6. Kết cấu đề tài
2.2.2.3.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty
Phân tích độtin cậy thang đo
- Phân tích độtin cậy thang đo đối với biến độc lập
Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Nhận thức vềsức khỏe: Cronbach’s Alpha = 0.775
Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo
một sức khỏe tốt 0.652 0.683
Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có ý thức
vềsức khỏe 0.638 0.688
Tôi thường nghĩ đến các vấn đềsức khỏe 0.597 0.711 Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm
2. Uy tín công ty:Cronbach’s Alpha = 0.849
TPHC QuếLâm có danh tiếng tốt 0.512 0.878 TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu tiên khi
có nhu cầu mua TPHC 0.802 0.758
Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn
mua thực phẩm hữu cơ 0.629 0.833
Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại
TPHC QuếLâm 0.828 0.744
3. Đặc điểm sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.755
TPHC QuếLâm có nguồn gốc, xuất xứrõ ràng 0.603 0.675 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng 0.522 0.717 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt 0.700 0.607 TPHC QuếLâm có chất lượng đảm bảo 0.423 0.769
4. Nhận thức về giá: Cronbach’s Alpha = 0.784
TPHC có giá cao 0.481 0.781
TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường 0.711 0.671 Tôi sẵn sàng trảthêm tiền cho TPHC 0.511 0.789
Tôi thường chọn mua những thực phẩm có mức
giá tốt nhất 0.703 0.675
5. Sựsẵn có: Cronbach’s Alpha =0.856
TPHC QuếLâm luôn sẵn có 0.712 0.815
Tôi dễdàng tìm thấy TPHC QuếLâmởgần nơi
của mình 0.744 0.784
Tôi mua TPHC QuếLâm vì nó dễdàng
tìm kiếm 0.732 0.796
6. Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.760
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều
nghĩ rằng tôi nên mua TPHC QuếLâm 0.641 0.624 Những người tôi tham khảo ý kiểnủng hộviệc
tôi mua TPHC QuếLâm 0.585 0.688
Mọi người mong muốn tôi mua TPHC
QuếLâm 0.552 0.722
Nhận thức về sức khỏe: Thang đo này gồm 4 biến. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC)
Quế Lâm để bảo vệsức khỏe “ bằng 0.787 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.775. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng bằng 0.435 > 0.3 và Cronbach’s
Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệsố tương quanvới biến tổng lớn hơn 0.3. Điều này chứng tỏ thang đo đủ độ tin cậy và sử
dụng được.
Uy tín công ty: Thang đo này gồm 4 biến đánh giá về yếu tốuy tín công ty. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến “TPHC Quế
Lâm có danh tiếng tốt”bằng 0.878 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.849. Tuy nhiên, hệsố tương quan với biến tổng bằng 0.512> 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương
quan với biến tổng lớn hơn 0.3.Vì thế,thang đo đủ độtin cậy và sửdụng được.
Đặc điểm sản phẩm: Thang đo này gồm 4 biến. Kết quả phân tích cho thấy hệ
số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến“TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo”
bằng 0.769 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.755. Tuy nhiên, hệsố tương
quan với biến tổng bằng 0.423 > 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn
hơn 0.3. Điều này chứng tỏ thang đo đủ độtin cậy và sửdụng được.
Nhận thức về giá: Thang đo này gồm 4 biến. Kết quảphân tích cho thấy hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến của biến“Tôi sẵn sàng trảthêm tiền cho TPHC”bằng 0.789 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến là 0.784. Tuy nhiên, hệsố tương quan
với biến tổng bằng 0.511 > 0.3 và Cronbach’s Alpha của nhóm biến > 0.6 nên không cần loại biến này. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn
0.3.Vì thế,thang đo đủ độtin cậy và sửdụng tốt.
Sự sẵn có:Thang đo này gồm 3 biến đánh giá về yếu tố sự sẵn có. Kết quả cho thấy hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến bằng 0.856 và hệsố tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Vì vậy, đây là
Chuẩn mực chủquan: Thang đo này gồm 3 biến đánh giá về yếu tốchuẩn mực chủquan. Kết quảcho thấy hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến bằng 0.760 và hệ
số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Bên cạnh đó, hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Vì vậy, đây là một thang đo đủ độtin cậy và sửdụng tốt.
Như vậy, thang đo các nhóm nhân tố trên đều đủ độtin cậy và sửsụng được, đảm bảo các điều kiện đểtiến hành các phân tích tiếp theo.
- Phân tíchđộtin cậy thang đo đối với biến phụthuộc
Bảng 2.9: Kết quảphân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc
Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Hệsố Cronbach’s
Alpha nếu loại biến
Quyếtđịnh lựa chọn: Cronbach’s Alpha = 0.817
Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi
là đúng đắn 0.667 0.778
Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời
gian tới 0.710 0.709
Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè
cùng mua TPHC QuếLâm 0.677 0.748
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát, kết quảphân tích cho thấy hệ số Cronbach’s
Alpha bằng 0.817. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hớn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Vì vậy, đây là thang đo lường tốt và đáng tin cậy đểtiến hành các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Bảng 2.10: Kết quảphân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập
Yếu tố Giá trị
HệsốKMO 0.765
Giá trị sig–kiểm định Barlett 0.000 Tổng phương sai trích 69.038
Giá trị Eigenvalue 1.114
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Từbảng trên ta thấy:
- Hệsố KMO = 0.765 > 0.5 là điều kiệnđủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. - Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê là Sig. (Barlett Test) = 0.000 chứng tỏ
các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
- Tổng phương sai trích = 69.038> 50%, tức là các nhân tốgiải thích được 69.038% sựbiến thiên của dữliệu, phần trăm còn lạiđược giải thích bởi các yếu tốkhác.
- Giá trị Eigenvalue = 1.114 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Bảng 2.11: Kết quảrút trích nhân tốkhám phá Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 UT4 .924 UT2 .908 UT3 .688 UT1 .507 SP3 .848 SP1 .718 SP2 .622 SP4 .605 G2 .856 G4 .791 G1 .590 G3 .526 SC1 .874 SC3 .761 SC2 .757 SK4 .812 SK3 .579 SK1 .554 SK2 .546 CM1 .838 CM2 .808 CM3 .789 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Từ kết quả phân tích, có 22 biến đưa vào phân tích đạt hệ số tải Factor loading lớn hơn 0.5 và được chia làm 6 nhóm nhân tố. Các nhân tốnày giải thích 69.038% sự
biến thiên của dữliệu.
- Phân tích nhân tốkhám pháEFA đối với biến phụthuộc
Bảng 2.12: Kết quảphân tích nhân tố đối với biến phụthuộc
Yếu tố Giá trị
HệsốKMO 0.719
Giá trị sig–kiểm định Barlett 0.000 Tổng phương sai trích 74.303
Giá trị Eigenvalue 2.229
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Từbảng trên cho thấy:
- HệsốKMO = 0.719 > 0.5là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. - Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê là Sig. (Barlett Test) = 0.000 chứng tỏ
các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
- Giá trịEigenvalue = 2.229 > 1. Tổng phương sai trích = 74.303 > 50%cho thấy nhân tố “Quyết đinh lựa chọn” giải thích được 74.303% sựbiến thiên của dữliệu.
Phân tích hồi quy -Đềxuất mô hình hồi quy
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn”, các biến độc lập là các nhân tố được rút rích từ các biến quan sát trong phân tích EFA. Mô hình hồi quy đềxuất:
QĐ= ß0+ ß1SK + ß2UT + ß3SP + ß4G+ ß5SC + ß6CM
Trong đó:
-QĐ:Giá trịcủa biến phụthuộc là quyết định lựa chọn
- SK: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là nhận thức vềsức khỏe
- UT: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là uy tín công ty
- SP: Giá trị của biến độc lập thứba là đặc điểm sản phẩm
- G: Giá trịcủa biến độc lập thứ tư là nhận thức vềgiá
- SC: Giá trịcủa biến độc lập thứ năm là sựsẵn có
- CM: Giá trịcủa biến độc lập thứsáu là chuẩn mực chủquan
-Phân tích tương quan
của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này người nghiên cứu có thể xác định được mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụthuộc trong nghiên cứu.
Bảng 2.13: Ma trận hệsố tương quan giữa các biến
QĐ SK UT SP G SC CM
QĐ
Hệsố tương quan Pearson 1 .668** .511** .579** .604** .271** - .055 Giá trịSig .000 .000 .000 .000 .001 .524 Sốquan sát 136 136 136 136 136 136 136
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối
tương quan tuyến tính giữa các biến. Nhìn vào bảng trên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập SK, UT, SP, G, SC có thể đưa vào mô hình hồi quyđểgiải thích cho biến phụthuộc vì các biến này đều có giá trị Sig< 0.05. Điều này chứng tỏcó mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụthuộc “QĐ”với các biến độc lập này.
Biến độc lập “CM” có giá trị Sig > 0.05, chứng tỏkhông có mối quan hệ tương
quan tuyến tính giữa biến phụthuộc “QĐ” với biến độc lập này. Vì thế, ta xem xét loại biến này ra khỏi mô hình.
-Đánh giá độphù hợp của mô hình
Bảng 2.14: Độphù hợp của mô hình
Mô hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 0.766a 0.586 0.570 0.35276 1.743
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
R2 hiệu chỉnh cho thấy mức độphản ánh của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Từkết quảbảng trên ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0.570, điều này thểhiện rằng 5 biến độc lập có ý nghĩa ảnh hưởng đến 57.0% sự thay đổi của biến phụthuộc, còn lại 43.0% do sự ảnh hưởng của những biến ngoài mô hình và sai sốnhẫu nhiên.
- Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 2.15: Kết quảkiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình Tổng các
bình phương df
Trung bình
bình phương F Giá trịSig.
1
Hồi quy 22.933 5 4.587 36.857 0.000b
Phần dư 16.177 130 0.124
Tổng 39.110 135
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả
thuyết H0,chấp nhận H1: Có mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Điều này nghĩa là sự kết hợp các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích
được thay đổi của biến phụthuộc.
-Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 2.16: Kết quảkiểmđịnh hiện tượng đa cộng tuyến
Tên biến Đo lường đa cộng tuyến
Độchấp nhận Hệsố phóng đại phương sai (VIF)
(Hằng số) SK 0.558 1.793 UT 0.661 1.512 SP 0.616 1.623 G 0.580 1.725 SC 0.745 1.343 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn hơn 0.1 và hệ số phóng đại phương sai VIF
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
Bảng 2.17: Kết quảphân tích hồi quy
Mô hình
Hệsốhồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệsốhồi
quy chuẩn hóa T Sig. B Độlệch chuẩn Beta (Hằng số) 0.009 0.330 0.028 0.977 SK 0.364 0.081 0.304 4.501 0.000 UT 0.187 0.065 0.199 2.868 0.005 SP 0.237 0.084 0.202 2.807 0.006 G 0.270 0.085 0.235 3.167 0.002 SC - 0.002 0.055 -0. 003 -0.039 0.969 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Qua bảng trên ta thấy, các nhân tố Nhận thức về sức khỏe, Uy tín công ty, Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức về giá đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, các nhân tố
này có ý nghĩa trong mô hình và giải thíchđược sựbiến thiên của biến phụthuộc.
Nhân tố Sựsẵn có có giá trị Sig lớn hơn 0.05 nên nhân tố này không có ý nghĩa
trong mô hình.
Từkết quảtrên, ta cóphương trình hồi quynhư sau:
QĐ =0.364*SK + 0.187*UT + 0.237*SP + 0.270*G
Hay: Quyết định lựa chọn = 0.364*Nhận thức về sức khỏe + 0.187*Uy tín công ty + 0.237*Đặc điểm sản phẩm + 0.270*Nhận thức vềgiá
Ý nghĩa:
Hệ số ß = 0.304 có nghĩa là khi yếu tốNhận thức vềsức khỏetăng lên 1 đơn vị,
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.304 đơn vị.
Hệsốß = 0.199 có nghĩa là khi yếu tốUy tín công tytăng lên 1 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.199 đơn vị.
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.202 đơn vị.
Hệ số ß = 0.235 có nghĩa là khi yếu tố Nhận thức vềgiá tăng lên 1 đơn vị, trong
điều kiện các yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm tăng lên 0.235 đơn vị.
Qua đó có thểthấy yếu tốNhận thức về sức khỏe và Nhận thức vềgiá là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Còn hai yếu tốUy tín công ty vàĐặc điểm sản phẩmảnh hưởng
khá đồng đếu đến quyết định của khách hàng.
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.