Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vô nghĩa nếu không truyền tải được hình ảnh ấy đến đông đảo công chúng. FPT có thể cung cấp cho khách hàng ảnh phẩm nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng có thể có những trải nghiệm hài lòng như thế nào khi sử dụng sản phẩm của FPT là những thông điệp quan trọng cần đến được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phẩm của FPT.
Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT thuộc về Ban truyền thông phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và Truyền thông nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thông sức mạnh tổng hợp, có quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công tới đông đảo công chúng. Ban truyền thông
FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thông tổng lực, xuyên suốt và nhất quán, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực hiện nội dung nói trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây:
Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT
Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng. Sức mạnh về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các sản phẩm của công ty.
Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành công nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phẩm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay đang đối mặt với vô số sự lựa chọn, nhưng lại có ít hời gian để thực hiện việc so sánh các sản phẩm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu phổ biến là phát triển một sự kết nối vô tận với giới tiêu dùng thông qua một quan hệ tình cảm chân thật. Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện có liên quan đến thương hiệu.
Hiện nay có thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc cho khách hàng. Qua các kết quả điều tra, phần lớn người tiêu dùng không biết đến các sự kiện do Công ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người không uan tâm đến các vấn đề của công ty còn cao. Thậm chí gần đây còn có một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hóa công ty còn bị dự luận phản đối nặng nề.
Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ những bước đầu tiên. Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ có lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng sản phẩm của FPT. Các sản phẩm của công ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khó chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phẩm mang tính công nghệ cao như vậy là hàm chứa một thông điệp hấp dẫn: Khách
hàng sử dụng các sản phẩm công nghệ cao của FPT phải là người có kiến thức, thành đạt, có khả năng về tài chính và có phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT có thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phẩm của mình. Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện pháp cụ thể để truyền tải được các cảm xúc đó đến đông đảo người tiêu dùng. FPT có thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doang của mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà FPT đang cung cấp.
Tiếp theo, Ban truyền thông cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để thu hút sự quan tâm của công chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp công ty được nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát khao của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. .
Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua Slogan của công ty.
Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của FPT “Cùng đi tới thành công”.
Đối với FPT, thành công của khách hàng là thành công của chính mình. Thành công của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng cao. Thành công của khách hàng là với sản phẩm và dịch vụ của FPT, khách hàng có thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình. “Cùng đi tới thành công” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phẩm
chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang công nghệ của mình để tự động hoá, quy trình hoá phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất.
“Cùng đi tới thành công” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên có đẳng cấp quốc tế để họ có thể tiếp tục phát triển, có cơ hội vươn ra những vùng đất mới. “Cùng đi tới thành công” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới
có thể nhanh chóng đóng góp vào sự phát triển công nghệ thông tin của Việt Nam một cách hiệu quả.
Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành công” trở nên gắn bó với công chúng hơn nữa.
Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua văn hóa công ty.
Văn hóa công ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hóa công ty được xây dựng phải định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử có văn hóa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên môn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên công ty. FPT là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, hình thành cùng với sự ra đời của công ty, trong đó đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đoàn kết và lễ độ. Tuy nhiên gần đây đã có một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh của Công ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hóa công ty có ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá nhân có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của công ty. Để giải quyết tình trạng này, Công ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho các ứng xử và hoạt động văn hóa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hóa, văn nghệ thể thao cần có những dự báo về các tình huống và có biện pháp phòng ngừa, xử lý thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục có nội dung, ca từ, trang phục không phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm.
Trước đây văn hóa công ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn hóa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên, trong phạm trù văn hóa, còn có yếu tố vô cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người trong công ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan. Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vô nghĩa nếu trong quá trình tiếp xúc, khách hàng không có thiện cảm với văn hóa ứng xử của nhân
viên. Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT, chúng tôi đề xuất trong khái niệm văn hóa công ty cần xây dựng một phần quan trọng: đó là trong công việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên hết.
Công ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của công ty FPT chính là do khách hàng quyết định. Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên phục vụ. Trong thời gian qua, có thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành công của mình, nên cách phát ngôn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi đến cổ đông, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập công ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đãgiúp đỡ mình – à điều không được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng.
Sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành động cụ thể và có thể đưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đó tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viêntất cả các phòng ban học tập.
Bốn là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hình thức truyền thông đại chúng
Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vô nghĩa nếu không được đông đảo công chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này? Hiện nay hoạt động truyền thông đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đó cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương hiệu với hình ảnh công ty, đưa hình ảnh công ty FPT trở nên gần gũi với công chúng. Ngoài ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thông thương hiệu. Một thông điệp muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình truyền thông, quảng cáo, xuyên suốt
qua tất cả các sản phẩm, dịch vụ và chương trình do công ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã phải trả giá để học được bài học rằng sản phẩm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lòng trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu không làm được điều này, sẽ có nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những thương hiệu cạnh tranh khi những sản phẩm và công nghệ mới xuất hiện. Điều này đã bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành công trong tương lai.
Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nói cũng như con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là công dân điện tử (E – citizen). Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, còn rất nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thòi rất lớn cho công ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn không chỉ vì sản phẩm, mà còn bởi vỡ sự hiểu biết của họ về thương hiệu và công ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” có rất nhiều hoạt động có ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong muốn thương hiệu và các chương trình quảng bỏ thương hiệu đến được với công chúng càng nhiều càng tốt.
“Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi tới thành công” với các sản phẩm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng thực thi ở tất cả các thị trường.
Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao có thể đáp ứng những nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến thành công” có thể làm được điều này, nhưng cần có một chiến lược truyền thông toàdiện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT có thể làm được điều này thông qua những thông điệp truyền thông tiếp thị phù hợp và có ý nghĩa của mình.
Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là:
- Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh; và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất. FPT có một thế mạnh là sở hữu 2 công ty chuyên nghành là Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT và Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hoàn toàn trong tầm tay của FPT.
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện có khả năng âm nhập rộng khắp. Tuy có khuyết điểm là không có hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng cáo rất thấp. FPT có thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc hiệu cho công ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đó là biết công ty FPT đang giới thiệu sản phẩm.
- Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phẩm là món ăn