- Tờn nhón hiệu: là một bộ phận của nhón hiệu mà ta cú thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhón hiệu: bao gồm biểu tượng, hỡnh vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thự. Đú là một bộ phận nhón hiệu cú thể nhận biết được, nhưng khụng thể đọc được.
Cỏc khỏi niệm cú liờn quan đến phương diện quản lý nhón hiệu:
- Dấu hiệu hàng húa: là toàn bộ nhón hiệu hay một bộ phận của nhón hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhón hiệu và được bảo vệ về mặt phỏp lý.
- Quyền tỏc giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bỏn nội dung và hỡnh thức của một tỏc phẩm văn học, õm nhạc hay nghệ thuật.
Khi sản phẩm được gắn nhón hiệu và đưa ra chào bỏn trờn thị trường thỡ mọi khớa cạnh đặc trưng, đặc tớnh đặc thự gắn liền với sản phẩm, phong cỏch phục vụ của
doanh nghiệp, đều được người tiờu dựng liờn tưởng đến nhón hiệu và được quy về yếu tố cấu thành nhón hiệu.
3.2.2. Cỏc quyết định cú liờn quan dến nhón hiệu
- Cú thể gắn nhón hiệu cho sản phẩm của mỡnh hay khụng? Việc gắn nhón hiệu cú ưu điểm là thể hiện được lũng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dỏm khẳng định sự hiện diện của mỡnh trờn thị trường qua nhón hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, đặc biệt ở nước ta hiện nay nhón hiệu làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
- Ai là chủ nhõn của nhón hiệu sản phẩm? Thụng thường thỡ nhà sản xuất là chủ đớch thực về nhón hiệu sản phẩm do mỡnh sản xuất ra. Nhưng đụi khi vỡ những lý do khỏc nhau, nờn nhón hiệu sản phẩm lại khụng phải nhón hiệu của nhà sản xuất mà đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhón hiệu của nhà trung gian hoặc vừa nhón hiệu của nhà sản xuất, vừa nhón hiệu của nhà trung gian.
- Tương ứng với nhón hiệu đó chọn, chất lượng sản phẩm cú những đặc trưng gỡ? Nhón hiệu sản phẩm là để phản ỏnh sự hiện diện của sản phẩm đú trờn thị trường, song vị trớ và sự bền vững của nhón hiệu lại do mức độ chất lượng sản phẩm quyết định.
- Đặt tờn cho nhón hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc nhúm sản phẩm ra thị trường phải gắn nhón hiệu cho chỳng và nhà sản xuất cũn phải đặt tờn cho sản phẩm, cỏch đặt tờn cho nhón hiệu:
+ Tờn nhón hiệu riờng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng, nhưng cú đặc tớnh khỏc nhau ớt nhiều.
+ Tờn nhón hiệu đồng nhất cho tất cả cỏc sản phẩm được sản xuất bởi cụng ty. + Tờn thương mại của cụng ty kết hợp với tờn nhón hiệu riờng biệt của sản phẩm.
+ Tờn nhón hiệu tập thể cho từng dũng sản phẩm do cụng ty sản xuất.
Việc đặt tờn cho nhón hiệu theo mỗi cỏch cú những ưu điểm nhất định về sự ràng buộc của cụng ty với sản phẩm, chi phớ quảng cỏo sản phẩm, hoặc đem lại sức mạnh hợp phỏp cho sản phẩm. Nhưng dự lựa chọn cỏch nào khi đặt tờn cho nhón hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo yờu cầu: Phải hàm ý về lợi ớch sản phẩm; phải hàm ý về chất lượng sản phẩm; phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; phải khỏc biệt hẳn với những tờn khỏc.
- Cú nờn mở rộng giới hạn sử dụng tờn nhón hiệu hay khụng? Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhón hiệu đó thành cụng cú ưu điểm là tiết kiệm được chi phớ để tuyờn truyền quảng cỏo so với đặt tờn nhón hiệu khỏc cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời bảo đảm cho sản phẩm được khỏch hàng nhận biết nhanh hơn thụng qua nhón hiệu đó quen thuộc.
- Sử dụng một hay nhiều nhón hiệu cho cỏc sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm và những đặc tớnh khỏc nhau? Nhiều nhón hiệu riờng là quan điểm người bỏn sử dụng hai hay nhiều nhón hiệu cho cỏc mặt hàng hoặc cỏc chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại cú tờn nhón hiệu riờng gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này cú ưu điểm: tạo cho người sản xuất khả năng nhận thờm mặt bằng ở người bỏn hay để bày bỏn sản phẩm, khai thỏc triệt để trường hợp người tiờu dựng khụng phải bao giờ
cũng trung thành tuyệt đối với một nhón hiệu đến mức họ khụng thớch mua nhón hiệu mới.
3.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO Bè SẢN PHẨM 3.3.1. Quyết định về bao bỡ sản phẩm 3.3.1. Quyết định về bao bỡ sản phẩm
Cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về bao bỡ, lý do là bao bỡ cú nhiều nội dung phong phỳ và mỗi định nghĩa khỏc nhau đều nhấn mạnh khớa cạnh này hoặc khớa cạnh khỏc. Cú định nghĩa: Thiết kế bao bỡ là “một khoa học, một nghệ thuật và một cụng nghệ chuẩn bị hàng húa để vận chuyển và bỏn” hoặc bao bỡ như một phương tiện bảo đảm an toàn cho việc giao hàng cho tới người tiờu thụ cuối cựng trong điều kiện tốt nhất. Cũn đối với người tiờu dựng thỡ “bao bỡ là sản phẩm, là cỏi mà người ta nhỡn thấy trưng bày và họ lựa chọn từ nhiều sản phẩm trờn giỏ”.
Ngày nay bao bỡ được xem là một tiờu chuẩn chất lượng sản phẩm, chi phớ bao bỡ là thành phần cấu tạo nờn giỏ thành sản phẩm. Núi cỏch khỏc, bao bỡ làm tăng giỏ trị của sản phẩm. Bao bỡ cú hai chức năng cơ bản:
+ Thụng tin;
+ Bảo vệ.
Căn cứ vào hai chức năng này, cụng tỏc bao bỡ trong chiến lược sản phẩm cần thỏa món những yờu cầu sau đõy:
- Bao bỡ phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quỏ trỡnh vận chuyển,
bảo quản ở kho để hàng húa đến tay người tiờu dựng trong điều kiện hoàn hảo. Muốn vậy, bao bỡ phải được kết cấu sao cho giữ được cỏc tớnh chất của sản phẩm như mựi vị, độ ẩm, hỡnh dỏng.
- Bao bỡ phải thớch ứng với tập quỏn tiờu thụ và thị hiếu người tiờu dựng trờn thị
trường mục tiờu, vớ dụ cú sản phẩm ở thị trường này thỡ được đúng gúi vào chai, lọ thuỷ tinh, nhưng ở thị trường khỏc thỡ lại quen dựng hộp kim loại.
- Bao bỡ cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng. Bờn cạnh đú,
bao bỡ cũn cú nhiệm vụ trợ giỳp việc bỏn hàng, bằng cỏch tạo hứng thỳ cho người tiờu thụ. Bao bỡ cũng cú nhiệm vụ hướng dẫn sử dụng, đặc biệt là bao bỡ hàng thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
- Bao bỡ phải thớch ứng những tiờu chuẩn luật lệ và những quy định của thị
trường mục tiờu.
Một số sản phẩm đưa ra thị trường khụng cần phải bao bỡ, đa số sản phẩm, bao bỡ là yếu tố rất quan trọng về cỏc phương diện khỏc nhau.
Bao bỡ thường cú 4 yếu tố cấu thành điển hỡnh: lớp tiếp xỳc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xỳc, bao bỡ vận chuyển, nhón hiệu và cỏc thụng tin mụ tả sản phẩm trờn bao bỡ. Ngày nay bao bỡ trở thành cụng cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vỡ: Một là, sự phỏt triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiờu dựng càng tăng. Ba là, bao bỡ gúp phần tạo ra hỡnh ảnh về cụng ty và nhón hiệu. Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. Để tạo ra bao bỡ cú hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thụng qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xõy dựng quan niệm về bao bỡ: bao bỡ phải tuõn thủ nguyờn tắc nào? Nú đúng vai trũ như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nú phải cung cấp những thụng tin gỡ về sản phẩm?...
- Quyết định vể cỏc khớa cạnh: Kớch thước, hỡnh dỏng, vật liệu, màu sắc, nội dung trỡnh bày và cú gắn nhón hiệu hay khụng? Khi thụng qua cỏc quyết định này phải gắn với cỏc cụng cụ khỏc của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao bỡ thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hỡnh thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiờu dựng.
- Cõn nhắc cỏc khớa cạnh lợi ớch xó hội, lợi ớch của người tiờu dựng và lợi ớch của bản thõn cụng ty.
- Quyết định về cỏc thụng tin trờn bao bỡ: Tựy vào những điều kiện cụ thể mà cỏc nhà sản xuất bao bỡ quyết định đưa thụng tin gỡ lờn bao bỡ và đưa như thế nào? Thụng thường những thụng tin chủ yếu được thể hiện qua bao bỡ là: Thụng tin về sản phẩm, chỉ rừ đú là hàng gỡ? Thụng tin về phẩm chất sản phẩm: về ngày, người, nơi sản xuất và cỏc đặc tớnh của sản phẩm. Thụng tin về kỹ thuật, an toàn khi sử dụng. Thụng tin về nhón hiệu thương mại và cỏc hỡnh thức hấp dẫn để kớch thớch tiờu thụ. Cỏc thụng tin được đưa cú thể bằng cỏch in trực tiếp lờn bao bỡ hoặc in rời rồi dỏn lờn bao bỡ.
3.3.2. Quyết định về dịch vụ khỏch hàng
Một yếu tố khỏc cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khỏch hàng. Tựy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khỏch hàng sẽ khỏc nhau. Cỏc nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liờn quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng.
- Nội dung hay cỏc yếu tố dịch vụ mà khỏch hàng đũi hỏi và khả năng cụng ty cú thể cung cấp là gỡ? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đú.
- Chất lượng dịch vụ mà cụng ty phải bảo đảm chất lượng dịch vụ cho khỏch hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phớ dịch vụ, tức là khỏch hàng được cung cấp dịch vụ miễn phớ hay theo mức giỏ cả nào?
- Lựa chọn hỡnh thức cung cấp dịch vụ: cụng ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi cỏc trung gian buụn bỏn, dịch vụ do tổ chức độc lập bờn ngoài cụng ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, cụng ty phải căn cứ vào yếu tố chớnh là nhu cầu của khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của cụng ty.
3.4. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 3.4.1. Khỏi quỏt về sản phẩm mới 3.4.1. Khỏi quỏt về sản phẩm mới
Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại: