3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng
Đểhoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đề tài: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động của MobiFone thành phốHuế, tôi đã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý–TRA và thuyết hành vi dự định –TPB.
* Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định đó là thái độcá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân đượcđo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.Còn vềchuẩn chủquan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[15]
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA
Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thểmô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình tháiđộ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình tháiđộ đa thuộc tính.Tuy nhiên mô hình TRA giải thíchchi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho
Hành vi thực sự Ý định hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những người ảnh
hưởng nghỉ rằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
hành động của người tiêu dùng.[16] * Thuyết hành vi dự định–TPB
Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đãđã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kếhoạch – TPB. Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó làbiến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độnổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control - PBC).[17]
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
Hành vi Ý định hành vi Thái độ Chuẩn mực chủ quan
Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng quy phạm niềm tin và
động lực để thực hiện Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả
Ưu điểm : Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).[16]
3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
* Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng
3.2.1 Mô hình nghiên cứ u củ a tác giả Đinh Thị Hồ ng Thúy
Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.Hồ Chí Minh”,dựa trên cơ sởlý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điên thoại di động của sinh viên thành phốHồChí Minh, gồm các tiêu chí sau:[18]
_Chi phí _Chất lượng kỹthuật _Chất lượng phục vụ _Sựhấp dẫn _Dịch vụ gia tăng _Độtin cậy
Nghiên cứu của tác giảcho thấy rằng, có 6 nhân tố có sứcảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giảthìđề tài cũng còn hạn chế ở nội dung nghiên cứu, với việc chỉnghiên cứu một sốcác nhân tố cơ bản mà bỏqua một sốnhân tố có khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và thị hiếu lựa chọn dịch vụviễn thông di động của sinh viên, ví như như nhân tố nhóm tham khảo đã không được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, biến “ sự hấp dẫn “ đã bao gồm cả biến “chi phí” bởi trong sựhấp dẫn của các nhà mạng điện thoại ta không thểkhông kể đến giá thành. Gía thành càng rẻ thì sự hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng sinh viên càng tăng.
3.2.2 Mô hình nghiên cứ u củ a tác giả Bạ ch Công Thắ ng
Dựa trên cơ sởlý thuyết nghiên cứuhành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giả Bạch Công Thắng (2017) với đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật sốMobiTV của MobiFone tại thành phốHuế” đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình kỹthuật sốMobiTV với các yếu tốsau:[19]
_Sựcảm nhận hữu ích _Nhận thức dễsửdụng _Chất lượng cảm nhận _Giá cảcảm nhận
_Sựtín nhiệm thương hiệu _Rủi ro cảm nhận
_Nhóm tham khảo
Trong bài nghiên cứu của tác giảThắng, nhân tố “Sự cảm nhận hữu ích” được đánh giá thông qua các tiêu chí như: chất lượng cuộc gọi rõ ràng, ít bị ngẽn mạng, thái độ nhân viên phục vụ chu đáo.., nghĩa là sự cảm nhận hữu ích được cấu thành từ 2 nhân tốriêng biệt đó là chất lượng phục vụ, chất lượng kỹthuật. Do đó, cần phân tách nhân tố “sự cảm nhận hữu ích” thành 2 nhân tố riêng biệt là chất lượng phục vụ và chất lượng kỹthuật để đánh giá phân tích thì theo tác giảsẽhợp lý hơn. Tương tự như
vậy biến” Sự tín nhiệm thương hiệu” và “ Rủi ro cảm nhận” đều được bao hàm trong nhân tố “Độ tin cậy”. Nên có thể gộp hai biến trên lại thành nhân tố” độ tin cậy” đễ tiện cho việc nghiên cứu.
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứvào mô hình nghiên cứu của 2 tác giảtrên, cùng những ý kiến đóng góp của cá nhân tôi, tôi dềxuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone Huếcủa khách hàng sinh viên như sau:
Tóm tắt mô hình nghiên cứu qua sơ đồsau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn tác giảnghiên cứu) Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Sự hấp dẫn Chất lượng kỹ thuật Dịch vụ gia tăng Chất lượng phục vụ Độ tin cậy Gía cả cảm nhận Nhóm tham khảo
Bảng 1.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Tên biến Ký hiệu
Nhân tố "Gía cả cảm nhận" CP
Giá cước liên lạc rẻ CP1
Giá cước Internet rẻ CP2
Khuyến mại cước hàng tháng hấp dẫn CP3
Cáchtính cước của nhà mạng chính xác, trung thực CP4
Nhân tố "Sự hấp dẫn" HD
Dễ dàng tìm thấy các điểm bán lẻ thẻ cào HD1
Chương trình quảng cáo sinh động và hấp dẫn HD2
Quà tặng cho khách hàng phù hợp với nhu cầu HD3
Thời giankhuyến mại dài HD4
Nhân tố "Chất lượng kỹ thuật" KT
Chất lượng cuộc gọi rõ ràng KT1
Mạng di động không bị nghẽn vào các dịp lễ Tết KT2
Tốc độ truy cập Internet nhanh KT3
Vùng phủ sóng của mạng rộng KT4
Nhân tố "Chất lượng phục vụ" PV
Thủ tục hòa mạng/thanh lý đơn giản PV1
Cú pháp đăng ký các dịch vụ dễ thực hiện, đơn giản, dễ nhớ PV2
Cửa hàng giao dịch đẹp và hiện đại PV3
Nhiều kênh hỗ trợ/CSKH nhanh chóng và hiệu quả PV4
Nhân tố "Dịch vụ gia tăng" DVGT
Mạng di động dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ (3G, 4G...) DVGT 1 Đầy đủ các loại Sim tương thích với mọi máy điện thoại di động DVGT 2
Nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng DVGT 3
Đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cho khách hàng lựa chọn DVGT 4
Nhân tố "Độ tin cậy" TC
Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước TC2 Có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng TC3 Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng và chính xác TC4
Nhân tố "Nhóm tham khảo" TK
Lựa chọnMobiFone vì người thân TK1
Lựa chọnMobiFone vì bạn bè TK2
Lựa chọnMobiFone vì uy tín thương hiệu TK3
Lựa chọnMobiFone vì số sim đẹp TK4
Lựa chọnMobiFone vì thần tượng TK5
Nhân tố "Quyết định sử dụng" QD
Hài lòng khi sử dụng mạng di động MobiFone QD1
Sử dụng mạng di độngMobiFone lâu dài QD2
Giới thiệu cho mọi người sử dụngMobiFone QD3
3.4 Các giả thuyết nghiên cứu
3.4.1. Gía cả cả m nhậ n (GC) đố i vớ i quyế t định sử dụ ng dịch vụ viễ n thông diđộng. động.
Nhân tố “Gía cả” được đo lường bằng các biến quan sát:
Giá cước thoại (gọi) rẻ.
Giá cước dịch vụMobile Internet rẻ.
Khuyến mại cước hàng tháng hấp dẫn.
Cách tính cước của nhà mạng minh bạch, rõ ràng.
H1: Gía cả có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên.
3.4.2 Sự hấ p dẫ n (HD) đố i vớ i quyế t định sử dụ ng dịch vụ viễ n thông di độ ngMobiFone củ a khách hàng sinh viên. MobiFone củ a khách hàng sinh viên.
Doanh nghiệp cần tạo cho mình một sự hấp dẫn nhất định bàng nhiều phương thức khác nhau đểlôi cuốn và thu hút khách hàngởlại và tìmđến mình nhiều hơn.
Nhân tố “Sựhấp dẫn” được đo lường bằng các biến quan sát:
Chương trình quảng cáo sinh động hấp dẫn.
Thời gian khuyến mại hấp dẫn.
Quà tặng cho khách hàng nhân dịp lễTết phù hợp với nhu cầu.
H2: Sự hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên.
3.4.3 Chấ t lư ợ ng kỹ thuậ t (KT) đố i vớ i quyế t định sử dụ ng dịch vụ viễ n thôngdi động MobiFone củ a khách hàng sinh viên. di động MobiFone củ a khách hàng sinh viên.
Nhân tố “Chất lượng kĩ thuật” đượcđo lường bằng các biến quan sát:
Mạng có chất lượng cuộc gọi rõ ràng.
Tốc độtruy cập Internet nhanh.
Vùng phủsóng rộng, có thểliện lạc mọi lúc mọi nơi.
Mạng không bịnghẽn dịp lễTết.
H3: Chất lượng kỹthuật cóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên.
3.4.4 Chấ t lư ợ ng phụ c vụ đố i vớ i quyế t định sử dụ ng dịch vụ viễ n thông diđộng MobiFone củ a khách hàng sinh viên. động MobiFone củ a khách hàng sinh viên.
Một môi trường doanh nghiệp với chất lượng ổn định cùng một đội ngũ nhân viên phục vụ chăm sóc khách khàng chu đáo chắc chắn sẽ đứng vững trong thị trường. Đểchất lượng phục vụ ngày càng được nâng cao, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như sựtiện lợi, tiện ích cho khách hàng, và thái độ phục vụcủa nhân viên, phải luôn làm những điều tốt nhất dành cho khách hàng.
Nhân tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng các biến quan sát:
Thủtục hòa mạng/thanh lý đơn giản
Cú pháp đăng ký dịch vụ đơn giản, dễthực hiện
Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợnhanh chóng, 24/7
Hệthống cửa hàng giao dịch đẹp, hiện đại, số lượng nhiều.
H4: Chất lượng phục vụcóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên.
3.4.5 Dịch vụ gia tăng (DVGT) đố i vớ i quyế t định sử dụ ng dịch vụ viễ n thôngdi độ ng MobiFone củ a khách hàng sinh viên. di độ ng MobiFone củ a khách hàng sinh viên.
Trong thời đại hiện nay, ngoài việc phục vụ tốt các dịch vụ cơ bản các nhà mạng canh tranh nhau lấy lòng khách hàng bởi các dịch vụ gia tăng phong phú và tiện ich, tiết kiệm hơn các đổi thủ. Không những đa dạng về hình thức mà còn phải luôn giữvững và phát triênr chất lượng dịch vụ
Nhân tố “Dịch vụ gia tăng” được đo lường bằng các biến quan sát:
Mạng dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ
Đầy đủchủng loại sim tương thích với các loại máy của khách hàng.
Nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng khi sửdụng dịch vụ (đổi sim miễn phí, tích điểm đổi quà).
Đa dạng dịch vụgiá trị gia tăng.
H5: Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ