máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
4.2.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
Năm 2011 cũng là năm đầu thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội 5 năm ( 2011 – 2015 ) và chiến lược 10 năm đã được Đại hội Đảng XI thông qua. Trong thời gian tới, dự báo môi trường kinh doanh ở Việt Nam có nhiều biến động, trong đó kinh doanh máy xây dựng có nhiều triển vọng do nhu cầu xây dựng ngày càng tăng, cùng với tốc độ phát triển kinh tế.
Những cơ hội : Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển với tốc độ phát tăng
trưởng ấn tượng trong nhiều năm qua. Đặc biệt, Việt Nam đang đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đẻ hướng tới một nước công nghiệp vào năm 2020. Thời gian qua, hang loạt các dự án xây dựng lớn, hiện đại như đường cao tốc, cầu, đường sắt, bến cảng, thủy điện, nhà ở cao tầng…ở Việt Nam tiếp tục được triển khai. Nhu cầu của các nhà thầu xây dựng, các đơn vị thi công công trình về các loại máy móc thiết bị xây dựng tiên tiến hiện đại mới là rất lớn để đáp ứng được yêu cầu phát triển.
- Năm 2011, Việt Nam dự báo sẽ xây dựng nhiều khu đô thị mới, đẹp, hiện đại phục vụ nhu cầu sinh hoạt người dân. Do vậy nhu cầu về máy và thiết bị xây dựng ngày càng cao.
- Theo hiệp hội Doanh nghiệp Cơ khí Việt Nam (VAM), hiện Việt Nam có khoảng 150.000 nhà thầu xây dựng, trong đó có khoảng 2.000 nhà thầu cỡ lớn và vừa, nên nhu cầu về máy móc xây dựng sẽ lớn. Nhu cầu sử dụng máy công trình ở các nước đang phát triển tăng cao do có nhiều dự án xây dựng ở khắp các vùng miền trên đất
nước. Cụ thể ở Việt Nam các dự án thủy điện xây dựng nhà xưởng, công ty ở khắp các vùng núi phía Bắc cũng như đồng bằng mọc lên như nấm.
Những thách thức: Máy móc thiết bị xây dựng ngày càng đa dạng và hiện đại,
đồng nghĩa với giá trị các máy xây dựng càng lớn. Điều này gây khó khăn về tài chính của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này cả về vốn cũng như ngân sách dành cho các hoạt động kinh doanh của công ty. Các công trình xây dựng ngày càng hiện đại, đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khó tính và có nhiều có nhiều sự lựa chọn. Các doanh nghiệp có nhiều hình thức cạnh tranh hơn trong việc sử dụng các công cụ của XTTM.
4.2.2. Phương hướng mục tiêu của công ty với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
Định hướng phát triển mà công ty đưa ra:
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua tuyển dụng có chọn lọc, đào tạo và bố trí nhân lực phù hợp hơn.
Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu và phát triển thị trường mới.
- Tập trung quảng cáo cho thương hiệu Phú Quốc thông qua các phương tiện truyền thông như mạng internet, báo, tạp chí ngành….
Sử dụng hiệu quả các công cụ của XTTM để nó thực sự mang lại hiệu quả cao cho mục tiêu phát triển công ty.
- Kết hợp các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả để phát huy hết tác dụng của các công cụ nhằm tăng hiệu quả XTTM của công ty.
Mục tiêu của công ty tới năm 2013:
- Củng cố và mở rộng thị trường, mở rộng thị phần đạt mức tăng trưởng thị phần là 2%/ năm, tiến tới năm 2013 thị phần về hàng xây dựng của công ty sẽ là 20,5% thị trường tại Hà nội.
- Doanh thu tăng hàng năm là 10%/năm.
- Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu giúp cho công ty có chỗ đứng vững hơn trên thị trường.
- Xây dựng thương hiệu Phú Quốc trở thành thương hiệu mạnh có uy tín hơn nữa trên thị trường.
4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
4.3.1. Một số đề xuất nhằm phát triển chính sách XTTM với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
4.3.1.1. Đề xuất với xác định đối tượng nhận tin
Công việc đầu tiên khi thực hiện các chương trình XTTM là cần phải xác định đối tượng nhận tin hay tập khách hàng mục tiêu, thông điệp mình cần truyền tải tới ai? Đặc điểm của đối tượng đó ra sao?
Tập khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty TMCP Phú Quốc là các khách hàng tổ chức, các đơn vị thầu xây dựng.
Đối với Phú Quốc khi truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu công ty cần chú ý tới một số vấn đề cơ bản sau đây: Tập khách hàng mục tiêu của công ty của công ty là các doanh nghiệp xây dựng, các nhà thầu trên thị trường Hà Nội. Ngành hàng xây dựng là một ngành hàng khá rộng. Các mặt hàng mà công ty kinh doanh là các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài về. Nó bao gồm các sản phẩm chính là: máy xúc, máy cẩu, máy lu, máy lốp... Tập khách hàng mục tiêu của công ty mua những sản phẩm công ty nhập từ nước ngoài về bán nên họ rất quan tâm đến vấn đề về giá cả và các dịch vụ cung ứng hàng hóa kèm theo. Mỗi doanh nghiệp lại có thế mạnh kinh doanh về từng mặt hàng khác nhau. Công ty cần quan tâm tìm hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhất từng khách hàng mục tiêu của mình. Các khách hàng với những đơn hàng tiêu biểu của công ty như: cảng Hà Nội, doanh nghiệp tư nhân Hoàng Anh, công ty xây dựng Nghị Hà….
Đây là những khách hàng trung thành của công ty, đem lại nguồn thu lớn cho công ty (TB 2,3 triệu USD/năm) công ty cần chăm sóc chu đáo các khách hàng này.
- Với tập khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm của công ty là các nhà thầu xây dựng công trình đường và nhà ở có quy mô chưa lớn và đánh giá của họ về các chương trình XTTM của công ty là ở mức bình thường thậm chí là thấp. Vì vậy, công ty cần phải sử dụng các công cụ XTTM phù hợp và hiệu quả hơn.
- Với tập khách hàng mới, chẳng hạn như các công ty, nhà thầu xây dựng lớn hiện tại chưa quan tâm tới sản phẩm máy xây dựng của công ty: công ty cần phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm tơi tập khách này, tạo điều kiện cho khách hàng dễ
dàng tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm của công ty. Công cụ được sử dụng cho tập khách hàng này: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.
4.3.1.2. Đề xuất với xác định mục tiêu XTTM
Các mục tiêu XTTM mà công ty đặt ra cần phải cụ thể, rõ ràng hơn nữa, cần xác định xem chuỗi chương trình XTTM đưa ra phải thu được những gì, thúc đẩy nhận biết của khách hàng như thế nào? Mức tiêu thụ tăng lên ra sao?... Mặt khác, công ty cũng cần phải xác định sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kì sống trên thị trường để đưa ra những mục tiêu cho phù hợp.
Sau khi đã xác định được “điểm” mà công ty đang đứng trên thị trường thì việc xác định “điểm” công ty sẽ đến, bao giờ đến được mới thực sự phù hợp và có thể đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí nhất. Sau đó công ty có thể xác định mục tiêu như:
- Xây dựng thương hiệu Phú Quốc từ nay tới năm 2013 trở thành một thương hiệu lớn mạnh hàng đầu tại Hà Nội về lĩnh vực máy xây dựng .
- Mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận Hà Nội: Bắc Ninh, Nam Định - Nâng cao mức tăng trưởng lên mức: Doanh số tăng trung bình 10%/năm.
Các mục tiêu này cần được ban giám đốc cũng như toàn bộ công ty nghiên cứu xem xét và lựa chọn sao cho phù hợp về thời gian, chi phí… Và phải được giám sát một cách chặt chẽ quá trình thực hiện để đạt được hiệu quả cao.
4.3.1.3. Đề xuất về xác định ngân sách XTTM
Trong gia đoạn này công ty nên tăng ngân sách xúc tiến. Công ty đang trong thời kỳ phát triển mạnh, cần có một sự đầu tư đúng hướng để phát triển vượt bậc lên nữa. Và hơn nữa hiện nay nền kinh tế đất nước đang trên đà phát triển, tính hội nhập và cạnh tranh cao các khách hàng ngày càng trở lên khó tiếp cận. Do đó phải có sự đầu tư nhiều cho ngân sách XTTM để cho hoạt động xúc tiến được vững mạnh hơn. Công ty cần có sự tập trung ngân sách cao.
Phương pháp xác định ngân sách là trích phần trăn doanh số: Công ty nên trích 7% doanh số cho hoạt động XTTM.
Chính sách về phân bổ ngân sách có thể ưu tiên thêm ngân sách đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo.
Như đã trình bày ở trên việc sử dụng và phối hợp các công cụ XTTM như thế nào để đạt được hiệu quả là điều rất quan trọng đối với một công ty.
Với sản phẩm là máy xây dựng là dạng sản phẩm mang tính hữu dụng và công nghệ cao. Mặt khác tập khách hàng mục tiêu của công ty lại là các doanh nghiệp nên công ty tập trung nhiều vào bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Đó là một hướng đi đúng. Tuy nhiên theo em hiện nay công ty cũng nên kết hợp nhiều hơn với các công cụ khác để đạt được hiệu quả hơn. Ví dụ công ty có thể quảng cáo trực tuyến, công ty có thể đi sâu quảng cáo trên website của công ty, đăng tin trên rao vặt, đây là hình thức mà rất nhiều công ty đã thực hiện thành công, công ty nên huy động hết những tài nguyên tiềm năng của mình.
Cụ thể tỷ lệ sử dụng các công cụ XTTM có thể theo tỷ lệ sau:
Đơn vị: %
BH 4.1: Tỷ lệ sử dụng các công cụ XTTM
Công cụ XTTM Chi phí cho các công cụ XTTM
Bán hàng cá nhân 38
Marketing trực tiếp 25
Xúc tiến bán 20
Quảng cáo 10
PR 10
Việc phân chia rõ ràng tỉ lệ như thế này giúp công ty dễ dàng hơn trong việc lập kế hoạch cho các công cụ XT, nhưng hạn chế là trong nhiều giai đoạn khác nhau, xảy ra tình trạng có công cụ thì thiếu ngân sách, có công cụ thì thừa ngân sách. Do đó công ty nên có sự linh hoạt giữa các công cụ với nhau, để với từng giai đoạn cụ thể có các phương án phối hợp các công cụ hợp lý nhất
4.3.1.4. Đề xuất về xác định phối thức XTTM
* Đề xuất các công cụ XTTM:
Bán hàng cá nhân: bán hàng cá nhân rất quan trọng trong quá trình đưa sản
phẩm đến khách hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi khả năng đàm phán, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Bởi vậy công ty cần có những chính sách tuyển dụng nhân viên có năng lực và phù hợp với ngành hàng mà công ty kinh doanh, nên tăng cường và tuyển chọn đội ngũ nhân viên có kiến thức và kĩ năng bán hàng,yêu nghề đồng thời phải thường xuyên đào tạo bồi dưỡng động viên các lực lượng bán để hộ thực
hiện nhiệm vụ của mình ngày càng tốt hơn, bởi chính họ là bộ mặt của công ty trước khách hàng. Đề xuất Phú Quốc tổ chức cho nhân viên bán các khóa đào tạo kĩ năng bán hàng định kì thường niên như “ khóa thuyết minh bán hàng” “ người bán hàng tài ba”.... Với các cán bộ cấp cao hơn như quản lý, trưởng cửa hàng nên được tham gia các khóa đào tạo kỹ năng quản lý, làm việc nhóm, giải quyết xung đột trong kinh doanh, giải quyết khiếu nại khách hàng... Để từ đó họ sẽ phổ biến cho nhân viên cấp dưới của mình.
Ngoài ra cần phải thường xuyên có chương trình đào tạo cho đội ngũ này về kiến thức bán hàng. Để khuyến khích tinh thần làm việc công ty cần có chính sách đãi ngộ đặc biệt với đội ngũ bán hàng cá nhân. Trong thời gian tới công ty cần đẩy mạnh bán hàng cá nhân bởi đây là công cụ rất hiệu quả trong việc bán những sản phẩm có giá trị lớn như máy và thiết bị xây dựng, cũng như đối với khách hàng tổ chức. Lực lượng bán của công ty phải có cách tiếp cận với khách hàng phù hợp với mục tiêu XTTM hướng tới hai tập khách hàng:
Với tập khách hàng hiện tại: lực lượng bán nên có kế hoạch chăm sóc, viếng thăm lại khách hàng và tặng quà. Đồng thời thông tin về những sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại, hay hỏi thăm về sản phảm họ đang sử dụng sự cố gì không và chất lượng bảo dưỡng của công ty.
Với khách hàng mới: lực lượng bán hàng cần thường xuyên viếng thăm khách hàng và thông tin về sản phẩm giá cả, dịch vụ bảo dưỡng sau bán…Ngoài ra có thể kết hợp với công cụ marketing trực tiếp để đưa ra những thông tin này đến với khách hàng đầy đủ và kịp thời thuyết phục họ mua.
Marketing trực tiếp: công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng chủ yếu là
thư chào hàng trực tiếp và marketing qua điện thoại. Với diễn biến thị trường hiện nay công ty cần bổ sung thêm các công cụ marketing trực tiếp với từng tập khách hàng. Với khách hàng hiện tại sử dụng marketing qua điện thoại và qua thư trực tiếp thường xuyên thông tin về sản phẩm mới, giá cả các chương trình khuyến mại tới khách hàng.Với khách hàng mới sử dụng marketing trên internet , báo tạp chí, catalog. Marketing trên internet bằng cách tạo các pop-up hay các đườn link, hay các banner quảng cáo trên các website được nhiều người truy cập thường xuyên hay các trang web chuyên ngành.
Xúc tiến bán: công ty nên sử dụng hình thức khuyến mại như sử dụng hình thức
tặng quà, hay hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển, chiết khấu thanh toán để hấp dẫn họ quay lại mua sản phẩm khi có nhu cầu.. Đối với khách hàng quen thuộc thì công ty nên có dịch vụ bảo hành và thay thế phụ tùng trong vòng 1 năm. Đối với khách hàng mới công ty nên chiết giá cho đơn hàng đầu tiên cao hơn là 3 %/ đơn hàng đầu tiên chứ không như hiện tại là 2%/ đơn hàng đầu tiên. Ngoài ra công ty có thể tặng khách hàng sổ ghi chép hoặc lịch vào đầu năm mới, trên đó ghi tên các thông tin hình ảnh, để quảng bá về doanh nghiệp.
Quảng cáo: Công cụ quảng cáo của công ty đối với máy xây dựng cần phải được sử dụng phối hợp thường xuyên hơn trên các phương tiện thông tin như: báo , tạp chí chuyên ngành như tạp chí nhà thầu và thị trường xây dựng, tạp chí kết cấu và công nghệ và xây dựng…,internet,radio. Trên thị trường máy xây dựng, cạnh tranh rất quyết liệt vì vậy phải tăng cường quảng cáo trên các phương tiện internet thực sự rất hữu ích, thông điệp của quảng cáo nên chú ý vào sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm Phú Quốc mang lại cho khách hàng ví dụ “ Giá cả cạnh tranh, chất lượng hoàn hảo”, “
Hợp tác thành công, quan hệ bền vững”…
Công cụ tuyên truyền(PR) : công ty cần đầu tư thêm vào hoạt động tuyên truyền cả về ngân sách và nhân lực. Sự hiểu biết, tin tưởng, danh tiếng thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty là rất quan trọng trong việc quyết định mua. Công ty nên tổ chức các hội nghị dành cho khách hàng thân thiết, hay các lễ kỉ niệm thành lập công ty có sự tham gia của các khách hàng. Ngoài ra có thể tài trợ các chương trình thể thao như giải bóng đá, giải cầu lông…để tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa công ty và khách