Phương pháp nghiên cứu

trình nghiên cứu được thể hiện 07 bước theo Hình 3.1.

Hình 3.9: Quy trình nghiên cứu

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó có cơ sở để tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài tạo tiền đề cho bước nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến đề tài từ 30 tạp chí nghiên cứu, luận văn, luận án để tìm ra và tham khảo những nhân tố có tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia trước đó hoặc giảng viên phụ trách để xin ý kiến sửa đổi và để rút ra được mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu, tham khảo các tạp chí khoa học, luận văn, luận án và tiếp nhận, thu thập ý kiến của các chuyên gia hoặc giảng viên phụ trách, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.

Bước 4: Kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo nháp

Soạn câu hỏi khảo sát sơ bộ để điều tra sơ bộ và chạy bảng khảo sát nháp với mẫu nhỏ khoảng 30 người. Mục đích để kiểm tra độ tin cậy thang đo và độ hội tụ cũng như hệ số tải nhân tố của các biến quan sát. Thông qua bước này sẽ giúp loại các biến quan sát không đạt yêu cầu giúp thang đo đạt tính hội tụ và tin cậy.

Bảng câu hỏi có 3 phần, gồm phần gạn lọc để chọn được đúng đối tượng phù hợp với mục tiêu đề ra của nghiên cứu, phần chính bao gồm các khái niệm nghiên cứu, và phần thông tin nhân khẩu học nhằm phục vụ việc kiểm tra tác động của các đặc điểm và văn hóa cá nhân đến kết quả nghiên cứu.

Các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trước như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn với đề tài là ở TPHCM. Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu được làm sạch và phân tích thống kê trên Excel và SPSS 23.

Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hiệu chỉnh thang đo ở bước 4, tác giả xây dựng bảng khảo sát chính thức với mẫu lớn khoảng 150 người và tiến hành gửi bảng khảo sát cho người dân tại TPHCM

tại các khu vực đã đề xuất để khảo sát. Sau khi đã thu thập thông tin theo số lượng phù hợp với việc khảo sát, tác giả đưa số liệu vào SPSS 23 để xử lí số liệu.

Bước 6: Kết quả nghiên cứu

Dựa trên bảng khảo sát và kết quả thống kê mô tả và thống kê suy luận sau khi chạy SPSS 23 để đưa ra đánh giá về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.

Bước 7: Kết luận và đề xuất giải pháp

Sau khi đã có kết quả phân tích, trong bước cuối cùng sẽ thảo luận về các kết quả và đưa ra các nhận định phân tích dựa trên các kết quả đó. Ngoài ra, từ những kết quả phân tích đề tài cũng sẽ đưa ra hàm ý chính sách cho những nhà bán lẻ trực tuyến giúp họ xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, và đưa ra các giải pháp gia tăng quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến.

3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được xây dựng dựa trên thang đo Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016), T.S Hà Ngọc Thắng (2015), Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả tại TPHCM và được trình bày theo các bảng dưới đây.

Thang đo “Dễ tiếp cận”

Thang đo “Dễ tiếp cận” dựa trên thang đo Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) theo 4 biến quan sát và mã hóa từ DTC1 đến DTC4.

Bảng 3.2: Thang đo tính dễ tiếp cận

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

DTC1 Thấy có nhiều người mua sắm trên sàn thương mại điện tử Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016) DTC2 Thấy có thể mua sắm trực tuyến tại nhiềucửa hàng Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016) DTC3 Thấy dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm cáckênh thông tin Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016) DTC4 Nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với sảnphẩm mới Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016)

Thang đo “Thuận tiện mua sắm”

Thang đo “thuận tiện mua sắm” dựa trên thang đo Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) theo 4 biến quan sát và mã hóa từ TTMS1 đến TTMS3.

Bảng 3.3: Thang đo thuận tiện mua sắm

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TTMS1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016) TTMS2 Cảm thấy thoải mái khi lựa chọn và khi raquyết định Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016) TTMS3 Dễ dàng tìm được sản phẩm cần Nguyễn Ngọc Đạt và NguyễnThanh Hiền (2016)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Thái độ”

Thang đo “Thái độ” dựa trên thang đo T.S Hà Ngọc Thắng (2015) theo 4 biến quan sát và mã hóa từ TĐ1 đến TĐ4.

Bảng 3.4: Thang đo thái độ

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TĐ1 Mua sắm trực tuyến là một ý tưởng hay T.S Hà Ngọc Thắng (2015) TĐ2 Mua sắm trực tuyến là một ý tưởng khôn ngoan T.S Hà Ngọc Thắng (2015) TĐ3 Mua sắm trực tuyến là một ý tưởng tôi rất

thích

T.S Hà Ngọc Thắng (2015) TĐ4 Mua sắm trực tuyến rất thú vị T.S Hà Ngọc Thắng (2015)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” dựa trên thang đo T.S Hà Ngọc Thắng (2015) theo 3 biến quan sát và mã hóa từ CMCQ1 đến CMCQ3.

Bảng 3.5: Thang đo chuẩn mực chủ quan

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CMCQ1 Những người quan trọng với tôi sẽ khuyên tôimua sắm trực tuyến T.S Hà Ngọc Thắng (2015) CMCQ2 Những người tôi tham khảo hầu như đều mua sắm trực tuyến T.S Hà Ngọc Thắng (2015) CMCQ3 Tôi thường tham khảo từ những người mua T.S Hà Ngọc Thắng (2015)

hàng trước đó trước khi mua sản phẩm

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Kiểm soát hành vi”

Thang đo “Kiểm soát hành vi” dựa trên thang đo T.S Hà Ngọc Thắng (2015) theo 4 biến quan sát và mã hóa từ KSHV1 đến KSHV4.

Bảng 3.6: Thang đo kiểm soát hành vi

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

KSHV1 Tôi không gặp khó khăn gì khi mua sắm trựctuyến T.S Hà Ngọc Thắng (2015) KSHV2 Tôi có đủ tiền để mua sắm trực tuyến T.S Hà Ngọc Thắng (2015) KSHV3 Tôi có thời gian để mua sắm trực tuyến T.S Hà Ngọc Thắng (2015) KSHV4 Sử dụng internet để mua sắm hoàn toàn nằmtrong tầm kiểm soát của tôi T.S Hà Ngọc Thắng (2015)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Cảm nhận rủi ro”

Thang đo “Cảm nhận rủi ro” dựa trên thang đo T.S Hà Ngọc Thắng (2015), Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) theo 5 biến quan sát và mã hóa từ CNRR1 đến CNRR5.

Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận rủi ro

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CNRR1 Gây không hài lòng cho tôi vì không thể tiếpxúc và cảm nhận sản phẩm trực tiếp T.S Hà Ngọc Thắng (2015) CNRR2 Sẽ gặp nhiều rủi ro vì không được thử sảnphẩm T.S Hà Ngọc Thắng (2015) CNRR3 Trong quá trình vận chuyển thì hàng hóa củatôi có khả năng bị thất lạc hoặc hư hỏng Nhóm nghiên cứu trườngĐH Kinh tế - Luật (2019) CNRR4 Có khả năng người bán đóng gói sai sản phẩmmà tôi đặt Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) CNRR5 Có khả năng sản phẩm tôi mua không đúngvới mô tả hoặc là hàng giả Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Niềm tin”

Thang đo “Niềm tin” dựa trên thang đo T.S Hà Ngọc Thắng (2015) theo 3 biến quan sát và mã hóa từ NT1 đến NT3.

Bảng 3.8: Thang đo niềm tin

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

NT1 Mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy trong cácgiao dịch T.S Hà Ngọc Thắng (2015) NT2 Mua sắm trực tuyến sẽ thực hiện các cam kếtmà họ đặt ra T.S Hà Ngọc Thắng (2015) NT3 Tin tưởng và những thông tin mà các trangmua sắm trực tuyến cung cấp T.S Hà Ngọc Thắng (2015)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Tính linh hoạt”

Thang đo “Tính linh hoạt” dựa trên thang đo Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) theo 3 biến quan sát và mã hóa từ TLH1 đến TLH3.

Bảng 3.9: Thang đo tính linh hoạt

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TLH1 Không phải xếp hàng khi mua sắm trực tuyến Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) TLH2 Có thể mua sắm bất cứ lúc nào Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) TLH3 Có thể mua sắm mọi nơi khi cần thiết Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Thói quen”

Thang đo “Thói quen” dựa trên thang đo Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) theo 3 biến quan sát và mã hóa từ TQ1 đến TQ3.

Bảng 3.10: Thang đo thói quen

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TQ1 Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một thóiquen đối với tôi Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) TQ2 Mua sắm trực tuyến là điều tôi làm mà không

cần suy nghĩ

Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) TQ3 Tôi luôn mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu Nhóm nghiên cứu trườngĐH Kinh tế - Luật (2019)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Động lực hưởng thụ” dựa trên thang đo Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) theo 3 biến quan sát và mã hóa từ ĐLHT1 đến ĐLHT3.

Bảng 3.11: Thang đo động lực hưởng thụ

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

ĐLHT1 Tôi cảm thấy yêu thích việc mua sắm trựctuyến hơn mua sắm truyền thống Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) ĐLHT2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi cải thiện tâmtrạng tức thì Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) ĐLHT3 Tôi cảm thấy thú vị, sảng khoái khi mua sắmtrực tuyến Nhóm nghiên cứu trườngĐH Kinh tế - Luật (2019)

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

Thang đo “Ý định mua sắm”

Thang đo “Ý định mua sắm” dựa trên thang đo Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016), T.S Hà Ngọc Thắng (2015) và Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) theo 4 biến quan sát và mã hóa từ YĐMS1 đến YĐMS4.

Bảng 3.12: Thang đo ý định mua sắm

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

YĐMS1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến trong tươnglai gần T.S Hà Ngọc Thắng (2015) YĐMS2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai gần T.S Hà Ngọc Thắng (2015) YĐMS3 Tôi dự định sẽ mua sắm trực tuyến đối vớihầu hết các sản phẩm thiết yếu Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh tế - Luật (2019) YĐMS4 Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bèmua sắm trực tuyến NguyễnNguyễn Thanh Hiền (2016)Ngọc Đạt và

Nguồn: dựa vào các nghiên cứu trước và có điều chỉnh

3.3. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 3.3.1. Xác định cỡ mẫu

Trong nghiên cứu này có tất cả 11 nhân tố cần tiến hành phân tích, thế nên cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 11 x 8 + 50 = 138.

Ta có thể tính bằng số biến quan sát, có tất cả 39 biến quan sát cần tiến hành phân tích, thế nên cỡ mẫu tối thiểu là 39 x 5 = 195.

Công thức để tính quy mô mẫu: n=Z2

p∗q

q được ước tính là 40% và 60% và để đạt được mức độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 5% thì cỡ mẫu cần phải đạt được là:

n=Z2 p∗q e2 = 1,96 0,4 ∗ 0,6 0,052 = 369

Vì thời gian có hạn (chỉ khoảng 1-2 tuần để thực hiện khảo sát) nên cỡ mẫu được chọn để nghiên cứu cho đề tài này là 138 người và để đảm bảo rằng không có sự thiếu sót và sai lệch khi thu thập dữ liệu nên sẽ tăng thêm 10% cỡ mẫu để có thể loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu. Vậy cỡ mẫu chính thức là:

138*(1+10%)  152.

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Kỹ thuật chọn mẫu cho nghiên cứu này là chọn mẫu phi xác suất (theo phương pháp thuận tiện). Nếu khảo sát ở phạm vi toàn Thành phố Hồ Chí Minh thì phạm vi bao phủ quá lớn và hiện tại tình hình dịch bệnh diễn biến ngày càng phức tạp nên phạm vi được khảo sát cho đề tài nghiên cứu này sẽ thu hẹp lại bằng cách khảo sát sinh viên trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM, bạn bè sống ở Thành phố Hồ Chí Minh và những người xung quanh. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh đang bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đến ý định mua sắm của họ.

Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát bằng phương pháp là gửi bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Form (https://forms.gle/oycLSj37QJDJCTmw7).

3.4. PHƯƠNG PHÁP XU LÝ SỐ LIỆU

Tác giả tiến hành khảo sát 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (theo phương pháp thuận tiện). Và với lượng dữ liệu thu về sẽ bắt đầu gạn lọc, kiểm tra, làm sạch, nhập liệu và mã hóa dữ liệu sau đó tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 23 với một số phương pháp phân tích như sau:

3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu, tác giả sử dụng Cronbach’s Alpha theo từng nhóm yếu tố và những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa những biến (Trần Thị Thu Hường, 2018).

Tiêu chuẩn đánh giá:

- Thang đo được cho là tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. - Khi hệ số tương quan biến- tổng (Item-total Correlation) lớn hơn 0,3.

Để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay không, tác giả tiến hành loại từng biến, rồi chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha. (Trần Thị Thu Hường, 2018).

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhằm đánh giá chính xác hơn các thang đo và loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, tác giả đưa những biến này đi phân tích nhân tố để xác định lại thang đo của từng biến để có thể làm cho thang đo đảm bảo được tính đồng nhất sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ những biến không đảm bảo độ tin cậy (Trần Thị Thu Hường, 2018).

Phân tích nhân tố khám phá nhằm nhóm các biến ít tương quan với nhau thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn và hình thành nên các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với số lượng biến ban đầu (Trần Thị Thu Hường, 2018). Phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm các bước:

Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu

bằng chỉ số KMO (Kaiser– Meyer– Olkin) và mức ý nghĩa quan sát (Sig). Tiêu chuẩn đánh giá:

- Hệ số KMO phải lớn hơn 0,5.

- Mức ý nghĩa quan sát (Sig) phải nhỏ hơn 0,05.

Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.

Bước 2: Phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ được tiến

hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra và xác định các biến phụ thuộc.

xuất hàm ý quản trị