III. Những tồn tại trong quá trình đa dạng hoá và nguyên nhân:
2. Nội dung của biện pháp:
2.1. Xây dựng mô hình bệnh tật dự đoán xu hớng tiêu dùng thuốc
Công ty có thể khai thác thông tin từ Bộ y tế, bệnh viện các tuyến tỉnh, các nhà thuốc để đánh giá tình trạng sức khoẻ của ngời dân Việt Nam thiết lập một mô hình bệnh tật theo các nhóm bệnh.
B
ớc 1 : Thu thập hồ sơ bệnh án, đơn thuốc, sổ theo dõi bán hàng. B
ớc 2 : Phân nhóm các loại bệnh tơng ứng với công dụng các loại sản
phẩm của công ty.
B
ớc 3 : Xây dựng biểu đồ bệnh tật theo mẫu sau cho từng khu vực thị tr-
ờng ĐVT:1000 ngời 0 200 400 600 800 1000 1997 1998 1999 2000 Nhóm bệnh tim mạch Nhóm bệnh tiêu hoá Nhóm bệnh hô hấp Nhóm bệnh khác
Sơ đồ 8 :Mô hình bệnh tật
B
ớc 4 : Rút ra kết luận xu hớng tăng giảm từng nhóm bệnh dựa vào đó xây
dựng phơng hớng đa dạng hoá
2.2. Tổ chức phân đoạn lại thị trờng :
Một trong những nhợc điểm của hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty là phân đoạn theo tiêu chí cha phù hợp với đặc điểm của sản phẩm thuốc. Cách phân đoạn theo lứa tuổi chỉ phù hợp với một số ít sản phẩm nên công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng theo khu vực kết hợp với công dụng của từng loại thuốc.
Thị trờng trong nớc của công ty có thể đợc chia làm 3 miền chính : - Miền Bắc.
- Miền Trung - Miền Nam
Theo cách phân đoạn này, phải nắm bắt đợc điều kiện kinh tế xã hội, điều kiện địa lý, khí hậu và dùng mô hình bệnh tật trên để đánh giá các loại bệnh th- ờng gặp nhất ở từng khu vực để có thể thấy rõ hơn các nhân tố ảnh hởng tới nhu cầu về sản phẩm cụ thể của công ty ở mỗi đoạn thị trờng nhỏ. Ví dụ nh Miền nam và miền trung khí hậu nóng bức kéo dài và là những khu vực thị trờng xa với trụ sở hoạt động của công ty nên phát triển các sản phẩm trà và các sản phẩm tân dợc dễ bảo quản nh: kem chống nẻ, trapha, trafedin ...vào các đoạn thị trờng này là rất phù hợp.
Đồng thời số lợng nhu cầu cũng biến động theo vùng địa lý và trình độ dân trí. Đồng bằng tiêu thụ khác miền núi, nông thôn khác với thành thị...
Trong mỗi miền có thể phân ra 3 khu vực chính: - Thành phố, thị xã.
- Nông thôn.
- Vùng sâu, vùng xa.
Tại các thành phố lớn việc sản xuất và tiêu thụ các loại mỹ phẩm và thuốc bổ diễn ra dễ dàng. Hơn nữa thu nhập của những ngời dân ở khu vực này tơng đối cao nên có nhu cầu và khả năng thanh toán với các loại thuốc biệt dợc có giá bán cao. Đây là một thị trờng rộng lớn và có tiềm năng khai thác và cơ hội kinh doanh thuận lợi nên mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt nên xác định một chính sách sản phẩm cụ thể đối với thị trờng này là một yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp có đợc lợi thế trong cạnh tranh.
Còn đối với vùng nông thôn do đời sống kinh tế còn khó khăn thu nhập cha cao khoảng 150.000 VNĐ /ngời/ tháng lại có đến 80 % dân số làm nông nghiệp nên thị trờng còn bỏ ngỏ dễ xâm nhập nhng chỉ có thể tiêu thụ các loại thuốc chữa bệnh thiết yếu nh Vitamin B1.Vitamin B2, thuốc cảm... chứ cha có nhu cầu dùng các loại thuốc đắt tiền nh thuốc bổ, nhân sâm...
Cách phân đoạn thị trờng theo từng khu vực kết hợp với tác dụng, tính năng của từng loại sản phẩm sẽ mang lại tính thực tế cho sản phẩm của doanh nghiệp giảm tỉ lệ thất bại của các sản phẩm mới. Các loại thuốc cho trẻ suy dinh dỡng chỉ có thể phát triển nhằm vào đoạn thị trờng nông thôn còn sản phẩm Viên sáng mắt nên nhằm vào các thành phố lớn, thị xã, thị trấn có một tỉ lệ cao đội ngũ học sinh,sinh viên và tầng lớp trí thức. Sản phẩm đông dợc của công ty không thể nhằm vào thị trờng vùng cao vùng xa vì họ có thói quen dùng các loại cây cỏ để chữa bệnh và thờng là nơi cung cấp các nguyên liệu đông dợc cho công ty
Biểu 22 : Phân đoạn thị trờng theo khu vực
ĐVT:1000 ngời
Miền Khu vực Dân số Sản phẩm tiêu thụ XS mua
Miền Bắc
Thành phố,thị xã 9000 Tân dợc,đông dợc,MP 95 % Nông thôn 23000 Tân dợc,đông dợc 50 % Vùng sâu,vùng xa 3000 Tân dợc 20 % Miền
Trung
Thành phố,thị xã 4000 Tân dợc,ĐD,Mỹ phẩm 85 % Nông thôn 11000 Tân dợc,đông dợc 45 % Vùng sâu,vùng xa 3000 Tân dợc 15 % Miền Nam Thành phố,thị xã 10000 TD,ĐD,MP 95 % Nông thôn 19000 TD,ĐD 55 % Vùng sâu,vùng xa 3500 TD 20 %
Thông qua việc nghiên cứu này công ty có thể biết đợc đâu là thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng của mình để có một đối sách rõ ràng về cơ cấu sản phẩm, chính sách về giá...
2.3. Sử dụng các công cụ thống kê để dự báo chính xác nhu cầu của các nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm:
Công ty có thể đa vào hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin phản hồi phản hồi từ khách hàng thông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ và qua mô hình bệnh tật xây dựng.
Biện pháp này có thể áp dụng với một số sản phẩm tồn kho lớn để điều chỉnh mức sản xuất vào chu kỳ sản xuất nh Philatop 10 ml, Piracetam..
Dựa trên sự nghiên cứu các loại bệnh nh thiếu ôxy ở não, khô não ở ngời cao tuổi bằng phép hồi qui tuyến tính có thể dự báo nhu cầu các năm tới.
Biểu 23 : Dự báo nhu cầu thuốc Piracetam
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Nhu cầu 900.000 1.000.000 1.200.000 1.300.000 1.500.000 Một hớng đi mới của công ty là tập trung vào sản xuất mặt hàng đông dợc mà chủ chốt là các sản phẩm bổ dỡng trà thuốc, nhân sâm tam thất vì vậy cần xác định thị phần các loại trà đã có trên thị trờng và nhu cầu của các loại trà năm tới:
- Trong trờng hợp biết dung lợng thị trờng và phần thị trờng tơng đối: Nhu cầu thị trờng = Dung lợng thị trờng x Phần TT tơng đối về sản phẩm của công ty.
- Trờng hợp biết dung lợng thị trờng nhng cha biết đợc phần thị trờng tuyệt đối: Nhu cầu TT về SP =Dung lợng TT x Phần TT mà các công ty ngành
của công ty có khả năng cung ứng
Biểu 24 : Dự báo nhu cầu các sản phẩm mới
ĐVT:1000 gói
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Trà gừng 1.200 1.400 1350 1.600 2.000 Trà Hà thủ ô 1.500 1.700 2.000 2.100 2.500 Trà Tam thất 900 1.000 800 1.100 1.500
Thông qua các hình thức nghiên cứu thị trờng nh tiếp xúc trực tiếp khách hàng, thông tin phản hồi từ kênh phân phối, công ty cần tiến hành phân tích tổng hợp để có thể nắm chắc sự biến động của nhu cầu ,số lợng nhu cầu,nhu cầu nào có khả năng thanh toán. Trờng hợp đã có đơn hàng từ các bệnh viện hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý thì để xác định nhu cầu thị trờng ta tổng hợp nhu cầu khách hàng theo mức gian, theo thời gian và quy đổi chúng thành chỉ tiêu giá trị.
Hiện nay tại công ty công việc này do một bộ phận nhỏ gồm 2 ngời thuộc phòng nghiên cứu phát triển đảm nhận nên công việc có nhiều trùng lắp, cha đạt hiệu quả. Trong thời gian tới công ty cần phải tổ chức thành lập một phòng chuyên trách về MARKETING thực hiện công tác dự báo và tổ chức các đợt thăm dò khảo sát nhu cầu thị trờng.
Sơ đồ 9 : Tổ chức hoạt động Mar theo khu vực TT
Hình thức tổ chức này rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lợc khai thác và mở rộng thị trờng đi sâu vào những đặc điểm mang tính đặc thù của mỗi khu vực thị trờng riêng.