II. Những định hớng chiến lợc và giải pháp cụ thể
2. Các giải pháp cụ thể
2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Để theo đuổi chiến lợc phát triển sản phẩm nh trên đã đề cập trong chính sách sản phẩm của mình, Công ty cần nhấn mạnh vào hai điểm sau:
- Thứ nhất: tập trung các nghiên cứu về việc phát triển hai loại hình bảo hiểm mới mà Công ty vừa đa ra, đó là " Niên kim nhân thọ "và " Bảo hiểm trọn đời ".
- Thứ hai: phát triển những sản phẩm mới hoàn toàn.
Theo hớng thứ nhất, Công ty cần đợc hoàn thiện sản phẩm đa vào những lợi ích phụ thêm cho khách hàng.Chẳng hạn Công ty có thể mở rộng phạm vi bảo hiểm hơn nữa . Ví dụ nh mở rộng sản phẩm bảo hiểm và tiết kiệm cho độ tuổi từ 14 đến 17 tuổi để đáp ứng nhu cầu bảo hiểm cho các đối tợng. Mở rộng thời hạn bảo hiểm sinh mạng và bổ sung phơng thức đóng phí một lần cho các sản phẩm bảo hiểm này. Bổ sung qui định cho phép trả số tiền bảo hiểm của các hợp đồng đang có hiệu lực hoặc bổ sung qui chế chuyển đổi hợp đồng.
Hoặc Công ty có thể đa thêm các chế độ trợ cấp cho khách hàng trong tr- ờng hợp họ bị bệnh phải nằm viện lâu dài hoặc mắc các bệnh đòi hỏi một chi phí rất lớn cho phẫu thuật. Chẳng hạn một ngời đợc bảo hiểm trong thời hạn hợp đồng, bị bệnh phải nằm viện trong thời gian dài, khiến cho khả năng tài chính của gia đình không thể trang trải nổi, thì một khoản trợ cấp của Công ty có thể đem lại một ý nghĩa lớn.
Mặt khác, Công ty cần tăng chất lợng dịch vụ thông qua việc tăng năng suất làm việc của các cán bộ công nhân viên, trang bị các thiết bị hiện đại giúp cho việc phục vụ khách hàng đợc tốt hơn.
Theo hớng thứ hai, Công ty cũng cần nghiên cứu để đa ra thêm các sản phẩm mới hoàn toàn để đáp ứng các đoạn thị trờng khác nhau nh sản phẩm bảo hiểm tử kỳ nhóm, bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp với đặc trng mới nh trả tiền, bảo hiểm định kỳ trong thời hạn bảo hiểm, bảo hiểm tử kỳ hoàn phí không tính lãi nếu sống đến hạn. Cùng với bốn sản phẩm đang bán, những sản phảm này ra đời sẽ đáp ứng đợc nhu cầu của nhiều tầng lớp nhân dân khác nhau.
2.3 Chính sách phí bảo hiểm
Phí bảo hiểm cũng là yếu tố quan tâm hàng đầu của đa số khách hàng. Việc thu một khoản phí lớn trong một khoảng thời gian dài, liên tục dễ dẫn đến tâm lý muốn dừng thu phí để duy trì hợp đồng với tiền bảo hiểm giảm sau một thời gian nhất định. Do đó giảm phí cũng là biện pháp hữu hiệu nhằm thu hút khách hàng. Muốn giảm phí cần xem xét các yếu tố cấu thành phí bảo hiểm, thông thờng phí bảo hiểm đợc hình thành bởi:
- Phí thuần : Là khoản phí để chi trả cho ngời đợc bảo hiểm khi hết hạn hợp đồng.
- Phí đề phòng và hạn chế tổn thất: Để hình thành quỹ đề phòng và hạn chế tổn thất.
- Phí dự trữ: để hình thành quỹ dự trữ - Phí quản lý
Mỗi bộ phận có vị trí và ý nghĩa của nó. Giảm bộ phận nào, vào lúc nào, đối với khách hàng nào là tuỳ thuộc vào thực tế, vào yêu cầu giữ khách hàng của công ty bảo hiểm.
Chẳng hạn, trong sản phẩm "An sinh giáo dục" Công ty có thể đa ra mức giảm phí 2%, 3%... cho những gia đình nào mua hai hợp đồng cho hai đứa con
nhỏ. Hoặc Công ty có thể giảm phí theo khu vực địa lý, nếu có thu nhập thấp hoặc tỷ lệ tai nạn thấp.
Cũng cần nhấn mạnh đến cách tính giá cho sản phẩm bảo hiểm khác với các dịch vụ và hàng hoá khác, giá của dịch vụ bảo hiểm đợc xác định dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ và phải dựa trên các qui luật thống kê.Việc dùng tỷ lệ tử vong để xác định phí là minh chứng cho điều này.Nếu tỷ lệ chết thực nhỏ hơn tỷ lệ chết dự kiến thì đem lại lợi nhuận cho Công ty.
Chính vì vậy, đờng cong kinh nghiệm của Công ty cũng ảnh hởng lớn trong việc định giá để thu hút khách hàng và tạo khả năng cạnh tranh.
Tóm lại, trong việc xác định phí bảo hiểm, Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nội đã chú ý mấy điểm sau:
- Đa ra các phơng thức thanh toán và các hình thức giảm giá hợp lý, đồng thời đa ra các qui định để quản lý tình trạng nợ phí.
- Hiện nay số tiền bảo hiểm tối đa trong 4 loại hình bảo hiểm nhân thọ là 50 triệu, Công ty cần nghiên cứu để tăng số tiền lên cao hơn ( chẳng hạn 100 triệu đồng) nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớp có thu nhập cao.
-Việc xác định phí cần chú ý tới yếu tố cạnh tranh bởi vì hiện nay trên thị trờng bảo hiểm nhân thọ đã xuất hiện ít nhất ba công ty khác nữa cũng sẽ kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ này.
2.4 Chính sách phân phối
Trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ, hệ thống phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng, nó quyết định thành công hay thất bại của Công ty. Bởi vì nhu cầu bảo hiểm nói chung và nhu cầu bảo hiểm nhân thọ nói riêng mang tính thụ động cao. Do đó đòi hỏi phải thiết kế một mạng lới khai thác rộng khắp.
Hiện nay, Công ty đang sử dụng các đại lý và các cộng tác viên bảo hiểm. Họ là những thành phần có vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối vì họ là ngời trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Hoạt động của họ rất linh động về thời gian và địa điểm . Họ là ngời tìm khách hàng cho Công ty và đồng
thời những nỗ lực của họ là một trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩm dịch vụ tổng thể, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng.
Trong thời gian tới, Công ty cần có kế hoạch tuyển chọn các đại lý theo yêu cầu của từng khu vực đại lý. Đồng thời cần loại bỏ những đại lý hoạt động kém hiệu quả. Bên cạnh đó cần đa ra những chính sách u đãi cho các đại lý, hơn nữa nhằm khuyến khích các đại lý đợc hoạt động trong một bầu không khí sôi động, phấn khởi, đợc hởng các chế độ lơng thởng hợp lý và khuyến khích họ hoạt động tất cả vì sự thoả mãn khách hàng chứ không phải vì hoa hồng.
Công ty cũng cần nâng cao trình độ quản lý đại lý, bởi vì thực tế quản lý đại lý hiện nay ở Công ty còn lỏng lẻo, cha có hiệu quả. Quản lý đại lý tức là quản lý về thời gian, về chất lợng khai thác, về sự xung đột hay hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
Để góp phần đánh giá công tác tổ chức quản lý đại, Công ty cần thiết phải phân cấp, phân bổ đại lý. Đồng thời ra các định mức tối thiểu về số lợng hợp đồng khai thác trong một tháng.
Một vấn đề liên quan đến đại lý cũng cần phải xem xét trong thời gian tới, đó là việc cạnh tranh đại lý bảo hiểm nhân thọ. Khi thị trờng đợc đa dạng hoá, đại lý có nhiều sự lựa chọn và việc đại lý chuyển sang làm việc cho một công ty bảo hiểm nhân thọ khác sẽ gây ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động của Công ty, của khách hàng và của chính bản thân đại lý đó. Để hạn chế việc đại lý của Công ty chuyển sang làm việc cho công ty khác, Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Hà Nội phải đặt vấn đề đào tạo đạo đức nghề nghiệp cho các đại lý lên hàng đầu. Công ty cần hớng đại lý vào việc sáng tạo các hình thức nâng cao chất lợng phục vụ của mình. Công ty cũng nên có hình thức phạt nghiêm minh cho những trờng hợp chuyển đổi hợp đồng không lành mạnh.
Tóm lại,về kênh phân phối thiết kế nh hiện nay là tơng đối hợp lý đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tức là trong kênh phân phối chỉ có 3 thành viên là Công ty, đại lý và khách hàng. Một đặc điểm đáng lu ý ở đây là các đại lý là các
trung gian trong hệ thống phân phối, nhng thực tế họ hoạt động nh những thành
viên của Công ty, họ đợc coi là " cán bộ khai thác ".
2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng
Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng nhằm làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, tạo ra sự nhận biết dịch vụ mới, thay đổi nhu cầu thị trờng cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ...
* Về công tác tuyên truyền quảng cáo
Trong thời gian tới Công ty cần xác định một kế hoạch rõ ràng cụ thể về tuyên truyền, quảng cáo.Trong những năm qua, các hoạt động quảng cáo của Công ty rất ít mà chủ yếu là công tác tuyên truyền thông qua các bài viết trên báo chí, các chuyên đề trên đài truyền hình trung ơng và địa phơng.
Các quyết định liên quan đến quảng cáo tuyên truyền là:
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Đối với hai sản phẩm mới, Công ty cần xác định mục tiêu của quảng cáo là thông tin và thuyết phục.
- Các quyết định về ngân sách quảng cáo: có thể quyết định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số hoặc căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ hoặc theo sự cân bằng cạnh tranh hoặc vào quỹ tiền mặt.
- Quyết định về thông tin quảng cáo: Các thông tin trong quảng cáo phải thuyết phục đợc khách hàng rằng họ có nhu cầu và sau đó nói lên sự đáp ứng của sản phẩm đối với nhu cầu đó. Các thông tin trong quảng cáo phải thông báo cho ngời nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về sản phẩm. Ngoài ra nó phải thông báo cho ngời nhận một cái gì đó độc đáo , khác biệt và thông tin phải trung thực hay có bằng chứng.
- Quyết định về các phơng tiện truyền tin: việc lựa chọn các phơng tiện truyền tin liên quan đến các quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động của quảng cáo, lựa chọn những phơng tiện quảng cáo chủ yếu.
Trong các phơng tiện truyền tin, cần đặc biệt chú ý tới các phơng tiện in ấn nh tạp chí, báo chí , tờ rơi, thậm chí các cuốn sổ tặng cho khách hàng vì các ph- ơng tiện này có khả năng lu trữ thông tin cao và có khả năng cung cấp nhiều thông tin nhất cho khách hàng.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Không phải cứ quảng cáo là đem lại hiệu quả thơng mại. Mục đích cuối cùng của quảng cáo là làm tăng khối lợng tiêu thụ. Vì vậy cần thiết phải đánh giá tác động của quảng cáo tới số lợng sản phẩm bán ra để điều chỉnh, thay đổi cách thức quảng cáo cho phù hợp. Trong quảng cáo dịch vụ bảo hiểm, cần tập trung vào quảng cáo thể chế bao gồm uy tín, sự nổi danh và hình ảnh của Công ty. Bởi vì bán bảo hiểm chính là bán những cam kết, những lời hứa của Công ty cho khách hàng nên có tạo đợc tin tởng cho khách hàng vào những cam kết đó thì mới có thể bán đợc sản phẩm.
Trong quảng cáo dịch vụ bảo hiểm, Công ty cũng cần quan tâm đến vai trò đặc biệt của thông tin truyền miệng. Đó là sự truyền tin về dịch vụ theo chuỗi lan toả dần . Do rất khó đánh giá chất lợng dịch vụ trớc khi tiêu dùng nên các khách hàng mới tin tởng vào những "kinh nghiệm" , do đó họ rất tin tởng vào độ tin cậy của thông tin truyền miệng. Vì vậy Công ty cần có các biện pháp củng cố hình ảnh về chất lợng dịch vụ của mình thông qua các khách hàng trung thành. * Bán hàng cá nhân
Do tính chất vô hình của dịch vụ nên bán hàng cá nhân trở nên quan trọng nhất trong chính sách giao tiếp khuyếch trơng. Vì vậy các nhân viên tiếp xúc cần phải đào tạo về kỹ năng giao tiếp, kỹ thuật nghiệp vụ... nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngay trong khi tiếp xúc. Thông qua tiếp xúc cá nhân, các nhân viên có thể đánh giá khách hàng tiềm năng, biết đợc hoàn cảnh cụ thể của họ, phát hiện sở thích, quan điểm nhu cầu ... từ đó làm giảm bớt sự không chắc chắn, sự nghi ngờ sự bất đồng... và tạo ra một sự tin tởng vào Công ty của khách hàng.
Tạo ra mối quan hệ quần chúng thông qua hội nghị khách hàng, thẻ khách hàng, tiếp thu ý kiến phê bình của khách hàng, các cuộc vui chơi có thởng... cần phải đợc chú ý nhằm duy trì, lôi kéo và giữ khách hàng. Công ty có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về Công ty, về sản phẩm bảo hiểm kèm theo những giải th- ởng có giá trị nhằm tăng cờng sự hiểu biết của quần chúng về Công ty. Hoặc tài trợ cho các cuộc thi học sinh giỏi toàn quốc, các cuộc thi học sinh thanh lịch, các cuộc thi thể thao... nhằm vừa khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng, vừa chứng tỏ công ty hoạt động vì mục đích con ngời ... từ đó nâng cao uy tín và hình ảnh của mình.
2.6 Con ngời trong cung ứng dịch vụ
Do vai trò của con ngời trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ là rất quan trọng nên Công ty cần thiết phải áp dụng các biện pháp của marketing nội bộ. Coi những nhân viên nh khách hàng và coi công việc nh những sản phẩm nội bộ và sau đó là những nỗ lực chào bán những sản phẩm nội bộ để làm hài lòng những mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội bộ nhằm thực hiện mục tiêu của Công ty.
Những công cụ marketing đã từng đợc sử dụng để thu hút khách hàng bên ngoài cũng có thể dùng để duy trì và thu hút những ngời có kỹ năng lao động tốt để phục vụ cho Công ty. Các hoạt động nghiên cứu marketing, chiến lợc phân đoạn thị trờng, các nỗ lực truyền thông cần hớng trực tiếp tới nhân viên của Công ty cũng nh hớng tới khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra một đội nguồn lực chủ chốt để có thể hoạt động tốt nhất, thực hiện tăng năng suất làm việc của họ.
Trong thời gian tới, Công ty cần đề ra những chơng trình hoạt động trong marketing nội bộ theo các định hớng sau:
- Tuyển mộ và tuyển chọn: Xem xét những ngời có nhu cầu làm việc trong Công ty về kỹ năng nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, vì sự nhiệt tình và lòng yêu nghề ... có thể đáp ứng những yêu cầu nào đó của Công ty, từ đó tuyển dụng họ.
- Phát triển các chơng trình định hớng cho các nhân viên mới nhằm cung cấp toàn bộ thông tin nội bộ về chính sách và quy tắc thủ tục của doanh nghiệp.
- Thăm dò tìm hiểu thái độ của nhân viên đủ sớm để kết quả có thể phát triển thành quá trình kế hoạch hàng năm. Phát hiện những sở thích của nhân viên cũng nh những gì mà họ chán ghét.
- Phát triển con đờng sự nghiệp cho các nhân viên. Có nhiều đại lý bán bảo hiểm hiện nay phàn nàn là họ không có cơ hội đợc thăng tiến trong nghề nghiệp đại lý. Những phàn nàn không phải là không có cơ hội. Công ty cần nghiên cứu và xem xét để có thể giải quyết vấn đề đáng quan tâm này, nếu không thì nghề đại lý chỉ đợc xem nh các công việc tạm thời.
- Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề nghiệp nhằm tăng cờng kỹ thuật nghiệp vụ, kỹ năng lao động, kỹ năng khai thác.
- Phát hành các ấn phẩm nh tin nội bộ, bản tin thị trờng bảo hiểm ... nhằm cung cấp cho các nhân viên những thông tin về sự hoạt động của tổ chức, những định hớng của Công ty.
