) cho biết, sự lựa chọn khóa
học phù hợp với cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong quyết định chọn.
Nhóm chất lượng và uy tín
Là sự kết hợp giữa danh tiếng của trung tâm, và danh tiếng của lĩnh vực, dịch
vụ. Trong đó ngoài sự danh tiếng trung tâm, danh tiếng về khóa học còn được thể hiện
qua việc đánh giá tích cực của mọi người về chất lượng đào tạo. Chất lượng và uy tín có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn một điểm đến giáo dục. Học viên đánh giá rất
cao uy tín của một trung tâm và xem nó như một yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến
việc lựa chọn (Lay & Maguire, 1981).
Keling (2006) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất mà học viên sẽ đánh giá
trong sự lựa chọn của họ về một tổ chức nào đó là danh tiếng của tổ chức. Có một sự
tồn tại về mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng và uy tín của công ty đào tạo và quyết định chọn học của học viên.
Nhóm lợi ích
Lợi ích học tập là những gì mà khóa học của công ty mang lại cho học viên, bao gồm trải nghiệm trong việc học, trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết và chứng chỉ
cung cấp kèm theo cho công việc trong hiện tại/ tương lai.
Ngoài ra, lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm, thời gian tổ chức học, thi và cơ sở hạ tầng của trung tâm. Theo Absher & Crawford (1996), cơ sở vật chất giáo
dục như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện…đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình lựa chọn của học viên đối với một điểm đến giáo dục.
Nhóm học phí
Là sự lo lắng, quan tâm về chi phí học tập như “phù hợp với mức chi trả”; “phù hợp với chất lượng giảng dạy”.v.v. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Làm gì cũng
vậy, chúng ta đều cần có tài chính. Nếu đăng kí học mà vẫn chưa có tiền học phí thì
trong đầu bạn lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi
việc chính bạn cần làm đó là học tập.
Khi mối quan ngại về nhóm học phí của học viên cho các khóa học tại trung
tâm càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về khóa học đó sẽ càng có xu hướng
giảm. Ở mỗi một trung tâm hoặc công ty khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí tương ứng khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng và dịch vụ, cũng như hệ thống cơ sởvất chất
phục vụ ở mỗi nơi.v.v.
Đặc biệt trước nhu cầu học tập, cùng với sự đắt đỏ của những khoản học phí, đặt ra một dấu hỏi lớn: Học tập ở đâu để phù hợp với mức chi trả mà vấn đảm bảo được chất lượng, dịch vụ nhận được tốt? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá
nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngại để xem xét sự phù hợp với bản thân. Học phí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học thường được tìm thấy ở trong hầu hết
các nghiên cứu lý thuyết có liên quan.
Nhóm học phí ở đây sẽ bao gồm chi phí cho khóa học phù hợp và học phí là
tương đương với chất lượng, cũng như những chương trình khuyến mãi.
Nhóm công tác truyền thông của trung tâm
Nhóm nhân tố này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà Trung tâm Ngoại
trường học, những buổi hội thảo, diễn đàn hay trên những mạng xã hội như Facebook,
Zalo, trên những công cụ tìm kiếm như Google…
Nỗ lực tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông đã phát triển rất nhiều
trong thời gian qua. Báo chí, truyền hình vàđài phát thanh đãđược chứng minh là các
phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín
(Hossler et al, 1990). Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khálớn đến khả năng lựa chọn của học viên.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa
chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H2: “Nhóm thái độ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
khóa học của học viên.
Giả thuyết H3: “Nhóm chất lượng và uy tín” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H4: “Nhóm lợi ích học tập” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn khóa học của học viên.
Giả thuyết H5: “Nhóm chi phí” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
khóa học của học viên.
Giả thuyết H6: “Nhóm công tác truyền thông” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.
3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Để làm rõ các khái niệm đãđề cậptrong mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của khái niệm đó được xác định là có quan hệ nhân quả trong mô
hình,tôiđã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa
học tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC” qua các khái niệm bao gồm: “Nhóm
tham khảo”; “Nhóm thái độ”; “Nhóm chất lượng và uy tín”; “Nhóm lợi ích học tập”; “Nhóm chi phí ”; “Nhóm hoạt động truyền thông” với tư cách là biến độc lập của mô
hình và khái niệm “Quyết định hành vi” với tư cách là biến phụ thuộc.
Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng : Rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập/bình thường, đồng ý, rất đồng ý.
Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định tính như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi,nghề nghiệp …
Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến
hành phỏng vấn.
Bảng 1. 1. Bảng thang đo đề xuất Biến tiềm ẩn Biến quan sát
Tiêu chí đánh giá Nguồn tham khảo
Nhóm tham khảo (TK)
TK1
Bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên tôi
nên đến tham gia khóa học Chứng chỉ ứng
dụng CNTT cơ bản tại trung tâm
D.W Chapman (1981), Hossler và Gallagher (1987), Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) TK2
Chuyên viên tư vấn của trung tâm có ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học
của tôi
Nhóm thái độ (TĐ)
TĐ1 Khóa học của trung tâm là phù hợp với sở
thích của tôi
Manski & Wise (1983), Hossler (1984), Carpenter và Fleishman (1987),Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018)
TĐ2 Tôi cảm thấy khóa học này phù hợp với năng lực cá nhân của tôi
TĐ3 Tôi nghĩ mình sẽ hoàn thành tốt khóa học
tại đây
TĐ4 Tôi thấy việc tham gia khóa học ở đây
khiếntôi bắt kịp xu hướng hiện tại
Nhóm chất lượng và uy tín (CL)
CL1 Tôi nghĩ trung tâm có uy tín trong dịch vụ
ôn và thi chứng chỉ CNTTCB (Lay & Maguire, 1981),
Keling (2006), Đoàn Thị
Huế (2016) , Phan Thị
Thanh Thủy và Nguyễn
Thị Minh Hòa (2017), CL2
Tôi thấy tỉ lệ đậu đạt chứng chỉ CNTT của
những học viên đã theo học khóa học ở đây
là cao
CL3 Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ở
đây là tốt Nhóm lợi ích học tập (LI)
LI1 Địa chỉ và thời gian tổ chức khóa học này là thuận tiện với tôi
Absher & Crawford (1996), Phan Thị Thanh
Thủy và Nguyễn Thị
Minh Hòa (2017) LI2
Những khóa học này giúp tôi trang bị kiến
thức, kỹ năng, chứng chỉ cần thiết cho công
việc trong hiện tại/ tương lai của tôi
LI3
Các khóa học ở đây cho tôi cơ hội được
thực hành áp dụng thực tế học tập, công
việc cao
học phí (HP)
hợp với tôi Phan Thị Thanh Thủy và
Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
HP2 Học phí ở đây tương đương với chất lượng và dịch vụ mang lại.
HP3 Tôi lựa chọn khóa học ở đây vì có các
chương trình khuyến mãi
Nhóm công tác truyền thông (TT)
TT1 Tôi thấy thông tin của trung tâm qua việc
tìm kiếm trên Google (Hossler et al, 1990),
Đoàn Thị Huế (2016),
Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Nguyễn Thị
Ngọc Điệp & Nguyễn
Thị Dự (2018)
TT2 Tôi thấy thông tin của khóa học qua Fanpage của trung tâm
TT3 Tôi thấy hoạt động quảng bá của trung tâm tại các buổi hội thảo, tài trợ
TT4
Tôi thấy thông tin của khóa học trên mạng
xã hội của chuyên viên tư vấn (Facebook, Zalo, …) Quyết định hành vi (QĐ)
QĐ1 Tôi tin rằng việc lựa chọn khóa học tại
trung tâm của tôi là đúng.
Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
QĐ2
Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ,
khóa học khác của trung tâm nếu có nhu
cầu.
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu khóa học này cho những
bạn bè người thân của tôi tham gia.
Tóm tắt chương I
Nội dung chương 1 trình bày các lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn
của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục. Trọng tâm của chương là lý thuyết về quyết định lựa chọn, tồng quan về dịch vụ giáo dục và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI
TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC HUEITC 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu
2.1.1. Tổng quan về trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC
Người đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Thái Sơn- Chức danh: Giám đốc
Số giấy CN ĐKKD: Trung tâm Ngoại Ngữ - Tin Học HueITC được thành lập
theo Quyết định số 1023/QĐ-SGD&ĐT ngày 17/06/2010 do Sở Giáo dục và Đào tạo
tỉnh Thừa Thiên Huế cấp.
Địa chỉ: 66 Bà Triệu, Thành phố Huế.
Fanpage:https://www.facebook.com/ngoainguhueitc
Quá trình hình thành và phát triển:
Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC là đơn vị đào tạo được Sở GD&ĐT
Thừa Thiên Huế cấp phép thành lập theo quyết định số 1023/QĐ-GD&ĐT ngày
17/06/2010 với chức năng chính là đào tạo và tổ chức sát hạch các chứng chỉ quốc gia
ngoại ngữ, tin học cho học sinh, sinh viên, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế và các tỉnh lân cận.
Với hơn 14 năm kinh nghiệm hoạt động cùng với sự quy tụ của đội ngũ cán bộ
có trình độ cao, dày dạn kinh nghiệm và rất tâm huyết với nghề nghiệp, những năm qua HueITC đã tổ chức đào tạo và sát hạch cho hàng nghìn học viên có nhu cầu trên
địa bàn thành phố Huế và các tỉnh Miền trung và Tây Nguyên.
Với tôn chỉ “Khởi tạo ước mơ – Đồng hành thành công”, HueITC cam kết cống
hiến và phục vụ bằng tất cả tri thức, nhiệt tâm và tinh thần trách nhiệm cao nhất, đặt sự
thành công của học viên lên hàng đầu và cam kết chất lượng đào tạo, dịch vụ uy tín
Logo
(Nguồn: Fanpage HueITC)
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của trung tâm
Đào tạo và tổ chức sát hạch các chứng chỉ quốc gia ngoại ngữ, tin học cho học sinh, sinh viên, các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố
Huế và các tỉnh lân cận.
Bảng 2. 1. Các khóa học dịch vụ trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC đang kinh doanh
Khóa học Phí trọn gói Thời gian học
Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ
bản
500 000 3 buổi
Chứng chỉ Ứng dụng công nghệ thông tin cơ
bản (Cấp tốc)
800 000 2 buổi
Chứng chỉ TOEFL A2 4 500 000 5 buổi
Chứng nhận B1 tiếng Anh 7 500 000 7 buổi
Chứng nhận B2 tiếng Anh 13 000 000 10 buổi
Chứng nhận B1 tiếng Pháp 8 500 000 10 buổi
(Nguồn: HueITC cung cấp)
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
CƠ CẤU TỔ CHỨC
Sơ đồ 2. 1. Cơ cấu tổ chức trung tâm Ngoại ngữ - Tin học HueITC
(Nguồn: HueITC cung cấp)
BAN GIÁM ĐỐC
1. Giám đốc: Ông Nguyễn Thái Sơn
Điện thoại: 09.6464.2025
Email:Nguyenthaison2202@gmail.com
Chức năng, nhiệm vụ:
Là người điều hành các hoạt động hàng ngày của trung tâm, từ việc tổ chức thi,
lập quan hệ ngoại giao đến việc làm hồ sơ và tuyển sinh.
Tổ chức các quyết định mà trung tâm đề ra.
Tổ chức thực hiện kế hoạch tuyển sinh và thi cử của trung tâm.
Ban hành quy chế quản lý nội bộ trung tâm.
Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức của trung tâm.
Tuyển dụng nhân sự trung tâm.
Thông báo các thông tin thi cử kịp thời cho cácnhân viên cấp dưới.
Đưa ra các chương trình đào tạo hợp lí cho trung tâm phù hợp với nguồn nhân
lực.
Giám đốc