- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phỏt triển trờn cơ sở những sản phẩm trước đõy, cỏc tham số đó được cải tiến hoặc nõng cao.
b. Bản chất một số cụng cụ truyền thụng chủ yếu trong chiến lược xỳc tiến Quảng cỏo:
Quảng cỏo:
Bao gồm cỏc phương thức truyền tin chủ quan và giao tiếp những ý tưởng hàng
húa, dịch vụ được thực hiện theo yờu cầu của chủ thể quảng cỏo và chủ thể phải thanh toỏn mọi chi phớ.
Khuyến mại:
Là tất cả cỏc biện phỏp tỏc động tức thời ngắn hạn để khuyến khớch dựng thử,
mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thờm lợi ớch cho khỏch hàng.
Tuyờn truyền:
Là cỏc hoạt động nhằm xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
Bỏn hàng cỏ nhõn:
Là hoạt động giới thiệu hàng húa, dịch vụ trực tiếp của người bỏn hàng cho cỏc khỏch hàng tiềm năng, nhằm mục đớch bỏn hàng húa và thu nhận thụng tin từ khỏch hàng.
6.1.2. Hệ thống truyền thụng marketing
Hệ thống truyền thụng marketing của cụng ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đú sử dụng phối hợp hài hũa cỏc cụng cụ truyền thụng, phối hợp với điều kiện của cụng ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết cỏc mối liờn hệ trong quỏ trỡnh truyền thụng, qua đú nõng cao hiệu quả truyền thụng, ta cú thể minh họa hệ thống truyền thụng marketing ở sơ đồ 6-1 :
Hệ thống truyền thụng của mỗi doanh nghiệp hoạt động rất phức tạp. Cụng ty cú thể qua cỏc tổ chức chuyờn mụn húa để thực hiện cỏc hoạt động truyền thụng, soạn thảo nội dung và lựa chọn dụng cụ, thuờ cỏc chuyờn gia marketing thiết kế cỏc chương trỡnh xỳc tiến bỏn hoặc triển lóm hội chợ ... Để tăng cường hiệu quả của truyền thụng, khụng những phải gõy dư luận xó hội, tạo dựng hỡnh ảnh của cụng ty, huấn luyện nhõn
viờn bỏn hàng biết cư xử, niềm nở trong giao tiếp để duy trỡ tốt mối liờn hệ với những người trung gian, người tiờu dựng và cụng chỳng cú tiếp xỳc với cụng ty.
Cụng ty Cỏc dạng truyền thụng Những người trung gian Cỏc dạng truyền thụng Người tiờu dựng Truyền miệng Cụng chỳng Sơ đồ 6-1: Hệ thống truyền thụng 6.2. XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 6.2.1.Xỏc lập hệ thống xỳc tiến hỗn hợp
Một hỗn hợp xỳc tiến bao gồm cỏc cụng cụ chủ yếu sau: Quảng cỏo; Tuyờn truyền và quan hệ cụng chỳng; Khuyến mại; Bỏn hàng cỏ nhõn và Marketing trực tiếp. Mỗi sản phẩm - dịch vụ cụ thể trờn thị trường trong những thời kỳ nhất định, cần phải sử dụng những cụng cụ truyền thụng phự hợp.
Quỏ trỡnh diễn biến tõm lý của người nhận tin, do nhận những thụng điệp khỏc nhau và những kờnh truyền thụng khỏc nhau đó được nhiều nhà nghiờn cứu phỏc thảo thành cỏc mụ hỡnh khỏc nhau. Vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp khỏc nhau sử dụng những hỗn hợp xỳc tiến rất khỏc nhau. Cỏc doanh nghiệp cũng luụn luụn tỡm những phương cỏch mới để phối hợp giữa quảng cỏo, tuyờn truyền, xỳc tiến, bỏn hàng cỏ nhõn sao cho kết quả. Cỏc cụng ty cú thể thay thế cụng cụ truyền thụng này bằng cụng cụ truyền thụng khỏc nếu thấy kinh tế hơn. Việc xỏc lập hỗn hợp xỳc tiến trở nờn tinh tế hơn khi một cụng cụ này cú thể dựng để tạo thờm sức mạnh và hiệu quả cho một cụng cụ khỏc. Vớ dụ: phải tiến hành quảng cỏo cho một chiến dịch xỳc tiến bỏn phối hợp phương tiện truyền thụng như: quảng cỏo bỏn hàng cỏ nhõn, khuyến mại, tuyờn truyền...
6.2.2. Cỏc yếu tố quyết định đến cấu trỳc cỏc dạng truyền thụng hỗn hợp
- Kiểu loại hàng húa trờn thị trường: Hiệu quả của cỏc cụng cụ truyền thụng cũn phụ thuộc loại hàng húa, đối tượng truyền thụng và thị trường đều là nơi hoạt động truyền thụng tỏc động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiờu dựng cỏ nhõn, quảng cỏo mang lại hiệu quả nhất, tiếp đến là xỳc tiến bỏn, bỏn hàng cỏ nhõn và cuối cựng là tuyờn truyền.
- Chiến lược kộo (chương trỡnh xỳc tiến tập trung chủ yếu vào người tiờu dựng cuối cựng) hay đẩy (chương trỡnh xỳc tiến tập trung chủ yếu đến cỏc nhà trung gian) : Chiến lược kộo hay chiến lược đẩy sẽ giỳp phõn phối sản phẩm hàng húa hiệu quả hơn khi cú sự định vị cấu trỳc truyền thụng nhất định. Chiến lược đẩy, yờu cầu phải sử dụng nhõn viờn bỏn hàng và khuyến khớch hoạt động mua bỏn ở cỏc trung gian trong kờnh phõn phối để đẩy hàng húa trong kờnh ra thị trường. Chiến lược kộo đũi hỏi sản xuất tỏc động trực tiếp tới người tiờu dựng với khỏch hàng mục tiờu của mỡnh nhằm việc tăng cường quảng cỏo và xỳc tiến bỏn. Để hỡnh thành nhu cầu tập trung tiờu thụ trờn thị
trường, tạo nờn ỏp lực cần thỏa món nhu cầu và hỡnh thành sức kộo thu hỳt hàng húa từ thị trường theo kờnh phõn phối qua cỏc thành viờn trung gian.
- Cỏc trạng thỏi sẵn sàng mua của khỏch hàng: Mức dộ ảnh hưởng cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thụng cũn phụ thuộc vào trạng thỏi sẵn sàng của đối tượng nhận thụng điệp. Người tiờu dựng cú cỏc trạng thỏi mua là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua.
- Cỏc giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm hoạt động quảng cỏo và tuyờn truyền rất thớch hợp, quyết định tăng trưởng quảng cỏo để đẩy nhanh số bỏn ra; giai đoạn bảo hũa hoạt động xỳc tiến bỏn cú tỏc dụng nhất, giai đoạn suy thoỏi hoạt động truyền thụng đều giảm, xỳc tiến bỏn trở thành quan trọng vỡ cũn phỏt huy tỏc dụng tớch cực..
6.2.3. Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng
Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng là một quyết định marketing khú khăn và chi phối đến sự thành cụng, hiệu quả của hoạt động truyền thụng. Cỏc ngành kinh doanh khỏc nhau cú mức ngõn sỏch dành cho truyền thụng khỏc nhau. Xỏc định ngõn sỏch truyền thụng thường ỏp dụng cỏc phương phỏp sau: