6. Kết cấu đề tài
1.1.3.2.Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân vềsựdễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúcđẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý
định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình nàyđược xem là tối ưu hơn mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định.
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan
- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả
khảo sát các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau an toàn. Kết quảcho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kếtiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi
của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra, vấn đềgiá cảcũng được người tiêu dùng quan tâm.
- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ
tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn.
- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
Thái độ đối với hành vi Nhận thức vềkiểm soát hành vi Chuẩn mực chủquan Ý định hành vi Hành vi
sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng. - “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”củaLê Thùy Hương (2014), tác giả đãđưa
10 nhân tốvào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm đến môitrường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo–giá trịbản thân, tham khảo
–tuân thủ, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng.